TVBS的HD之戰(zhàn)

　　

　　本週，TVBS 邀請全臺系統(tǒng)業(yè)者齊聚，熱熱鬧鬧召開記者會，慶祝 TVBS 全頻道升級 HD 高清畫質播送。

　　電視產(chǎn)業(yè)的數(shù)位化轉型，在臺灣政府的推動下，已經(jīng)發(fā)展多年，不過，對電視收視用戶而言，感受卻不明顯。HD 高清畫質的設備提升，電視用戶的收視經(jīng)驗會有哪些變化？對于電視臺的新媒體轉型，能發(fā)揮什么樣的作用？早在本月初，《TechOrange》即獲知 TVBS 臺內(nèi)已經(jīng)完成 HD 設備轉換，于是提早邀訪 TVBS 總經(jīng)理楊鳴，從 TVBS 的經(jīng)驗看傳統(tǒng)電視數(shù)位轉型的現(xiàn)狀以及挑戰(zhàn)。

　　影音內(nèi)容市場在網(wǎng)路興起后形成一個全新樣貌，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)體系自外于這個轉型浪潮，這是全球皆然的現(xiàn)象。過去 10 年，在軟體技術的演進過程中，網(wǎng)路原生的影音內(nèi)容業(yè)者都是從低成本應用開始作實驗，在網(wǎng)路上養(yǎng)成消費者的新收視體驗和習慣后，對傳統(tǒng)電視臺造成創(chuàng)新壓力，但這些新技術、新體驗，在套上傳統(tǒng)產(chǎn)製流程后，就擠壓為高資本投入的昂貴設備汰換，卻沒有同時精練出符合電視臺產(chǎn)製思考中的「高品質、專業(yè)」的創(chuàng)新內(nèi)容服務。

　　對電視臺與系統(tǒng)業(yè)者而言，HD 化轉型與其說是政府積極追求數(shù)位化升級政策的引導，楊鳴認為，不如說是在設備市場快速變革下的不得不為。臺灣的影音媒體轉型速度放在全球比較下速度太慢，系統(tǒng)業(yè)者的頻寬不支持，也無法讓消費者獲得相對等的收視體驗。但未來更巨大的挑戰(zhàn)是，在投入巨資之后，如何應用這些新設備，發(fā)展新型態(tài)的媒體樣貌，不只是內(nèi)容，更巨大的挑戰(zhàn)還在商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　面對觀眾對內(nèi)容品質的批評，去年 TVBS 在新聞內(nèi)容上推出《 Focus 全球新聞 》等新節(jié)目，嘗試做高品質精緻化節(jié)目，可惜在收視表現(xiàn)上與純新聞臺晚間新聞黃金時段比較，有些曲高和寡。在收視率高才能收到廣告收入的現(xiàn)實下，電視臺面臨經(jīng)營上的兩難。

　　楊鳴說，能花錢的解決反而都是小事，最麻煩的是如果全球影音業(yè)者的數(shù)位化轉型唯一一個賺錢的實例是 Netflix，那么對電視業(yè)者來說，不管是傳統(tǒng)業(yè)者或是新興網(wǎng)路業(yè)者，就是看誰氣比較長，撐過這個市場轉型的過渡時期，待付費模式成熟、供應與需求彼此之間找到平衡點。

　　不過，從創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的角度來看，傳統(tǒng)電視臺業(yè)者過去幾年，并非完全沒有機會和網(wǎng)路上龐大的消費者接觸，而是在應用新媒體技術的社群操作上丟失太多先機?；蛟S，在尋求創(chuàng)新的選擇上，把視角從內(nèi)往外看，從競爭轉向合作，可以看到很多具有潛力的創(chuàng)新軟體團隊，能以相對而言更低的投入成本，與這些媒體老大哥們一起創(chuàng)造新的可能性。

　　以下為《TechOrange》採訪內(nèi)容整理：

　　T：先談談你們?yōu)槭裁匆@么積極推動家族頻道全面 HD 吧，成本規(guī)模大概是多少？（按：High-Definition Television，高畫質電視）

