獨(dú)狼已成群！互聯(lián)網(wǎng)電視的現(xiàn)狀與未來

2013-9-13 19:52| 查看: 1931| 評(píng)論: 1|來自: 虎嗅

摘要: 今年以來，樂視、TCL-愛奇藝、小米、創(chuàng)維-阿里的接連發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視。下面，我們刨除令人眼花繚亂的硬件參數(shù)，以操作系統(tǒng)、內(nèi)容等因素為主要指標(biāo)，審視各家優(yōu)劣勢(shì)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來趨勢(shì)。 ... ... ...

　　今年以來，樂視、TCL-愛奇藝、小米、創(chuàng)維-阿里的接連發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，目前這四家生產(chǎn)模式可以分為兩類：

　　一類是完全獨(dú)立于傳統(tǒng)電視制造商之外的互聯(lián)網(wǎng)玩家：高冷的樂視是自己組建產(chǎn)業(yè)鏈，慣于令用戶尖叫的小米則移植了手機(jī)的制造推廣經(jīng)驗(yàn)。二者的區(qū)別在于：樂視能生產(chǎn)內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商向內(nèi)容+硬件商的過渡，而小米不生產(chǎn)內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)硬件商的模式從左手交到右手。

　　另一類是與傳統(tǒng)電視制造商合作的互聯(lián)網(wǎng)玩家：愛奇藝聯(lián)合了TCL，阿里聯(lián)合了創(chuàng)維。二者的相同之處是行動(dòng)迅速。樂視、小米從靈感到產(chǎn)品發(fā)布需要一年多，而愛奇藝、阿里聯(lián)合傳統(tǒng)硬件商從眉來眼去到喜當(dāng)?shù)鶆t只有短短的不到三個(gè)月時(shí)間。不同之處在于，愛奇藝和TCL平等合作，而創(chuàng)維與阿里的合作則以硬件商氣息猶在了。

　　以下，我們刨除令人眼花繚亂的硬件參數(shù)，以操作系統(tǒng)、內(nèi)容等因素為主要指標(biāo)，審視各家優(yōu)劣勢(shì)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來趨勢(shì)。

　　各家的優(yōu)劣勢(shì)

　　小米。優(yōu)勢(shì)在于洗腦式公關(guān)與宣傳積累了大量的狂熱粉絲，極強(qiáng)的成本控制能力造就了殺手級(jí)的低價(jià)，同時(shí)小米擁有知名的MIUI設(shè)計(jì)，app應(yīng)用較多，未來MIOS值得期待。

　　缺憾在于：小米品牌消費(fèi)定位一直駐留于 “屌絲機(jī)”檔次，亟需提升品牌層次；再搞饑餓營銷恐不受歡迎；在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，小米只是典型的硬件生產(chǎn)商，同時(shí)小米自身未購買也未生產(chǎn)版權(quán)內(nèi)容，影音資源完全來自CNTV，內(nèi)容差異化不到位；硬件價(jià)格戰(zhàn)并不是長久之計(jì)，且盈利點(diǎn)非常不明朗，一旦出現(xiàn)更殘酷的“價(jià)格屠夫”，則小米電視前景堪憂。

　　樂視。優(yōu)勢(shì)在于娛樂產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整，除了合作牌照方CNTV的影音內(nèi)容外，自有的影音資源和app豐富。

　　缺憾在于宣傳中CP2C之類的模式概念太復(fù)雜（與其解釋概念，還不如放給圍觀群眾研究），不如小米簡單易懂，在營銷方面反而自縛手腳，另外在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容普遍免費(fèi)的情況下，學(xué)習(xí)Netflix去培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意愿難度較大，這是最大考驗(yàn)。

　　TCL-愛奇藝。與小米類似，愛奇藝優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)出擊，內(nèi)容方面除了牌照商銀河互聯(lián)的影音資源外，尚加入愛奇藝和PPS的版權(quán)資源，并且永久免費(fèi)。

