愛奇藝龔宇：視頻會(huì)員收費(fèi)競爭比廣告殘酷

費(fèi)老濕 · 發(fā)表于 2016-11-29 20:55

視頻網(wǎng)站的付費(fèi)內(nèi)容已然成為了最為賺錢的手段之一。

　　帶領(lǐng)公司做到視頻行業(yè)市場份額領(lǐng)先之后，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇的日子并沒有變得更輕松。

　　在線視頻行業(yè)已經(jīng)成為BAT在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆三足鼎立。在殘酷競爭格局下，龔宇要思考近1/4的中國人每天看什么，決定每年幾十億的預(yù)算怎么花，同時(shí)還要思考產(chǎn)品和收入模式的創(chuàng)新，努力把愛奇藝變成一家賺錢的公司。

愛奇藝龔宇：視頻會(huì)員收費(fèi)競爭比廣告殘酷

　　龔宇在上個(gè)月的愛奇藝2016iJOY悅享會(huì)上宣布，明年要投入100億做內(nèi)容。騰訊視頻的投入規(guī)模相當(dāng)，僅為《如懿傳》就砸下了8億左右重金。而優(yōu)酷土豆在投入阿里懷抱之后，也重新有了充足彈藥。

　　戰(zhàn)斗在升級(jí)，門檻在變高。龔宇認(rèn)為，好的方面是留在牌桌上的玩家越來越少，第一陣營的三家與第二陣營差距巨大，“是非常好的市場格局”。當(dāng)然，這同時(shí)也意味著成本繼續(xù)增加，“大家負(fù)擔(dān)大了”。

　　盡管沒有一家視頻網(wǎng)站能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，但與幾年前只是為了搶奪市場份額的“蒙眼狂奔”相比，大家的競爭目標(biāo)已大不相同。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的長足發(fā)展，為市場參與者們指明了新方向。

　　“向用戶收費(fèi)這種模式初見成型了。”龔宇覺得這是過去一年行業(yè)最重要的趨勢，估計(jì)給全行業(yè)帶來了“大幾十億的收入”。今年6月，愛奇藝首先宣布VIP會(huì)員數(shù)突破2000萬。11月，騰訊視頻宣布過去一年VIP會(huì)員人數(shù)實(shí)現(xiàn)了近300%增長，同樣超過了2000萬。

　　院線電影、熱門電視劇、綜藝、自制網(wǎng)劇，視頻網(wǎng)站的貨架上商品越來越豐富，每個(gè)月掏幾十塊錢就可以隨時(shí)隨地拿起手機(jī)看到這些內(nèi)容（還可以跳過似乎永無止境的廣告），年輕觀眾們樂于為其買單。

　　這種趨勢讓一直呼吁做正版長視頻的龔宇在聊起這個(gè)話題時(shí)底氣十足：“說移動(dòng)端時(shí)間碎片化了，用戶只會(huì)看短視頻那是個(gè)誤導(dǎo)。大家用碎片時(shí)間看長內(nèi)容才是必然（趨勢），關(guān)鍵是讓它能隨時(shí)停又能隨時(shí)播?！?/font>

　　龔宇認(rèn)為，收費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)潛力巨大。未來三四年模式成熟之后，收費(fèi)將和廣告業(yè)務(wù)一樣，各占到愛奇藝1/3的營收，包括游戲分發(fā)在內(nèi)的其它收入將貢獻(xiàn)剩下的1/3。同時(shí)他也認(rèn)為，最終能把收費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)做到一定規(guī)模的“最多只有兩家”。

　　近日接受騰訊科技專訪時(shí)，龔宇和我們聊了他眼中過去一年視頻行業(yè)的變化，以及愛奇藝要如何應(yīng)對(duì)接下來的激烈競爭。

　　“頭部內(nèi)容上漲空間有限，自制內(nèi)容才能打造品牌”

　　阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆之后，這個(gè)昔日的視頻老大重新加入到內(nèi)容大買家的行列中，以更高價(jià)格從競爭對(duì)手手中搶到了不少頭部大劇和綜藝。但龔宇認(rèn)為它只會(huì)帶來局部的變化，“讓好的資源更加緊張”，由于頂級(jí)內(nèi)容整體價(jià)格基數(shù)已經(jīng)非常高，大比例的價(jià)格上漲已經(jīng)不可能了。

　　“前幾年，一年增長兩倍，三倍，四倍的都有，個(gè)別劇有漲幅到十倍的，但以后再也不會(huì)出現(xiàn)了?，F(xiàn)在好劇都在900萬，1000萬了，你增加100萬才增加10%?！饼徲罡嬖V騰訊科技。

　　龔宇認(rèn)為，盡管衛(wèi)視熱播劇仍然能為視頻網(wǎng)站吸引來巨大的流量，但從公司和整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)利益考慮，沒有必要在這一部分持續(xù)進(jìn)行巨額投入?！爱?dāng)然還得拼，但不一定非要拼個(gè)你死我活。大家都開始更聰明了，學(xué)會(huì)把有限的資源用在更長遠(yuǎn)的利益上?！饼徲罡嬖V騰訊科技。