　　TVBS 總經(jīng)理楊鳴（以下簡稱楊）：這很難有一個很精淮的數(shù)字或說法來說明，因為這個發(fā)生是漸進式的。2000 年以來就一直在談數(shù)位匯流，那時候的數(shù)位化還只是 SD（按：Standard-Definition Television，標淮畫質電視）不是 HD，但這一波我們在做的是 HD 化，把畫質升級到 High-Definition。

　　其實跟鄰近國家比起來，臺灣做 HD 算是比較晚的。其實提供電視內(nèi)容製播硬體的廠商，早就生產(chǎn)只提供 HD 規(guī)格的設備；之所以說我們的作法是漸進式的，是因為過去幾年為了汰換舊機器，買進的多是 SD、HD 雙模式兼容的設備。TVBS 真正完成 HD 化差不多花了兩年－－2011 年我們成立數(shù)位發(fā)展委員會，研究 HD 發(fā)展進程，2011 年底決定分批進行升級，2012 年初開始執(zhí)行－－去年下半年，我們的旗艦臺 55 臺新聞臺一百多臺在外面的攝影機，全部汰換成 HD，包括臺灣、中國、美國等外地特派全部換掉。

　　HD 的建置，現(xiàn)在已經(jīng)完成 95％ 了，投入成本大約在 6 億到 7.5 億之間。

　　55 頻道的新聞臺、56 頻道的 TVBS 臺，以及 42 臺的 TVBS 歡樂臺 ，我們?nèi)齻€頻道所提供的訊號已經(jīng)全部是 HD 了，但目前只有 55 臺新聞頻道全國都可以接收到 HD 頻道，只是系統(tǒng)業(yè)者并未在傳輸上提供相同的服務。普遍聽到的原因是，系統(tǒng)業(yè)者的頻寬資源有限。

　　我們是臺灣第一個家族頻道做到 Full HD。一電視現(xiàn)在已經(jīng)降成 SD，即便在 MOD 的臺都是 720p，不是 1080i。720p 是比較次一級的，掃瞄線沒這么密，這跟設備有關；我想一電視這樣選是因為兩者價差有點大。不過，現(xiàn)在連 720p 的設備都很少了，如果要做 HD，幾乎別無選擇的是 1080i。（按：720, 1080 的畫面解析度分別是 1280×720 與 1920×1080。720p 的 “p” 代表 “Progressive” 逐行掃描，1080i 的 “i” 是 Interlace 隔行掃描；720p 與 1080i 的頻寬都一樣，但 1080i 的清晰度理所當然比較高，不過 720p 在動態(tài)畫面的表現(xiàn)更流暢。）

　　T：從 SD 到 HD，在到現(xiàn)在更高規(guī)格的 4k（4K resolution，4K 解析度），這對電視臺的數(shù)位化來看，是一場設備投入的競賽。在決策上，TVBS 的經(jīng)驗是什么？

　　楊：我們是臺灣第一個家族頻道做到 Full HD。一電視現(xiàn)在已經(jīng)降成 SD，即便在 MOD 的臺都是 720p，不是 1080i。720p 是比較次一級的，掃瞄線沒這么密，這跟設備有關；我想一電視這樣選是因為兩者價差有點大。不過，現(xiàn)在連 720p 的設備都很少了，如果要做 HD，幾乎別無選擇的是 1080i?，F(xiàn)在傳 HD 的頻寬都不夠了，4K 更高。雖然要我們做 4K 也不是難事，純設備的部份，差別就是花錢?？墒怯嵦杺鬏斀o系統(tǒng)的時候，他們告訴你，「我只能收 HD」，那我們干嘛要投資呢？所以我覺得 4K 是一個不切實際的業(yè)界標淮。

　　4K 現(xiàn)在在電影可以普遍使用，是因為它不需要被傳輸，就是弄好放進有 4K 的 Digital Projector 就好；但電視不行，傳輸對我們很重要。傳輸時如果無法容納 4K 的頻寬，就通通白搭，即使是現(xiàn)在機上盒，HD 都有一點卡卡，這完全是頻寬問題。在這么有限的頻寬下，我們做 HD 都有點勉強了，4K 上去一定卡住。

