有線電視下一個(gè)威脅：廣告費(fèi)流向視頻網(wǎng)站

2014-3-31 16:39| 查看: 3049| 評論: 0|來自: 騰訊科技

摘要: “掐線”已經(jīng)不是有線電視服務(wù)公司面臨的唯一威脅。業(yè)內(nèi)人士稱，多個(gè)以廣告為基礎(chǔ)的大型在線視頻服務(wù)商，包括谷歌旗下的YouTube、AOL等，都計(jì)劃在今年的電視廣告招商大會上截收一部分原本流向有線公司的廣告資金。 ...

　　“掐線”已經(jīng)不是有線電視服務(wù)公司面臨的唯一威脅。業(yè)內(nèi)人士稱，多個(gè)以廣告為基礎(chǔ)的大型在線視頻服務(wù)商，包括谷歌旗下的YouTube、AOL等，都計(jì)劃在今年的電視廣告招商大會上截收一部分原本流向有線公司的廣告資金。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，在線視頻服務(wù)商看到了二級有線網(wǎng)絡(luò)在地方電視臺市場的不足之處。在線視頻行業(yè)的多位內(nèi)容購買方和廣告銷售方透露，這些數(shù)字媒體公司希望在觀眾規(guī)模方面與有線公司直接對比，并且相信自己在這方面能夠勝出。

　　購買方稱，谷歌可能會是這個(gè)領(lǐng)域最積極的公司，因?yàn)閅ouTube已經(jīng)建立起龐大的規(guī)模，而且其年輕的用戶群體根本不需要看電視。谷歌一直在直接針對有線公司進(jìn)行廣告銷售，經(jīng)常打出“YouTube某頻道女性觀眾覆蓋面超過XX”這樣的口號。

　　例如，YouTube在一則宣傳活動中援引了尼爾森去年11月的數(shù)據(jù)，稱在18歲到34歲的觀眾當(dāng)中，YouTube覆蓋率為49%，F(xiàn)X覆蓋率為45%，TSB喜劇覆蓋率為44%，“喜劇中心”（Comedy Central）頻道覆蓋率為41%，AMC覆蓋率為40%。

　　YouTube還認(rèn)為，面對有意增加特定市場支出的全國性廣告客戶，它可以收到更多的電視廣告支出。一位熟悉YouTube計(jì)劃的業(yè)內(nèi)消息人士稱，該公司尤其致力于吸引汽車和無線領(lǐng)域的廣告客戶。

　　有線電視的回應(yīng)

　　電視行業(yè)高管則做出了正面的回應(yīng)，他們指出電視在質(zhì)量和覆蓋面方面有良好的聲譽(yù)?！拔覀儗⒄匍_10場廣告招商會，而YouTube一次都沒有?！币晃桓吖苷f?！拔艺J(rèn)為他們具有競爭力，”另外一位有線行業(yè)高管稱，“但在目前這個(gè)階段，在線視頻可能更具有互補(bǔ)作用?！?/div>

　　在線視頻戰(zhàn)略奏效的一個(gè)原因在于，所有大型數(shù)字媒體公司都能夠像電視一樣利用尼爾森數(shù)據(jù)銷售廣告。這使得他們能夠與廣告主和營銷商說著一樣的術(shù)語，后者一直以來都在廣告方面使用和信任電視。

　　廣告公司Digitas北美視頻業(yè)務(wù)數(shù)字主管科琳·惠特尼（Colleen Whitney）表示，她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始預(yù)覽大型數(shù)字公司計(jì)劃在今年NewFront廣告招商會上發(fā)布的廣告。NewFront廣告招商會計(jì)劃在今年4月底舉行。

　　惠特尼說：“你會看到，他們?nèi)急冗^去更具侵略性地針對有線公司進(jìn)行銷售?！彼硎荆琘ouTube等在線視頻服務(wù)商都圍繞著喜劇等垂直領(lǐng)域進(jìn)行宣傳，并稱他們能夠比“喜劇中心”頻道等覆蓋更多的人群。

　　媒體內(nèi)容購買方指出，在有線電視頻道購買廣告時(shí)間的成本，要低于在線視頻領(lǐng)域。廣告成本分析公司SQAD的數(shù)據(jù)顯示，2013年有線電視頻道覆蓋一千名觀眾的平均成本為15.63美元，而在線視頻需要23.03美元。

　　陽獅集團(tuán)旗下Starcom的投資和激活總裁阿曼達(dá)·瑞奇曼（Amanda Richman）表示，有線公司的低價(jià)策略會幫助他們。不過她表示，“在線視頻的宣傳聲勢浩大，他們能夠提供更多的靈活性?！?/div>

　　瑞奇曼指出，大型廣播電視網(wǎng)絡(luò)正在積極地把內(nèi)容投放到互聯(lián)網(wǎng)上，包括在自己的網(wǎng)站以及Hulu等視頻網(wǎng)站上，使得這些內(nèi)容能夠獲得更多的在線視頻廣告收入。但是有線公司則對在線領(lǐng)域持謹(jǐn)慎保守的態(tài)度，因?yàn)樗仨毐Ｗo(hù)自己與付費(fèi)電視內(nèi)容發(fā)布商之間的關(guān)系。

　　對抗已悄然啟動

　　實(shí)際上，有線電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的對抗從去年就悄然開始。一些網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商表示，一些廣告代理機(jī)構(gòu)要求他們把廣告打包投放，以獲取更多的廣告支出，這意味著網(wǎng)絡(luò)視頻公司將截取原計(jì)劃流向有線公司的廣告費(fèi)用。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻公司并沒有獲得太多此類合約，但這意味著，廣告代理商已經(jīng)著手將網(wǎng)絡(luò)視頻與有線電視同時(shí)納入廣告談判范圍。

　　然而，一個(gè)問題是在線視頻網(wǎng)站有沒有足夠的高質(zhì)量內(nèi)容來滿足廣告客戶。電視網(wǎng)絡(luò)擁有一些高質(zhì)量的頻道，這是他們的固有內(nèi)在優(yōu)勢。

　　“電視可以提供一定的搭借資產(chǎn)，”多媒體內(nèi)容制作與發(fā)行公司Media Storm執(zhí)行董事、首席激活官（chief activation officer）安德烈·凱爾·雷德尼斯（Andrea Kerr Redniss）表示，如果你在《行尸走肉》（The Walking Dead）或《傲骨賢妻》（The Good Wife）等又酷又誘人的劇集旁邊顯示內(nèi)容，那么就可以體會到光環(huán)效應(yīng)。

　　“在線視頻有很多內(nèi)容，但這種搭借效應(yīng)不夠?！崩椎履崴拐f。

　　在線視頻服務(wù)商在保持樂觀的同時(shí)，正努力務(wù)求實(shí)際，因?yàn)橛芯€電視公司擁有如此多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是一個(gè)很難攻克的領(lǐng)域。

　　“在觀眾眾多的領(lǐng)域，你肯定會看到網(wǎng)絡(luò)與有線的較量。”Maker工作室銷售主管杰森·克雷布斯（Jason Krebs）表示，“但這要分情況而論。無論哪個(gè)屏幕，視頻終歸是視頻，這很簡單。我還沒有看到劇烈的變化。”Maker工作室為YouTube提供了很多視頻內(nèi)容。