內銷增速超20% 2013年我國彩電行業(yè)轉型加速

　　工信部運行監(jiān)測協(xié)調局

　　2013年，我國彩電行業(yè)在國際市場持續(xù)低迷、國內刺激政策退出市場的雙重壓力下，企業(yè)積極采取應對措施，加快產(chǎn)品結構調整和營銷模式創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)運行保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)進入加速轉型提升、多元化發(fā)展的新階段。(見圖1)

　　一、基本情況

　　(一)全年呈現(xiàn)先揚后抑走勢

　　2013年上半年，受國內節(jié)能惠民政策末班車效應影響，市場呈現(xiàn)高速增長，年中達到增速最高值;下半年，政策全面退出的效應逐步顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)增速呈現(xiàn)快速下滑。分季度看，前四個季度分別完成銷售產(chǎn)值1407億元、1665億元、1645億元和1871億元，增長14.0%、16.2%、3.3%和2.4%。

　　(二)產(chǎn)量增速波動較大;出口量、價齊跌

　　2013年，我國共生產(chǎn)彩色電視機12776.1萬臺，同比下降0.4%，從月度產(chǎn)量完成情況看，前5個月產(chǎn)量增速波動較大，6月開始呈震蕩下滑態(tài)勢。其中，CRT電視產(chǎn)量增速連續(xù)超過36個月負增長，2013年以來，產(chǎn)量增速降幅均超過50%;液晶電視產(chǎn)量增速有7個月出現(xiàn)負增長;等離子電視自7月以來，連續(xù)6個月負增長。(見圖2)

　　據(jù)海關統(tǒng)計，2013年我國彩色電視機出口5959.42萬臺，同比下降3.1%;出口額110.5億美元，同比下降8.7%。其中，液晶電視出口5456.5萬臺，同比下降0.9%;出口額106.5億美元，同比下降8.6%。液晶電視出口量及出口額占彩電比重分別達91.5%和96.4%，液晶電視出口單價從209.6美元/臺降至195.1美元/臺，下降6.9%。液晶電視出口單價的大幅下滑是造成彩電出口下滑的主要原因。

　　2013年，我國家用視聽行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入6738億元，同比增長6.7%，低于上年同期0.5個百分點;利潤214億元，增長3.5%，低于上年同期11.4個百分點。行業(yè)實現(xiàn)利潤率3.18%，低于去年同期0.22個百分點，低于電子信息制造業(yè)平均水平1.27個百分點。2013年，家用視聽行業(yè)共有虧損企業(yè)207家，虧損面達22.2%，高出行業(yè)平均水平3.8個百分點，虧損企業(yè)虧損額同比增長30.6%。(見圖3)

　　(四)投資增速震蕩上揚

　　2013年，我國家用視聽行業(yè)累計完成固定資產(chǎn)投資210億元，同比增長23.5%，高出電子信息制造業(yè)平均水平10.6個百分點。從逐月走勢看，上半年呈現(xiàn)快速增長，6月~9月出現(xiàn)震蕩回落趨勢，進入第四季度小幅上揚。2013年，家用視聽行業(yè)完成投資額占全行業(yè)比重1.94%，比上年同期提高0.17個百分點。(見圖4)

　　二、運行特點

　　(一)內外銷市場冰火兩重天

　　2013年，我國家用視聽行業(yè)內銷市場經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)結構加速轉型、消費結構加劇升級的階段，高效節(jié)能、綠色環(huán)保、智能化、一體化、4K等高新技術引領行業(yè)發(fā)展。

　　2013年我國家用視聽行業(yè)內銷市場呈現(xiàn)較快增長，全年內銷增速始終保持在20%以上，其中5個月內銷增速超過30%，快于全行業(yè)內銷平均水平8~10個百分點。相反，出口持續(xù)低迷。自去年以來，由于海外市場需求減少以及國內制造成本上升導致部分訂單轉移到東南亞等地區(qū)因素的綜合作用下，我國彩電出口形勢不容樂觀，全年連續(xù)10個月出口增速呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。分季度看，前四個季度出口降幅分別為-0.7%、-7.2%、-9.5%和-12.3%，出口降幅日趨加大。(見圖5)

　　內外銷比重發(fā)生反轉。據(jù)年度數(shù)據(jù)顯示，2011年我國家用視聽行業(yè)內銷比重首次超過外銷，且2011~2013年內銷比重逐年攀升，截止到2013年底，家用視聽行業(yè)內、外銷產(chǎn)值比達58∶42，內銷比重比2011年提高6個百分點。(見圖6)