　　投入 7.5 億但沒有短期獲利計畫，而是因應市場需求不得不為

　　T：兩年 7.5 億的資本投入，在商業(yè)價值回收上的計畫與預估是什么？請跟我們談談經(jīng)營面的思考。

　　楊：大家都有一個錯誤認知，以為 HD 會讓電視臺更賺錢。其實沒有，真的沒有！真正的原因，是非做不可，Like it or not 一定都要做；我們的估計，最遲兩年以后，所有人都通通要做了。

　　我們只是先做，而這是一定要做的。臺灣真的比別人慢，全球設備市場的變化已經(jīng)不能不作，政府推數(shù)位匯流、數(shù)位化升級，乾脆趕快做，系統(tǒng)業(yè)者和我們之間的合作也會更容易。不只是設備市場的問題，最大的壓力來自觀眾。

　　觀眾的反應很直接。像我住在民生社區(qū)，鄰居知道我是誰，就跟我說看過我們的 HD，感覺真的差很多，看過 HD 就不想選 SD 了。觀眾的認知會改變，他們會愈來愈習慣要高清畫質的內(nèi)容，再不做不僅是對不起觀眾，產(chǎn)業(yè)也應該要做升級。

　　其實整個電視產(chǎn)業(yè)都在 HD 化，只是快慢，最大的問題卡在資金。同業(yè)像三立電視臺也做很快，他們的戲劇臺就是最快用 HD 拍的，不過他們還沒有所有家族頻道都全部 HD 化。我想他們還沒做還是因為普及率的問題，系統(tǒng)業(yè)者的頻寬問題沒有解決，訊息輸出這端升級對消費者來說就沒有意義。

　　回頭思考，我認為我們應該更早一點轉 HD 化。更早之前，系統(tǒng)業(yè)者的頻寬資源比現(xiàn)在要寬鬆。系統(tǒng)一條同軸電纜線進你家，一條是電視、一條是網(wǎng)路，但那時候大家多用 ADSL，所以頻寬空間多；如果我們當時就用 HD，現(xiàn)在到系統(tǒng)業(yè)者這邊的合作阻力就會少很多。

　　T：從這個脈絡來看，你認為政府在數(shù)位化的資源政策上，下一步會是什么？或者，從業(yè)者的角度來看，你的建議是什么？

　　楊：我覺得政府現(xiàn)在要考慮「是不是要把類比關掉」，這樣就可以把頻寬釋放出來，內(nèi)容傳輸?shù)乃俣葧喑?5～6 倍。

　　全臺灣已經(jīng)機上盒的收視家戶有 220 多萬，沒有的大概是 270 幾萬，目前政府預估數(shù)字是今年底要達到 100% 家戶都裝上數(shù)位機上盒，我認為這是過分樂觀的數(shù)字，今年較有可能實現(xiàn)的比例，是 80% 收視家戶都裝上盒子，才有可能數(shù)位化完整。「把類比關掉」，我想這當中當然也有一些考慮，因為類比用戶會被要強制換設備；但是關閉類比對系統(tǒng)業(yè)者來說，頻寬可以釋放很多，從標清 SD 到高清 HD 的升級才有可能發(fā)生。

　　整體來說，裝機、沒裝機的比例會大翻轉，只是時間需要多久。臺灣的數(shù)位化已經(jīng)講了 15 年，但是我們的體會是，到 2013 年初時，這個轉型的趨勢才真的像傾盆大雨下來一樣到位了。

　　新媒體轉型，我們已經(jīng)在生死存亡的關頭上

　　T：您剛剛談的，這么高額的資本投入短期內(nèi)在商業(yè)價值的回饋上難有明顯收益。不過，從網(wǎng)路業(yè)的角度，我們很好奇，看電視產(chǎn)業(yè)的數(shù)位化轉型，在商業(yè)模式的轉變上，其實多了很多過去單項式訊息傳播所作不到的事，這些事商業(yè)模式創(chuàng)新最豐盛的資源。這個部分你怎么看？

