收費(fèi)還是免費(fèi)，視頻廣告出路何在？

2014-3-5 11:36| 查看: 7441| 評(píng)論: 0|來(lái)自: 創(chuàng)事記

摘要: “生存還是毀滅，這是一個(gè)問(wèn)題。”莎翁(莎士比亞)在幾百年前提出的這句經(jīng)典名言，如今同樣適用于視頻網(wǎng)站。收費(fèi)還是免費(fèi)則成為困擾視頻網(wǎng)站的難題。 ...

　　“生存還是毀滅，這是一個(gè)問(wèn)題?！鄙?莎士比亞)在幾百年前提出的這句經(jīng)典名言，如今同樣適用于視頻網(wǎng)站。

　一邊是瀏覽器公司，一邊是視頻網(wǎng)站，看上去本來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的二者卻因?yàn)榻盏囊粋€(gè)事件而牽扯到一起。原來(lái)，事出有因。

　傲游公司于近日發(fā)布了傲游瀏覽器“馬上看”的版本，新版本最大的亮點(diǎn)在于推出了“視頻快進(jìn)”功能，此功能可以幫助用戶“自由地、不受限制地”快進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)中的視頻，視頻的前后貼片廣告也可以被無(wú)視。如此一款“看視頻，滅廣告的利器”自然招致各大視頻網(wǎng)站的眾怒。

　表面上看，好像是視頻廣告在作怪。但是，越過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其實(shí)這當(dāng)中牽扯到一種商業(yè)模式的選擇問(wèn)題——“視頻網(wǎng)站，到底收費(fèi)還是免費(fèi)?”

　如上所言，生存和毀滅是困擾人生的難題;而收費(fèi)還是免費(fèi)則成為困擾視頻網(wǎng)站的難題。

　眾所周知，目前大部分視頻網(wǎng)站都屬于虧損狀態(tài)，而盈利模式無(wú)非那么幾種，與廣告相關(guān)的要么是靠視頻網(wǎng)站掛廣告，要么就是在視頻正劇前后加入貼片廣告。據(jù)相關(guān)數(shù)字顯示，2013年第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為36.6億元人民幣，較第三季度增長(zhǎng)12.5%，與去年同期相比增長(zhǎng)37%。2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為122億元，較2012年增長(zhǎng)38.7%。

　如此突出的數(shù)據(jù)正在說(shuō)明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)——廣告是視頻網(wǎng)站的爹和娘!

　傲游瀏覽器來(lái)了個(gè)“快進(jìn)”直接把廣告跳過(guò)，這對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)真是坑爹又毀娘。視頻網(wǎng)站自然要?jiǎng)佑酶鞣N手段捍衛(wèi)權(quán)利。但是自從有了廣告以來(lái)，無(wú)論全球內(nèi)外，對(duì)于視頻網(wǎng)站是否應(yīng)該加入廣告一直呼聲不斷。

　正方的觀點(diǎn)很鮮明：視頻網(wǎng)站購(gòu)買版權(quán)和帶寬都需要成本，并且提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要想看到精彩的影視劇，就應(yīng)該為廣告買單。天下哪有免費(fèi)的午餐?不花錢就想看視頻，還不看廣告?這怎么可能?

　反對(duì)方則獨(dú)樹一幟：互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就是虛擬的，任何東西只要一搬上了網(wǎng)，就等同于信息，實(shí)際就是0和1。既然都是數(shù)字，那我們?yōu)槭裁匆I單?免費(fèi)不是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)嗎?況且那些廣告對(duì)我沒(méi)有任何意義，我正在為那些沒(méi)有必要的東西付出時(shí)間和精力。既然這樣，牛皮癬一樣的廣告就不應(yīng)該存在。

　看上去雙方各執(zhí)一詞，各有道理。

　事實(shí)上，早在幾年前，美國(guó)連線雜志主編克里森在《免費(fèi)》一書中就曾經(jīng)指出：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)隨著復(fù)制數(shù)量的增多而越來(lái)越便宜。比如一部電影，在電影院可能需要花費(fèi)100元才能看到，而在盜版商那里只需20元。到了互聯(lián)網(wǎng)，BT和P2P業(yè)務(wù)的盛行，可能一分錢不花就能欣賞到1080P甚至更清晰的影片。”之所以能夠如此，是因?yàn)殡S著復(fù)制的數(shù)量越多，成本變的越小，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本趨近于0。沒(méi)有了成本，自然也就不用收費(fèi)了。

　如果按照這個(gè)邏輯來(lái)看，未來(lái)所有互聯(lián)網(wǎng)上的東西都應(yīng)該是免費(fèi)的，自然也包括網(wǎng)絡(luò)視頻。視頻如果免費(fèi)了，廣告也就沒(méi)了，但很顯然這是一種十分理想化的判斷?；蛟S在國(guó)外真的可以應(yīng)驗(yàn)，但至少在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，十分困難。不過(guò)傲游瀏覽器這次向視頻網(wǎng)站廣告宣戰(zhàn)至少可以表明，國(guó)內(nèi)的公司已經(jīng)開始以產(chǎn)品為導(dǎo)向，在產(chǎn)品方面“動(dòng)手術(shù)”，視頻網(wǎng)站也應(yīng)該以此為鑒，思考一下視頻廣告的出路了。

　既然收費(fèi)不是，免費(fèi)也不成，到底有沒(méi)有更加平衡或者中立的做法?視頻廣告是不是真的沒(méi)出路了?