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進入彩電行業(yè)

　　2013年，樂視在北京正式推出60英寸X60，成為首家推出自有電視品牌的互聯(lián)網(wǎng)公司，標志著互聯(lián)網(wǎng)模式正式殺入電視領域。2013年成為“互聯(lián)網(wǎng)跨界元年”，隨之而來的是以聯(lián)想、小米等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入彩電領域。彩電行業(yè)面臨著網(wǎng)絡化的巨大變革，我國彩電業(yè)正經(jīng)歷著電視制造和互聯(lián)網(wǎng)服務的相互滲透。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入對彩電行業(yè)的定價體系和營銷方式產(chǎn)生較大沖擊。這種近乎“顛覆性的創(chuàng)新”充分刺激了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的變革，給未來彩電業(yè)帶來了新生機。

　　(三)線上品牌成為彩電業(yè)新亮點

　　2013年，電子商務的迅猛發(fā)展為彩電行業(yè)的快速增長奠定了良好的基礎。從2012年下半年開始的網(wǎng)購熱潮在2013年呈進一步擴大化趨勢，線上渠道銷售在總體銷售中的占比逐級提升。據(jù)研究機構預測，僅11月，彩電線上銷售占比達16.1%。據(jù)彩電企業(yè)反映2013年電商銷售收入同比增長超過700%，線上銷售占比超過8%。

　　國內各大品牌彩電企業(yè)提前布局線上渠道?？导选⒑Ｐ?、TCL、創(chuàng)維、長虹等主流彩電品牌紛紛推出自己的線上品牌。9月，康佳推出了首個線上品牌“KKTV”;創(chuàng)維也正式發(fā)布了其線上品牌“酷開”。這些線上品牌充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)制造精神與互聯(lián)網(wǎng)精神的相互滲透。

　　(四)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品結構加速升級

　　2013年，我國彩電行業(yè)已經(jīng)基本完成平板電視對CRT電視的替代;未來幾年將是平板電視內部格局調整變化的時代。2013年，全國生產(chǎn)液晶電視12290.3萬臺，占彩電比重達到96.2%，比2012年提高7.2個百分點;等離子電視198.2萬臺，占彩電比重不足2%，比2012年下降0.1個百分點。

　　2013年，隨著智能、大屏、UHD、曲面、高色域、OLED等應用于現(xiàn)實技術對彩電終端結構升級的帶動，我國彩電行業(yè)呈現(xiàn)出了顯著的多元化發(fā)展趨勢。彩電產(chǎn)品結構主要呈現(xiàn)出以下特點：(1)電視尺寸的提升加劇。據(jù)零售市場數(shù)據(jù)顯示，2013年我國液晶電視46英寸以上占比達27.8%，比2012年提高9.7個百分點，其中50英寸以上占比達9.6%，比2012年提高4個百分點;60英寸以上占比達1.9%，比2012年提高1個百分點。(2)高端電視市場滲透率逐步提高。2013年，我國智能電視、3D電視和超高清電視(UHD)在平板電視中的滲透率分別達到45%、41%和2%，比2012年有不同程度提高。

　　(五)家電市場將迎來新一輪的“洗牌”

　　自2013年10月1日以來，平板電視正式啟動新能效標準，即液晶電視1~3級的能效指數(shù)分別由原來的1.4、1.0和0.6提升為2.7、2.0和1.3;等離子電視能效1~3級的能效指數(shù)分別由原來的1.2、1.0和0.6提升為2.0、1.6和1.2。這意味著，平板電視能效要求比原標準提高了20%。隨著能效標準的全面實施，家電市場將面臨重洗。

　　(六)消費理念發(fā)生變革

　　伴隨著彩電智能時代的到來，消費者購買從“屏幕選擇”單一考量因素擴展到了平臺、硬件、軟件、服務全方位的考量，廠商將不再靠硬件賺錢，后期服務的競爭將在未來競爭中占據(jù)主要地位。

　　三、存在的問題

　　(一)生產(chǎn)成本居高不下，企業(yè)經(jīng)營壓力加大

　　彩電企業(yè)屬于傳統(tǒng)勞動密集型企業(yè)，平均每個彩電企業(yè)的直接員工在3萬~4萬人，加上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整個彩電行業(yè)所直接影響的就業(yè)人數(shù)在數(shù)百萬左右，據(jù)國內彩電企業(yè)反映，一線普通工人工資連同保險支出在4~5千元/月，且用工成本不斷增加。

　　(二)電子商務對企業(yè)經(jīng)營模式提出新挑戰(zhàn)