　　楊：你說的是互動和新媒體對不對？

　　互動的確有很大的商機；我們常在講置入性行銷，那就是最好的渠道、載具，畫面上不一定要看得出來是什么品牌，但是如果早就把商品的資料放在裡面，觀眾可以直接點、購買，像是最近《來自星星的你》不是很紅嗎？全智賢在戲裡面的裝扮的話題度很高，如果可以在畫面上提供觀眾相關的商品訊息，就是一種非常有效的廣告模式，觀眾也不僅不會不舒服，還會把這些資訊當作有價值的參考資料或是購買渠道。但是，這是很理想化的狀態(tài)下可以做的，不過有線電視系統(tǒng)和製作內(nèi)容的地步還沒有到位。

　　電視臺內(nèi)的製作和業(yè)務團隊分工模式要花時間去建置和發(fā)展好的工作流程，這是我們自己可以控制的，反而不是問題。真正的問題還是在系統(tǒng)業(yè)者這邊?；硬皇俏覀円粠樵福到y(tǒng)也要配合，因為光是機上盒就分單向、雙向兩種，要雙向才能互動。目前我們知道的是，雙向機上盒的成本價格比單向要高出許多，系統(tǒng)業(yè)者在成本考量下，只愿意給消費者單向的機上盒。（按：2012 年，NCC 為了加速有線電視數(shù)位化，已規(guī)定，為了讓民眾支持有線電視數(shù)位化，協(xié)調有線電視系統(tǒng)業(yè)者免費提供數(shù)位機上盒，有些能提供兩個，即便三個以上也只需要押金。）

　　T：這個部分再談深一點，已經(jīng)牽涉整個影音內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場競爭變化。數(shù)位化的衝擊非常劇烈，我想電視臺最大的壓力不是硬體設備跟著技術演變而汰換，能用錢解決的反而都是小事。最大的競爭壓力其實是產(chǎn)製流程和商業(yè)模式汰換的挑戰(zhàn)。TVBS 目前的因應之道是什么？

　　楊：我想你說的是新媒體。我們知道，這是生死存亡的關頭，但是還不知道怎么辦。

　　全世界視頻網(wǎng)站有賺錢的，屈指可數(shù)。臺灣比較熟悉的，是中國的優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐等等，但我可以很明白的跟你說，這些視頻網(wǎng)這么多用戶，但沒有一家是賺錢的，其中好幾間還有紐約上市公司投資，可是很多集資進來的錢都快燒光了，優(yōu)酷土豆的合併就是在反映這件事。

　　我認為這一、兩年內(nèi)，中國的視頻網(wǎng)站會有一股整併風潮。當你找不到可以長久營利的模式，但你又知道市場趨勢會這樣轉向，所以你必須在那裡等，就只能合併，跟大家一起等。傳統(tǒng)電視業(yè)者當然很想轉入新媒體，但是「想進去」跟「敢不敢進去」，是兩碼子事，因為沒有人賺錢。關鍵是，觀眾還沒有收費的概念，供應鏈上沒有合適的付費機制；如果用戶都覺得內(nèi)容應該要是免費的，就沒辦法。

　　每次談到影視產(chǎn)業(yè)的新媒體轉型，大家都會說 Netflix 的影集《紙牌屋》很紅、很成功，但是這些報導或是討論，確認很少人提到，Netflix 是要收錢的。你要在 Netflix 上看到這些內(nèi)容，是要付錢的！

　　消費者的付費觀念成熟前，媒體業(yè)要趕快培養(yǎng)懂軟體和社群的人才

　　T：媒體業(yè)自己談這件事情，有些人會以華人市場跟西方市場的差異來看，認為華人社會的付費觀念不足，導致供應端的業(yè)者趨于保守。另外，消費者的閱聽設備也發(fā)生劇烈變化。很多學生、在外面租屋的年輕世代，他們根本不買電視，而是用電腦、手機看節(jié)目，你怎么看這樣的變化？

