獨(dú)家內(nèi)容已成視頻網(wǎng)站新寵 失去內(nèi)容優(yōu)勢或?qū)⒊鼍?/strong>

十一長假之后，視頻網(wǎng)站紛紛舉行新一輪的發(fā)布會，幾乎全部圍繞內(nèi)容展開。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為視頻網(wǎng)站核心競爭力已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)，可關(guān)鍵在于如何構(gòu)建起核心競爭力。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之初，內(nèi)容的效仿對象是Youtube，卻并未獲得高質(zhì)量的UGC，還背上了“盜版”的惡名，營收并未取得實(shí)質(zhì)性突破。隨后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)Hulu模式，砸重金購買版權(quán)，影視劇版權(quán)價(jià)格一時(shí)間水漲船高：2008年，《金婚》、《士兵突擊》的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)每集3000元， 而到了2011年，《宮鎖珠簾》的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)竟高達(dá)185萬元一集。

不過，即使重金也沒有換來視頻網(wǎng)站的盈利。2012年，視頻網(wǎng)站購買影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)逐漸趨于理性，同時(shí)也開始嘗試自制內(nèi)容，尋求差異化發(fā)展，獨(dú)家內(nèi)容的逐漸成為視頻網(wǎng)站競爭的下一個(gè)重點(diǎn)。

獨(dú)家版權(quán)加深品牌認(rèn)知度

用戶是跟著內(nèi)容走的，視頻網(wǎng)站的大佬們都逐漸意識到這個(gè)問題，視頻網(wǎng)站紛紛購買版權(quán)的同時(shí)，在內(nèi)容方面已經(jīng)趨于同質(zhì)化，而并沒有形成獨(dú)有的品牌價(jià)值。另一個(gè)讓各家視頻網(wǎng)站不安的是，不損害用戶體驗(yàn)的情況下，百度以合適的方式為愛奇藝導(dǎo)入流量，愛奇藝CEO龔宇也默認(rèn)了這一點(diǎn)。

愛奇藝2010年上線，在百度的幫助下，僅用三年時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)視頻的地位已經(jīng)僅次于優(yōu)酷土豆，在今年4月收購PPS之后，與優(yōu)土的差距進(jìn)一步縮小。據(jù)易觀智庫《2013年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，合并后的新愛奇藝優(yōu)勢顯現(xiàn)，廣告收入以16.9%的份額位居第二位。

因此，獨(dú)家版權(quán)成為了兵家必爭之地。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)已經(jīng)與包括ITV、Shine、FremantleMedia（FML）等英國主流制作商達(dá)成合作，部署英劇版權(quán)；搜狐視頻累計(jì)引進(jìn)約百部美劇，獲得《紙牌屋》、《生活大爆炸》等美劇的獨(dú)播權(quán)，使美劇成為其特色標(biāo)簽，同時(shí)搜狐視頻還斥資1億元買下第二季《中國好聲音》的獨(dú)家版權(quán)。

原CCTV產(chǎn)業(yè)與新媒體研究員李拓表示，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容風(fēng)格上已經(jīng)有所差異，搶的還是細(xì)分觀眾市場，這樣容易對塑造品牌形象有很大幫助。

搜狐董事局主席、搜狐視頻CEO張朝陽在“好聲音慶功會”上表示，購買好聲音的原因之一是符合搜狐視頻的定位，即搜狐視頻不僅僅是視頻網(wǎng)站，更是視頻媒體，有觀點(diǎn)、有表達(dá)，能夠制造很多娛樂事件。

搜狐視頻不僅獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出第二季《中國好聲音》，還制作了《K歌之王》等一系列好聲音的衍生節(jié)目。搜狐方面稱，第二季好聲音項(xiàng)目總播放量超20億，營收2億元。

不過，獨(dú)家版權(quán)仍然面臨著兩方面的挑戰(zhàn)，其一是盜版。在《中國好聲音》播出當(dāng)晚，PPTV、快播等一大批網(wǎng)站都可找到當(dāng)天的視頻，為此搜狐還專門成立了“好聲音維權(quán)專組”，但張朝陽對表示，盜版是視頻搜索最大的問題。

除此之外，獨(dú)家版權(quán)并不能形成視頻網(wǎng)站的核心競爭力?！坝脩羰歉鴥?nèi)容跑的，內(nèi)容制作商是跟錢跑的，劇走了，用戶也走了，最關(guān)鍵的支撐點(diǎn)在內(nèi)容?！饼徲顚Ρ硎?，購買內(nèi)容是必需的，但自制內(nèi)容才是競爭的核心。

自制內(nèi)容不成熟尚未當(dāng)重任

去年3月，優(yōu)酷推出了由高曉松主持的脫口秀節(jié)目《曉說》，獲得了很好的反饋。今年1月，優(yōu)酷網(wǎng)透露，由高曉松主持的脫口秀節(jié)目《曉說》，42期的網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量已經(jīng)突破1億大關(guān)。高曉松與優(yōu)酷續(xù)約了第二季之后，《曉說》更是反向輸出給了東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等多個(gè)一線電視臺。