　城宇認(rèn)為：

　 1、既然廣告必須得有，那就讓廣告來(lái)得“溫柔”點(diǎn)?，F(xiàn)在大部分視頻網(wǎng)站的廣告都是前后貼片形式，廣告再多再長(zhǎng)，也能讓用戶看到一個(gè)完整的視頻。但在與媒體朋友交流時(shí)，有人曾向筆者反應(yīng)，XXTV聚力的廣告，奇葩地加在了視頻中間。看一集《非誠(chéng)勿擾》得看N段廣告，最關(guān)鍵的是廣告播著，后面視頻也繼續(xù)播著，這不光是強(qiáng)迫用戶看廣告，更是讓你想跳也跳不過(guò)去。不知是瀏覽器問(wèn)題，還是該視頻網(wǎng)站的原因，如此“粗暴”的待客之道，實(shí)在令人無(wú)法忍受。套用孕峰在文章《視頻廣告是一頭反互聯(lián)網(wǎng)的恐龍》中所說(shuō)的，“對(duì)于那些要跟用戶迫切渴望的‘快進(jìn)’按鈕死磕到底的視頻網(wǎng)站，無(wú)疑是必將滅亡的恐龍。賣空它們的股票吧?！?/div>

　 2、廣告不是牛皮癬，本身也可以是大片。因?yàn)閷I(yè)的關(guān)系，筆者在大學(xué)時(shí)有機(jī)會(huì)接觸到國(guó)外很多優(yōu)秀的廣告案例。其中很多廣告不乏有趣和創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)看這些廣告的感覺完全不像是在看廣告，每個(gè)廣告要么像大片一樣精彩，要么是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f出主題最閃光的東西。相比起國(guó)內(nèi)什么“羊羊羊”或找個(gè)明星、大嫂之類的大喊“XX同城”，缺乏創(chuàng)意元素的廣告一直玷污著國(guó)內(nèi)用戶的智商和眼睛。如果視頻網(wǎng)站選擇的廣告在創(chuàng)意方面，能夠達(dá)到國(guó)外廣告的一半標(biāo)準(zhǔn)，相信怨聲載道的用戶也會(huì)減少一半。

　3、別讓廣告像廣告，與用戶關(guān)聯(lián)很重要。如果用一個(gè)詞來(lái)形容現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站中插入的廣告，那就是混亂不堪。很多時(shí)候，廣告的好壞直接影響到視頻網(wǎng)站的內(nèi)容和名譽(yù)。試想一下，如果打開一個(gè)視頻網(wǎng)站，用戶看到的剛好是最需要的內(nèi)容，那么他一定不會(huì)當(dāng)時(shí)關(guān)閉窗口，而是目不轉(zhuǎn)睛的欣賞;如果一打開就是XX美女，XX游戲，還自動(dòng)往外跳窗口，或者完全與用戶需要的東西不匹配，那自然會(huì)引發(fā)用戶的反感甚至直接關(guān)閉。其實(shí)，這點(diǎn)視頻網(wǎng)站可以向搜索公司取取經(jīng)。搜索引擎通過(guò)技術(shù)算法或歷史搜索記錄，給出的往往是用戶較為關(guān)注的內(nèi)容或廣告。其匹配性、準(zhǔn)確性都更高，廣告主的投放實(shí)際上更加精準(zhǔn)。視頻網(wǎng)站是否可以借鑒一下?

　其實(shí)傲游正在做的事，360之前也干過(guò)。360出品的扣扣保鏢就是因?yàn)槿コ齉Q中的廣告而使得小馬哥被迫作出了讓用戶“二選一”的決定。俗話說(shuō)，擋什么都別擋人家財(cái)路。傲游很可能在后續(xù)將面對(duì)很多問(wèn)題，也要應(yīng)對(duì)更多事情。希望以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司能夠走的更遠(yuǎn)。同時(shí)，這次事件給視頻網(wǎng)站敲響了警鐘，如果視頻網(wǎng)站沒(méi)有想好廣告的出路，或者不能正確安置視頻廣告，視頻網(wǎng)站將很可能被這個(gè)爹娘“反坑”。