報(bào)紙之后，下一被互聯(lián)網(wǎng)干掉的是電視

牛奶咖啡 · 發(fā)表于 2014-1-18 21:16

報(bào)紙正在死亡，電視正在下滑。廣電總局的報(bào)告顯示，北京地區(qū)的電視機(jī)開機(jī)率已下降至30%，上海則跌至27%以下。可以預(yù)測(cè)，下一個(gè)被干掉的是電視。

最近要跟好幾個(gè)傳統(tǒng)媒體講互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)新，但是，媒體從業(yè)者從來不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的好學(xué)生，因?yàn)樗麄兊陌谅?。印象深刻的是，你跟他談互?lián)網(wǎng)的顛覆性沖擊，他跟你談新聞理想；你跟他談?dòng)脩趔w驗(yàn)，他則跟你談體制。很多時(shí)候，很難良性對(duì)話下去。我最欽佩的聽眾是很多傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人，雖然不懂互聯(lián)網(wǎng)，但熱情高漲：你說我們?nèi)绾胃砂桑?/font>

   1、電視首先敗在用戶體驗(yàn)不給力上。有網(wǎng)友總結(jié)：“中央電視有三寶：和諧、穩(wěn)定、生活好；江蘇衛(wèi)視有三寶：問答、相親、倆禿瓢；浙江衛(wèi)視有三寶：麥霸、跳舞、加多寶；遼寧衛(wèi)視有三寶：本山、鄉(xiāng)愛、謝大腳；湖南衛(wèi)視有三寶：何炅、謝娜、播瓊瑤；陜西衛(wèi)視有三寶：不孕、不育、包治好”。晚上的黃金時(shí)間，電視總是說教、娛樂加廣告。到了夜里又是鋪天蓋地的電視購物：隆胸、壯陽、998。

   2、電視制作很“笨重”，而互聯(lián)網(wǎng)視頻則是快速迭代?！氨恐亍笔请娨曄鄬?duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言的。它涉及兩個(gè)維度，首先是更精細(xì)的拍攝技術(shù)，比如打光；其次是電視人的創(chuàng)作，“跟體制打交道很煩”。竇文濤說他羨慕高曉松：“他是個(gè)全人，沒有被電視工業(yè)異化?！?/font>

   3、電視最缺的是產(chǎn)品經(jīng)理思維。在視頻上，如果你產(chǎn)品不給力，用戶很快把你拋棄，要求你必須下功夫研究用戶，甚至上大數(shù)據(jù)。你知道嗎，在優(yōu)酷，所有節(jié)目都是隨時(shí)在調(diào)整，它們發(fā)現(xiàn)觀眾給出的“耐心時(shí)長”是45秒，如果在這個(gè)時(shí)間內(nèi)還沒發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的吸引力，他們會(huì)拖拽進(jìn)度條，甚至把整個(gè)視頻關(guān)掉。

   在優(yōu)酷《曉說》頁面的播放鍵上方，網(wǎng)站實(shí)時(shí)更新著這部自制節(jié)目的總播放量：第一季1.57億次，第二季迄今為止1.93億次。在優(yōu)酷力推的自制節(jié)目里，還有2013年8月上線的《萬萬沒想到》，這部2013年中國互聯(lián)網(wǎng)最紅的自制劇第一季的播放量近4億，而經(jīng)常被拿來比較的搜狐自制劇《屌絲男士》兩季播放量達(dá)7億，脫口秀《大鵬嘚吧嘚》自2007年開播以來總播放量達(dá)到了10億。

   這些原本應(yīng)該是電視臺(tái)的拿手節(jié)目現(xiàn)在以另外一種面目在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，其中以《曉說》和《羅輯思維》為代表性的脫口秀類節(jié)目吸引了年輕人和廣告主所謂高凈值人群的注意力。而《萬萬沒想到》和《屌絲男士》這樣的短劇則大量迎合了人們的碎片時(shí)間，或者說為人們制造了大量碎片時(shí)間—它們的共同特點(diǎn)是頻密的笑點(diǎn)和大約兩三站地鐵的節(jié)目時(shí)長—足夠在15分鐘的時(shí)間內(nèi)粘住你的注意力，這同時(shí)也是完美適合移動(dòng)智能設(shè)備的播放內(nèi)容。當(dāng)一些人還在上班間隙里防著老板偷看美劇的時(shí)候，這些劇的追隨者的觀看時(shí)間在早上出門之后就開始了。