　　電子商務模式的快速發(fā)展，給彩電企業(yè)帶來了新的增長動力，但與此同時，電商企業(yè)為了擴張規(guī)模，產(chǎn)品定價明顯低于線下，在損害了廠商毛利的同時破壞了產(chǎn)品原本定價體系，進而對傳統(tǒng)銷售模式造成負面影響。因此彩電企業(yè)如何構建線上渠道、如何權衡線上和線下產(chǎn)品比重以及如何確保產(chǎn)品物流配送及售后服務等方面提出了新的挑戰(zhàn)。

　　(三)彩電市場整體需求不足

　　一方面，受到全球經(jīng)濟不振及代工轉移東南亞趨勢等因素的影響，彩電海外需求在逐步縮小。另一方面，由于國內城市市場已趨于飽和、農村消費能力有限，加上刺激政策退市等多方面因素影響，彩電內需市場將呈現(xiàn)明顯回落。

　　(四)行業(yè)毛利率進一步下滑

　　2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)進軍彩電行業(yè)，雖然在終端零售量上對彩電企業(yè)未構成太大沖擊，但對彩電行業(yè)的定價體系產(chǎn)生較大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)IT企業(yè)發(fā)布的新機型普遍采取了高配低價的定價策略，直接導致消費者降低對彩電產(chǎn)品的價格預期，不僅對整機終端企業(yè)利率進行沖擊，甚至對整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來沖擊。

　　四、趨勢預測

　　(一)國際市場

　　全球制造業(yè)呈現(xiàn)強勁復蘇態(tài)勢。從亞洲到歐洲和美國，對世界各地工廠的調查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)互動和就業(yè)雙雙強勁增長，經(jīng)營環(huán)境保持景氣，顯示2014年有望成為全球經(jīng)濟在金融危機爆發(fā)后恢復健康的一年。全球最大經(jīng)濟體美國，制造業(yè)活動繼續(xù)快速擴張，美國制造商正在以自2011年6月以來最快的速度聘用工人，新訂單飆升至2010年以來未見的水平;歐元區(qū)也顯示復蘇跡象，工業(yè)活動出現(xiàn)自2011年以來最快速度上升。

　　據(jù)研究機構預測，2014年我國國產(chǎn)品牌電視2014年全球市場占有率有望進一步提升至27%~28%;日系品牌成長薄弱，市場占有率約18%~19%;韓系兩大品牌依舊獨占鰲頭，市場占有率繼續(xù)保持在36%左右。

　　(二)國內市場

　　2014年仍將是我國彩電行業(yè)繼續(xù)深化產(chǎn)品結構調整和產(chǎn)業(yè)轉型升級的關鍵年頭，市場增長的機會將主要集中在技術升級、線上市場和農村市場的增長。同時智能電視偏低的保有量加上巨大的更新需求，為智能電視的普及提供了有利條件。同時，考慮到我國宏觀經(jīng)濟增長放緩、股市低迷、房地產(chǎn)增速放緩等不確定因素的存在，未來我國彩電業(yè)前景不容樂觀。

　　(三)產(chǎn)品趨勢

　　產(chǎn)品尺寸方面：2014年將呈現(xiàn)由中小尺寸向大尺寸升級的趨勢。2014年50英寸及以上的液晶電視滲透率將上升至16%左右;40~49英寸的滲透率將由2013年的18%上升至23%左右;而主流32英寸及以下尺寸由2013年的48%下降至42%。

　　產(chǎn)品技術方面：(1)UHD電視呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。UHD電視的滲透率從2013年年初的不足1%迅速攀升至年末的5%左右。鑒于國內外面板廠商在各自重點領域主推UHD面板，面板價格將持續(xù)走低。同時，整機企業(yè)將擴大對UHD的市場投入，產(chǎn)品形態(tài)呈多元化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，2014年有望出現(xiàn)UHD低端機。

　　(2)曲面電視成為新亮點。曲面電視因其新穎的造型，讓消費者直接體驗到強烈的科技感。此外，曲面電視包圍式弧形設計、修正視距，寬闊的全音影像效果及更好的屏幕邊緣表現(xiàn)，使其吸引消費者眼球。(3)高色域技術將在大尺寸普及。高色域電視在DCI下色域可達到107%，比普通色域提升35%，有效彌補因色域而導致的失真、偏色等缺陷，使色彩更鮮活。目前此類技術主要集中在我國臺灣面板廠家。隨著技術和工藝的進步，高色域在大尺寸上的表現(xiàn)效果將更加明顯，有望成為大尺寸電視標配。