反向輸出電視臺成為網(wǎng)絡(luò)視頻新的盈利點(diǎn)，樂視網(wǎng)也看到了此模式的價(jià)值。樂視網(wǎng)COO劉弘此前曾對TechWeb表示，臺灣的電視臺正在于樂視網(wǎng)溝通想要購買自制劇的版權(quán)。他也坦言，在影視劇上，國內(nèi)的審查制度較為嚴(yán)格，輸出大陸之外的華語地區(qū)是目前比較可行的選擇。

雖然自制節(jié)目的價(jià)值得到了廣泛地認(rèn)可，但發(fā)展還處于初期階段，并未成為視頻網(wǎng)站的主流。就連發(fā)力自制N內(nèi)容的樂視網(wǎng)，依然有90%的流量來源于外購版權(quán)內(nèi)容，樂視網(wǎng)高級副總裁高飛表示，2014年，樂視網(wǎng)還將加大自制方面的投入，預(yù)計(jì)明年能有20%的流量來源于自制。

自制內(nèi)容對于二三線衛(wèi)視的內(nèi)容來說，性價(jià)比更高一些，但總體來說，發(fā)展還非常不成熟。李拓表示，目前政策不確定，自制內(nèi)容質(zhì)量也很不穩(wěn)定，所以還是要繼續(xù)購買版權(quán)。

張朝陽的說法似乎印證了這一點(diǎn)，他表示，搜狐視頻不會制作大型綜藝節(jié)目，影視劇、綜藝節(jié)目以購買版權(quán)為主，自制為輔。雖然自制內(nèi)容性價(jià)比相對較高，但專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容更精致，版權(quán)和自制內(nèi)容并不矛盾。這種策略被張朝陽稱為“多條腿走路”。

即使是樂視網(wǎng)，也并未透露過加大自制內(nèi)容的比例而逐步縮減版權(quán)購買比例的計(jì)劃?！拔覀儾皇钦f要縮小版權(quán)購買的比例，而是減少對性價(jià)比不高的電視劇作品的購買，有些很爛的劇，它也在電視上播出，雖然價(jià)格也比較低，但是我寧愿拿這筆錢做自制劇，帶來的流量是它的幾十倍、上百倍?！眲⒑雽echWeb如是說。

“好的內(nèi)容還是要去搶的?！睆埑栐诤寐曇魬c功宴上表達(dá)了對版權(quán)內(nèi)容的看法。事實(shí)上，視頻網(wǎng)站不僅在搶好的內(nèi)容，更在搶專業(yè)電視人才：愛奇藝任命前央視著名主持人馬東擔(dān)任首席內(nèi)容官，酷6網(wǎng)任命前浙江衛(wèi)視副總監(jiān)杜昉擔(dān)任CEO。

電視人的加入也將視頻網(wǎng)站和電視的聯(lián)系更緊密了一些，“臺網(wǎng)聯(lián)動”或成為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑，更重要的是可以讓臺網(wǎng)獲得雙贏的效果。

失去內(nèi)容優(yōu)勢或?qū)⒊鼍?/strong>

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，雖然能讓視頻網(wǎng)站的廣告更精準(zhǔn)，提高廣告單價(jià)，卻并未使之完全擺脫虧損的尷尬處境。于是，用戶看到的是，片頭廣告越來越長，在視頻播放之中還會插播廣告。

“視頻網(wǎng)站內(nèi)容風(fēng)格開始有所差異，搶的是細(xì)分觀眾市場。但除了樂視網(wǎng)分銷版權(quán)之外，盈利模式都很趨同?！崩钔乇硎?，目前大家還是在拼上下游產(chǎn)業(yè)鏈，完成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，這個(gè)過程不完成，盈利都是不靠譜的。

視頻網(wǎng)站也扎堆進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視：自詡為行業(yè)“顛覆者”的樂視率先推出了超低價(jià)超級電視，被同行認(rèn)為是不健康的攪局者；愛奇藝則相對保守，與傳統(tǒng)硬件廠商合作，植入內(nèi)容；而優(yōu)酷土豆和搜狐視頻則動作緩慢，被諷刺為“但凡有追求的視頻網(wǎng)站，都會做硬件。”

事實(shí)上，不可能所有人都去買電視或盒子。所以硬件只是一方面，真正得到認(rèn)可還是要靠內(nèi)容增加用戶粘性。李拓認(rèn)為，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站太多了，而市場并不需要這么多?！皡⒄彰绹陌l(fā)展?fàn)顩r，理論上三兩家就夠了。”

這意味著某些視頻網(wǎng)站在未來的競爭中或?qū)⒊鼍郑侥軌蛞揽績?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得持續(xù)的品牌認(rèn)可度，生存的希望就會越大。