   在2013年年末的各大視頻網(wǎng)站招商會(huì)上，自制節(jié)目成了一個(gè)必然被強(qiáng)調(diào)的類別。優(yōu)酷土豆宣布2014年在自制內(nèi)容上投資3億元，而愛奇藝和搜狐表示自己的投入也不會(huì)少于這個(gè)數(shù)字。光購買《中國好聲音》第三季的獨(dú)播版權(quán)就花費(fèi)2億的騰訊，公布了明年將打造30余檔自制節(jié)目的計(jì)劃，包括了軟硬資訊、生活/時(shí)尚/旅游、體育、娛樂、季播綜藝等5大類型。

   盡管目前自制內(nèi)容還不是視頻網(wǎng)站的主要盈利來源—以規(guī)模最大的優(yōu)酷土豆為例，自制內(nèi)容的播放量大約相當(dāng)于全站的10%，而廣告投放與播放量息息相關(guān)—但幾乎所有人都把它列為未來競爭差異化的支撐力量。

   對(duì)于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者來說，競爭環(huán)境已經(jīng)日益趨同：版權(quán)內(nèi)容競價(jià)白熱化，帶寬成本下降，4G帶來的機(jī)會(huì)則擺在所有人的面前。更重要的是，技術(shù)讓電視、網(wǎng)站和移動(dòng)端的觀看體驗(yàn)日益趨近，誰提供好內(nèi)容，誰就有最大的勝算。

   這些好內(nèi)容原本曾經(jīng)屬于電視?！皩儆凇辈⒉粌H僅指生產(chǎn)資源的壟斷，還代表對(duì)核心觀眾群的吸引力。
你可能會(huì)記得鳳凰衛(wèi)視主持人竇文濤和他的《鏘鏘三人行》（以下簡稱《鏘鏘》）。作為一檔脫口秀節(jié)目，《鏘鏘》“尺度”一貫比較大：在節(jié)目創(chuàng)立的早期，竇文濤會(huì)說一些情色男女的“黃段子”，不久就漸漸涉入社會(huì)熱點(diǎn)話題，核心觀眾群按竇文濤開開玩笑的說法，也從早期的“夜總會(huì)小姐”變成了“有一定文化修養(yǎng)的男性觀眾”。

   但《鏘鏘》一直是個(gè)小眾節(jié)目。在鳳凰衛(wèi)視節(jié)目收視率排名里，它從來沒有靠前過。包括竇文濤在內(nèi)，這檔節(jié)目的制作組成員從來沒有超過10個(gè)人，作為鳳凰衛(wèi)視為數(shù)不多堅(jiān)持了近16年的節(jié)目，它的廣告收入?yún)s從來沒有與名氣匹配，30秒插播廣告的刊例價(jià)從2007年的4.034萬元漲到2013年的5.71萬元，加多寶也參與了廣告植入。竇文濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，他并不反感那個(gè)擺在嘉賓桌上、但是從來沒人喝的小紅罐子，可是他日益覺得自己這檔節(jié)目“笨重”。
   “笨重”是電視相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言的。它涉及兩個(gè)維度，首先是更精細(xì)的拍攝技術(shù)，比如打光；其次是電視人的創(chuàng)作，“跟體制打交道很煩”。竇文濤說他羨慕高曉松：“他是個(gè)全人，沒有被電視工業(yè)異化?！?/font>

   其實(shí)《曉說》和《鏘鏘》有諸多相似之處。比如簡單的演播背景，《鏘鏘》使用虛擬背景，而主持人和嘉賓的一桌三椅從來沒有變過；高曉松常常是一桌一扇，背景則很隨意，從家里的客廳到某一個(gè)酒吧都曾經(jīng)使用過。