　　楊：消費者的付費觀念遲早會來的。我認為現(xiàn)在的狀況是，消費者認為垃圾內(nèi)容太多，不想也不敢亂付錢。

　　另外，付費機制不方便也是一個原因。新媒體是發(fā)生在機上盒外的，如果載具都移到行動上了，有沒有可能我們來跟電信業(yè)者協(xié)調怎么收費？中國的這部份經(jīng)驗就很有趣。中國的 3G 上網(wǎng)因為是預付卡，一次增值個一百塊，用完再去加，這樣一來，內(nèi)容業(yè)者就可以跟中國移動等電信商談好，只要用戶在手機上看內(nèi)容，馬上就扣錢。

　　有新的載具出現(xiàn)，而且是消費者更容易使用的，做內(nèi)容的我們，當然就希望可以在這些平臺播送我們的內(nèi)容；我們想過辦法要突破每一個載具，但是背后的格式都不一樣。比如說新聞臺，我們也試著要把訊息播送到手機上，從我們送去電信公司的過程到消費者接收訊號，都需要特別的器材，還要轉檔、壓縮、解壓縮，更不用提手機的 iOS、Android 的格式通通不同，這些都是錢。不僅我們要花成本，電信公司也一樣要抽成，但是現(xiàn)在，電信公司收到的錢已經(jīng)不多了，還要這樣投入成本去優(yōu)化電視臺播送的內(nèi)容頻道，他們一樣不劃算。

　　T：現(xiàn)在的資訊實在太多了，消費者擔心自己看到不喜歡的東西，所以也沒有驅動力要付費，這樣你們的優(yōu)勢會是什么？這當然有點雞生蛋、蛋生雞。我認為，更大的壓力，其實來自傳統(tǒng)媒體以外的新興競爭者。不管是影視媒體或是紙本媒體，以前要作一個媒體，要投入大資本，除了設備外，沒有編、企、廣、發(fā)的綜合團隊，是不可能開辦的。但現(xiàn)在，一個有編輯力、懂社群經(jīng)營的個人開粉絲團，五萬、十萬粉絲，可能都超過一本暢銷雜志的月發(fā)行量了。除了工時外，成本差不多是零。經(jīng)營成本的巨大差異，是很嚴峻的競爭挑戰(zhàn)，這推翻了舊有的商業(yè)模式。

　　楊：沒錯。內(nèi)容產(chǎn)製的門檻現(xiàn)在真的太低了。以前做內(nèi)容是有門檻的，買設備很貴，我以前在美國念書的時候，光一個 VHS 的攝影機就要 1,000 塊美金，還只是家庭用的；可是現(xiàn)在用手機就可以拍 HD 影片，我們攝影師做過實驗，用手機拍的 HD 影片放大出來看，效果也不差。

　　但問題是，「有沒有人看？」我想，現(xiàn)在這時代真正的差異，就是內(nèi)容製作的專業(yè)度和高品質，比如說你能拍片，但你有沒有辦法把文稿寫好、把影片剪接好？

　　如果我們希望將來看內(nèi)容可以收費，靠的就是人才、Software 這些軟件。我常在演講場合跟大學生說，你們都說《中國好聲音》好，臺灣做不出來，但臺灣沒辦法做那節(jié)目不是因為我們做不出來，而是「沒有錢」。我們這一行，技術門檻其實不高，門檻高的是專業(yè)度和編輯力。《中國好聲音》的模式是跟荷蘭買的，如果今天他們是原創(chuàng)的，那就真的了不起。

　　商業(yè)模式翻轉是一個壓力，但從媒體經(jīng)營的角度來看，媒體不能再把自己的東西，限制在臺灣 2,300 萬的觀眾眼前。要突破這個市場。我很佩服三立的總經(jīng)理張榮華先生、民視的總經(jīng)理陳剛信先生，他們在戲劇的投入很強。

　　技術還會變化，這個產(chǎn)業(yè)的數(shù)位化轉型也會持續(xù)，當有一天消費者想要看韓劇，知道看韓劇是要花的時候，那就是真正的「內(nèi)容為王」；等那一天到了，內(nèi)容的價值才能被彰顯。TVBS 去年開始拍戲，也是為了等那一天的到來做淮備。