　　由此帶來的問題是，目前愛奇藝內(nèi)容生產(chǎn)能力尚偏弱，大部分版權(quán)內(nèi)容還需要自掏腰包購買再免費(fèi)播放，盈利模式不清晰。同時(shí)，TCL-愛奇藝電視雖然提供了iQIYI inside打包服務(wù)，但并不將其作為賣點(diǎn)，仍不脫硬件廠商思維。

　　創(chuàng)維-阿里。優(yōu)勢(shì)在于集成內(nèi)容最多，硬件做工也較優(yōu)秀，且阿里巴巴終于借助阿里云OS實(shí)現(xiàn)了購物app植入，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“淘寶無處不在”的滲透。

　　缺憾在于，創(chuàng)維-阿里電視仍未擺脫硬件思維，且企圖利用低價(jià)硬件戰(zhàn)的與小米樂視近身肉搏來贏得市場，成本與戰(zhàn)果都難以預(yù)料。而阿里企圖培養(yǎng)用戶的電視購物習(xí)慣，卻忽視了網(wǎng)購的隱私性——你能想象和長輩或晚輩們一起坐在電視機(jī)前購買內(nèi)衣或者充氣娃娃的場景嗎？

　　此外，從已發(fā)布的幾款產(chǎn)品看，未來互聯(lián)網(wǎng)電視在UI設(shè)計(jì)和改良方面仍大有可為。目前飽受詬病、亟需改善的細(xì)節(jié)如：①簡化操作：如菜單層級(jí)須更優(yōu)化；②交互體驗(yàn)改善：如改善wifi密碼的虛擬鍵盤輸入體驗(yàn)；③app數(shù)量與質(zhì)量改善：如與開發(fā)者合作，在應(yīng)用商店上架足夠數(shù)量和較好質(zhì)量的app，來彌補(bǔ)硬件雷同造成的同質(zhì)化，同時(shí)建立技術(shù)壁壘。

　　但曾被傳統(tǒng)電視廠商和觀察家們嘲罵不已的互聯(lián)網(wǎng)電視，已經(jīng)獨(dú)狼成群。這會(huì)如何影響現(xiàn)有的電視產(chǎn)業(yè)？以下是虎嗅整理的一些趨勢(shì)：

　　電視廠商玩家增多

　　科技帶動(dòng)工業(yè)革命。盡管“互聯(lián)網(wǎng)電視”被傳統(tǒng)廠商認(rèn)為是概念炒作，但目前樂視、小米等四家產(chǎn)品已掀起國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的第一波浪潮。隨著市場的逐漸成熟，傳言中的優(yōu)酷土豆電視、風(fēng)行電視以及更多其它視頻網(wǎng)站或許都將不宣而戰(zhàn)，再加上與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的傳統(tǒng)電視廠商的防御，未來一到兩年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將迅速成為一片紅海。

　　硬件價(jià)格戰(zhàn)被內(nèi)容體驗(yàn)戰(zhàn)取代

　　每個(gè)新玩家都會(huì)在硬件上做文章，但硬件的進(jìn)步速度并不足以支撐新入場的玩家無下限的低價(jià)策略。因此，要么廠商們?cè)趦r(jià)格底線徘徊，利用內(nèi)容和廣告榨取微薄利潤；要么干脆學(xué)習(xí)智能手機(jī)銷售模式——“交年費(fèi)，送電視”，實(shí)現(xiàn)硬件免費(fèi)，內(nèi)容收費(fèi)?？傊?，價(jià)格戰(zhàn)術(shù)必將很快過去，僅拼硬件的企業(yè)也必將被淘汰。

　　多數(shù)擁有版權(quán)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)視頻商將模仿Amazon+App Store模式，硬件零利潤，視聽內(nèi)容/app付費(fèi)終將成為主流盈利模式。由于牌照商有限，視聽內(nèi)容差異化將是未來互聯(lián)網(wǎng)電視面臨的大難題，對(duì)app開發(fā)者的爭奪戰(zhàn)將很快打響。長期來看，遙控器式的人機(jī)交互將轉(zhuǎn)向體感交互。