   對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，類似的脫口秀制作門檻更低，也更容易讓它們把精力集中在內(nèi)容本身上面—優(yōu)酷這檔節(jié)目的宣傳制作成本約為15萬元。但《鏘鏘》和《曉說》的本質(zhì)差異還是節(jié)目本身播放渠道不同帶來的觀看體驗(yàn)差異。
   竇文濤記得1999年，《鏘鏘》的首播時(shí)間為23點(diǎn)，但它的實(shí)際主要收看時(shí)段發(fā)生在第二天的中午。在23點(diǎn)收看的一般是核心人群，他們的休息時(shí)間較晚，而第二天的就寬泛了許多。2005年，這檔節(jié)目的播出時(shí)間被挪到了23：30，這意味著即便對(duì)于核心受眾來說，這個(gè)時(shí)間也有點(diǎn)太晚了。另一方面，重播的12：30也被改到了13點(diǎn)，這意味著錯(cuò)過了大多數(shù)人的午休時(shí)間，且廣告投放也會(huì)進(jìn)一步降低。
   這可能是電視媒體最為根本的自身限制。作為一個(gè)本質(zhì)上是在出售觀眾時(shí)間的媒體，24小時(shí)內(nèi)能安排的節(jié)目量總是有限的，尤其是凌晨往往是被看作最沒用的垃圾時(shí)間。在這樣一個(gè)時(shí)間線體系里，每一檔新節(jié)目的出現(xiàn)都要以老節(jié)目的讓步作為代價(jià)。

   曾經(jīng)制作《魯豫有約》和《壹周立波秀》的能量影視傳播股份有限公司總策劃馮飛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，電視臺(tái)的排編工作由總編室完成，這是編導(dǎo)不可控的部分?！氨热缃裉煨瞧诙覀儚男侣劼?lián)播往下排，一般前后是本地新聞，7點(diǎn)半到8點(diǎn)排電視劇，兩集之后上一個(gè)自制綜藝節(jié)目。9點(diǎn)半這樣，一個(gè)小時(shí)左右。我們現(xiàn)在看那些節(jié)目，排在前面的幾個(gè)衛(wèi)視，上個(gè)新節(jié)目都比較慎重，尤其是周末的時(shí)間，要考量很多問題，首先上的都是大項(xiàng)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》和江蘇衛(wèi)視的《全能星戰(zhàn)》?！?/font>

   對(duì)于第三方外包電視制作公司而言，他們拿到手的除了節(jié)目制作的概要，往往還有一個(gè)固定的播出時(shí)間。按照馮飛的說法，“這個(gè)時(shí)間段一般比較差，比如下午三點(diǎn)半和深夜”，而較好的時(shí)間段分配給電視臺(tái)自制內(nèi)容?！斑€有一種，電視臺(tái)自己的項(xiàng)目做得不行了，要改版，也會(huì)來找我們，這個(gè)就更難了?！?/font>
制作《開講了》的唯眾傳媒總裁楊暉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“《開講了》原本被放在十一點(diǎn)半，開學(xué)季會(huì)被調(diào)整到十點(diǎn)半，從2014年1月1日開始，我們就變成了次黃金段節(jié)目，十點(diǎn)播出。”《開講了》的目標(biāo)受眾是年輕人和他們忙碌的中產(chǎn)階級(jí)父母，楊暉說，盡管當(dāng)年被調(diào)整到十點(diǎn)半還是有點(diǎn)偏晚，但相比十一點(diǎn)半，“我們已經(jīng)很知足”。她更希望強(qiáng)調(diào)“黃金內(nèi)容”，也就是讓節(jié)目的粉絲可以追隨播出時(shí)間，就好像赴一場約會(huì)。

   電視黃金時(shí)間總是有限的。在每年的央視招標(biāo)上，最受關(guān)注的新聞聯(lián)播廣告和黃金時(shí)段廣告通常都是以組合的形式出現(xiàn)，除了黃金時(shí)間，央視通常還“搭送”了很多“垃圾時(shí)間”給廣告主。投放央視的廣告主大多追求產(chǎn)品或者品牌在全國范圍內(nèi)最大程度的曝光度，而希望達(dá)到精準(zhǔn)營銷的廣告主則更在意自己的品牌與什么樣的節(jié)目聯(lián)系在一起。

星情 · 發(fā)表于 2014-1-18 21:45

我只是路過

采菇?jīng)龅男∧⒐?/a> · 發(fā)表于 2014-1-29 01:00

回復(fù)可見

活著的死人 · 發(fā)表于 2014-3-8 07:39

看看看看看看

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