　　T：TVBS 最強的是新聞，如果以新聞性的內(nèi)容來看，怎么在市場壓力下，做對觀眾來說不只是 Trash 的新聞？未來如果可以付費看新聞，要怎么做？要怎么走出臺灣市場？製播方式會不一樣嗎？

　　楊：我們也在調整，希望除了低成本的談話性節(jié)目之外，也能多投入資源作高品質的內(nèi)容。

　　56 臺去年開始推出主播方念華的《Focus 全球新聞》，收視表現(xiàn)未若預期，是 55 臺新聞臺黃金時段的 1/3，即使是 56 臺最高收視節(jié)目，但還是有一點曲高和寡的味道。不過，還是一定要有人去服務這個小社群。從商業(yè)考量來看，這不見得是 Smart Move，但我們覺得這是對的事情，還沒考慮要賺多少錢。

　　T：你認為接下來最大的挑戰(zhàn)，是什么？

　　楊：還是新媒體。對產(chǎn)業(yè)來說，我們只能 Join，別想要對抗。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到峰頂了，我認為傳統(tǒng)媒體平臺頂多就是現(xiàn)在這樣，很難再突破，甚至會下坡。而新媒體的便利性和彈性都比我們有優(yōu)勢。

　　只是現(xiàn)在這個時間點，新媒體還沒有找到穩(wěn)定、長遠的獲利狀態(tài)，所以各電視臺在新媒體上做的多是觀眾服務、宣傳行銷。

　　據(jù)我所知，我們的網(wǎng)站已經(jīng)是全臺灣新聞臺最高的，也設立了一個 30 多人的團隊，負責網(wǎng)站和 App 相關建置，投入這么多，網(wǎng)站排名卻只有 180 多。在這個成績下，要說服股東、說服公司經(jīng)營層，花成本去做網(wǎng)站，把內(nèi)容搬上網(wǎng)站，其實不容易。

　　T：從我們自己的新媒體經(jīng)驗，在內(nèi)容經(jīng)營上，低成本方式實驗各種創(chuàng)新的內(nèi)容展演和商業(yè)模式是很重要的，其中，會員經(jīng)營的概念是很核心的價值。TVBS 目前在新媒體的經(jīng)營嘗試上，有什么作法？

　　楊：以會員來說，目前在我們的 App 中留言會綁定 FB 帳號，但官網(wǎng)沒有，也還沒有相關的 Data 收集。其實 ，2004 到 2007 年的時候，我們有做?！杜宋易畲蟆樊敃r就累積了數(shù)十萬人，Profile 很好，都是愿意花錢的人，但是那幾年技術支援人力不夠、觀念也還沒到，一不小心沒有好好服務會員，他們就跑去別的網(wǎng)站了。現(xiàn)在我們的理解愈來愈清楚，也有人力做這件事情了，會持續(xù)投入，像是我們也開始跟淘寶等等平臺談合作。

　　T：這些新媒體的經(jīng)營發(fā)展，依賴網(wǎng)路和軟體在技術和經(jīng)營模式上的創(chuàng)新。有很多創(chuàng)新能量來自新興的網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)，未來也考慮跟這些新的創(chuàng)業(yè)團隊合作嗎？

　　楊：我們當然不排除。王雪紅是我們的大股東，也經(jīng)常跟我們研究在行動平臺上可以怎么整合。但我還是覺得，以整個產(chǎn)業(yè)的狀況來看，新媒體還沒有好的商業(yè)模式，現(xiàn)在的成功案例背后也都有很多失敗，所以速度還是不會太快的。

　　Netflix 是一個很值得研究的例子，它的成功很讓人驚訝。從租片變成內(nèi)容平臺然后是原創(chuàng)內(nèi)容，《紙牌屋》這么成功。美國的系統(tǒng)業(yè)者還反向操作，邀 Netflix 來佔一個頻道－－這證明了，它是成功的。

　　坦白說，我覺得中國大陸在這方面的進展可能會比我們快，所以我們?nèi)绻嚓P注他們的動態(tài)，也可以學到。只是臺灣很多觀眾還是無法接受他們的用詞、內(nèi)容、風情，但這會隨著時間改變。到那個時候，我們的壓力會更大。