　　當(dāng)然，盡管更低價(jià)的策略會(huì)很快淘汰，但互聯(lián)網(wǎng)電視定價(jià)仍將維持低位，同時(shí)，當(dāng)價(jià)格突破消費(fèi)者心理底線時(shí)，電視將不再成為“大件家電”，也將像今天的手機(jī)一樣大幅提高普及率和更換頻率。

　　傳統(tǒng)電視廠商：滅亡或自宮

　　互聯(lián)網(wǎng)電視以“互聯(lián)網(wǎng)基因”和“前衛(wèi)”、“低價(jià)”為賣點(diǎn)進(jìn)行炒作，令傳統(tǒng)電視制造商猝不及防。在互聯(lián)網(wǎng)電視的猛攻下，未來的傳統(tǒng)電視制造商只有兩個(gè)選擇：要么和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，迅速轉(zhuǎn)型投入競爭；要么選擇不合作，在自我感覺不良好的市場中眼睜睜看著自己的市場逐漸萎縮。

　　但萎縮不意味著徹底消失：短期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒還要繼續(xù)售賣，這令傳統(tǒng)電視廠商仍有喘息時(shí)間。無論如何，他們?cè)?jīng)的生產(chǎn)和盈利模式將一去不返。

　　牌照商：賣牌照飲鴆止渴

　　在目前互聯(lián)網(wǎng)電視牌照政策不變的情況下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入競爭，將使國內(nèi)僅有的7家牌照商獲益，當(dāng)然內(nèi)容利用率高，保護(hù)費(fèi)也多，不代表沒有壓力——牌照商也需要警惕重蹈電信運(yùn)營商“管道化”覆轍，防止自己硬件業(yè)務(wù)（機(jī)頂盒）被互聯(lián)網(wǎng)所擠占，淪為內(nèi)容管控分發(fā)平臺(tái)而無所作為。

　　電視臺(tái)：后悔支持制播分離了吧？

　　受到互聯(lián)網(wǎng)電視及機(jī)頂盒滲透率進(jìn)一步提升的影響，像CSM那種以抽樣調(diào)查為基礎(chǔ)的收視率調(diào)查方法將遭加速淘汰，傳統(tǒng)衛(wèi)視企圖通過污染用戶樣本來影響收視率的效果將微乎其微。在業(yè)內(nèi)還普遍以收視率作為廣告投放標(biāo)準(zhǔn)的情況下，真實(shí)的數(shù)據(jù)恐令一些衛(wèi)視的生存環(huán)境更加艱難。

　　多屏互動(dòng)功能、互聯(lián)網(wǎng)視聽、游戲內(nèi)容的加入，將提高人們的開機(jī)率。但互聯(lián)網(wǎng)電視未必是傳統(tǒng)電視臺(tái)收視的福音，開機(jī)率的提高并不能大幅度改善收視：一方面消費(fèi)者可能只是為了親子教學(xué)和玩互聯(lián)網(wǎng)游戲而打開電視，另一方面消費(fèi)者更多愿意觀看優(yōu)質(zhì)視頻，而對(duì)其來源并不加以甄別。而自制劇逐漸崛起，也將分流一部分觀眾?！?dāng)年支持制播分離的電視臺(tái)們，后悔了吧？

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以“荊軻刺秦王的豪邁”之勢(shì)進(jìn)軍電視領(lǐng)域，將深刻改變家庭互聯(lián)網(wǎng)終端市場。在可見的將來，不愿變革的傳統(tǒng)電視制造商將“先笑而后號(hào)啕”，對(duì)于傳統(tǒng)衛(wèi)視而言，真正的“艱難時(shí)世”也將很快到來。