　　過去一年愛奇藝平臺(tái)上播得最火的那些?。短柕暮笠帷?、《老九門》、《余罪》，都不是市場上價(jià)格最貴的衛(wèi)視劇。

　　像《老九門》、《余罪》這樣的自制劇正在成為愛奇藝新的武器。相比電視臺(tái)的跟播劇，這些自制內(nèi)容有著自己的優(yōu)勢。一方面可以讓廣告主有更早和更深度的參與方式，進(jìn)行定制化的營銷；同時(shí)，可以通過更加靈活的排期方式為付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)試錯(cuò)。

　　那些掛著視頻網(wǎng)站品牌logo的自制內(nèi)容，最終可能帶來他們一直想要的“差異化”。在楊偉東取代古永鏘（微博）成為優(yōu)土新的領(lǐng)導(dǎo)者之后，像《火星情報(bào)局》這樣的自制綜藝便層出不窮；騰訊視頻也已經(jīng)宣布，明年對(duì)于自制內(nèi)容的投入將是今年的8倍。

　　去年7月網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線時(shí)，由于瞬時(shí)觀看請求過多服務(wù)器出現(xiàn)宕機(jī)，愛奇藝也跟著上了頭條。不過對(duì)于視頻行業(yè)的人來說，他們更大的意外是愛奇藝愿意花幾百萬去制作一集網(wǎng)劇，因?yàn)?014年播出的最貴的電視劇也只有200萬一集。

　　“美劇單集成本，投入低的300到400萬美元一集，高的600到800萬美元，當(dāng)時(shí)我們最貴的200萬人民幣一集，差距巨大。從發(fā)展趨勢來說，我們遲早會(huì)走美劇這條路?！饼徲钫J(rèn)為在網(wǎng)劇精品化這條路上，愛奇藝很早就有了長遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　盡管單集成本提高了，但整體上的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，龔宇認(rèn)為是減小了。首先它不用向傳統(tǒng)電視劇那樣一下子拍幾十集，可以一季一季拍，邊拍邊收集觀眾反饋進(jìn)行創(chuàng)作調(diào)整；其次，會(huì)更愿意把優(yōu)勢資源放在好劇上，而由于一季只有12集，資源會(huì)更加集中，會(huì)帶來更大的商業(yè)回報(bào)。（這方面最好的案例就是Netflix投資的《紙牌屋》）

　　“用戶付費(fèi)競爭會(huì)比廣告模式更殘酷”

　　在盜版減少、移動(dòng)支付更加便利的大背景下，視頻網(wǎng)站通過大量的精品自制劇，使得用戶收費(fèi)這種模式在過去一年初見成型。

　　不過，龔宇認(rèn)為，大家忽視了一個(gè)對(duì)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)推動(dòng)異常重要的因素：中國電影市場的高速增長。愛奇藝用戶平均每月要看8部電影，用戶在視頻網(wǎng)站上消費(fèi)最多的內(nèi)容仍然是電影，尤其是國產(chǎn)電影。

　　龔宇回憶說，2011年剛開始做VIP會(huì)員業(yè)務(wù)時(shí)定的KPI是20萬付費(fèi)用戶，但最后只有幾萬人。用戶數(shù)的真正爆發(fā)性增長就是在過去兩年，也就是中國電影市場從100多億一下子增長到400多億期間。電影市場高速增長帶來了用戶對(duì)國產(chǎn)電影持續(xù)的關(guān)注度，而視頻網(wǎng)站又成了解決這種消費(fèi)需求的重要出口。

　　“這是基礎(chǔ)，我覺得可能這個(gè)基礎(chǔ)比單部劇的作用還要大，因?yàn)槿绻皇菃尾縿?，用戶?shù)會(huì)出現(xiàn)特別大的波動(dòng)?！饼徲罡嬖V騰訊科技，“現(xiàn)在是稍有波動(dòng)，但是非常清晰地在持續(xù)高速增長。”

　　龔宇不認(rèn)為愛奇藝在付費(fèi)會(huì)員這件事上有多少先見之明，“如果你翻我三四年前的言論，那時(shí)候我認(rèn)為電視劇收費(fèi)是不可能的?！?他認(rèn)為自己低估了這個(gè)市場，低估了用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

　　即便是《盜墓筆記》和《太陽的后裔》這兩次被外界認(rèn)為極其成功的付費(fèi)嘗試，龔宇也更愿意稱之為“摸著石頭過河”。

　　“《盜墓》我們播到后面幾集才開始收費(fèi)，《太陽的后裔》也就是播出前兩三周我們才決定收費(fèi)?！饼徲罡嬖V騰訊科技。

　　愛奇藝在過去一年多做了一些付費(fèi)實(shí)驗(yàn)之后，有了更多試錯(cuò)的底氣和空間。但這場關(guān)乎未來的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

　　“收費(fèi)模式太殘酷了，很難多家共存。用戶數(shù)越多，收到的錢越多，就能投資更多的劇，馬太效應(yīng)會(huì)更明顯?！饼徲钫f，“收費(fèi)再拼兩年，（形成規(guī)模的）最多只會(huì)有兩家。

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