線上比重攀升 破百萬級品牌誕生

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國平板電視市場整體零售量在4800萬臺左右，零售額在1800億元左右。線上銷售平板電視零售量約為580萬臺，零售額達(dá)到176億元。從平板電視零售量可以看出，2013年全年線上銷售已經(jīng)占整體平板電視銷量的12%。從零售額看，線上銷售也已占到整體銷量的9.8%。

　　線上銷售表現(xiàn)搶眼

　　2013年上半年平板電視線上銷量達(dá)200萬臺，下半年銷量接近380萬臺，幾乎翻番。

　　2013年是中國市場平板電視發(fā)展較為平緩的一年，“節(jié)能補(bǔ)貼惠民工程”在這年年中正式退出，造成了2013年下半年整體平板電視市場的非常態(tài)波動，使得2013年下半年市場表現(xiàn)與上半年基本持平。不過，網(wǎng)購市場并沒有復(fù)制這一局面。2013年上半年在平板電視線上銷量達(dá)到200萬臺的基礎(chǔ)上，下半年銷量接近380萬臺，幾乎實現(xiàn)翻番的增長。

　　平板電視線上銷售之所以表現(xiàn)搶眼，尤其是在下半年高歌猛進(jìn)，除了整體網(wǎng)購市場進(jìn)一步發(fā)酵這一原因外，電商平臺“造節(jié)”對銷量的帶動作用不可小覷。尤其是下半年在“雙11”、“雙12”家電線上促銷季的推波助瀾下，家電網(wǎng)購規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。平板電視“雙11”在線市場銷售一路高歌猛進(jìn)，占整體中國平板電視市場比重達(dá)到了20%，為平板電視在線市場銷售以來的最高點。

　　目前平板電視網(wǎng)上銷售的主要渠道有京東、天貓、蘇寧易購、國美在線、易迅網(wǎng)等，也包括電視企業(yè)的官方網(wǎng)絡(luò)商城等。2013年下半年，在線銷售平板電視一個突出的現(xiàn)象是樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商開始涉足平板電視行業(yè)，并通過自有在線商城銷售電視，其中樂視2013年平板電視銷量達(dá)到30萬臺。但是總體來看，獨立渠道的銷售仍然無法撼動主流電商渠道和品牌商城的主導(dǎo)地位。

　　主流廠商全面布局

　　線上市場品類日益豐富，智能電視比例進(jìn)一步提升，呈現(xiàn)大屏化趨勢，均價日益提升。

　　2013年眾多主流平板電視廠商高度重視并全面布局線上市場，線上銷售的平板電視產(chǎn)品也從低端低價產(chǎn)品向高端產(chǎn)品拓展。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一是品類日益豐富，高中低各系列產(chǎn)品齊全。2013年在品牌企業(yè)的重視下，線上渠道電視產(chǎn)品型號豐富，從幾百元的19英寸液晶電視到十幾萬元的84英寸4K超高清智能電視，線上市場都可以買到。為了區(qū)別于線下市場，企業(yè)往往針對線上市場乃至不同電商規(guī)劃不同型號的專供產(chǎn)品，包括剛上市的新品。

　　二是智能電視比例進(jìn)一步提升。2013年線下市場智能電視零售量占比達(dá)到56%，零售額比重達(dá)到70%，成為推動平板電視行業(yè)發(fā)展的主要動力。而在線上市場，2013年智能電視的銷售情況也是持續(xù)走高，網(wǎng)上銷售占比達(dá)到19.13%，預(yù)計平板電視智能化和高端化趨勢在今年將更加明顯。

　　三是線上銷售平板電視呈現(xiàn)大屏化趨勢。40英寸~43英寸電視成為線上市場銷售量占比最高的尺寸段，全年所占比例達(dá)到25.84%。隨著中等尺寸和中大尺寸屏幕產(chǎn)品的均價整體下移，市場熱銷的平板電視平均尺寸會逐漸向更大的尺寸上移。從增速上來看，50英寸~52英寸電視較上年同期增長幅度最大。從銷售額來看，40英寸~43英寸平板電視對線上銷售額貢獻(xiàn)最大，占比達(dá)到23.56%。

　　四是線上平板電視均價日益提升。2000元~3999元價格段產(chǎn)品的市場占比增長最為明顯。2013年，該價格段產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)攀升至43.21%，幾乎占據(jù)了整體市場份額的一半，遠(yuǎn)高于其他價格段的產(chǎn)品，較上年增長率達(dá)到4.99%。該價格段的電視產(chǎn)品在2014年的市場份額也有望進(jìn)一步提升。此外，4000元~5999元以及6000元~9999元的電視產(chǎn)品也是市場占比較高的兩個價格段。

　　呈現(xiàn)四大新現(xiàn)象

　　出現(xiàn)了平板電視線上銷售過百萬臺的品牌、出現(xiàn)了“線上子品牌”風(fēng)潮、互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)軍彩電業(yè)、外資品牌加大力度追擊等四大現(xiàn)象。

　　從品牌角度看，平板電視線上市場的品牌集中度與線下渠道類似，國內(nèi)五大平板電視品牌銷量遠(yuǎn)高于外資品牌，處于領(lǐng)跑地位。但也有以下新現(xiàn)象發(fā)生：

　　第一，出現(xiàn)了平板電視線上銷售過百萬臺的品牌。根據(jù)對各品牌平板電視2013年線上市場的銷量調(diào)查，海信電視的線上銷量超過100萬臺，成為第一個越過百萬臺門檻的線上彩電品牌。海信電視能在2013年銷量率先破百萬臺，有其產(chǎn)品布局齊全規(guī)劃細(xì)致、營銷給力服務(wù)跟進(jìn)等諸多因素，更主要的是得益于家電網(wǎng)絡(luò)購物行為的普及化和常態(tài)化。反過來，第一個破百萬(臺)級品牌的誕生，對大件家電產(chǎn)品網(wǎng)購而言也是一個具有里程碑意義的事件。

　　第二，出現(xiàn)了“線上子品牌”風(fēng)潮，各有營銷新招。2013年尤其是下半年，傳統(tǒng)平板電視廠商的營銷重點開始從線下向線上轉(zhuǎn)移，多家廠商都推出了針對線上銷售的子品牌，其中康佳、創(chuàng)維、TCL三家平板電視廠商抓住契機(jī)，憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷在線上市場銷售取得了較好的成績。創(chuàng)維針對線上推出酷開電視品牌，并與阿里巴巴深度定制電視產(chǎn)品、深度展開營銷合作，最終以5.6萬臺的銷量在“雙11”創(chuàng)下彩電銷售的吉尼斯世界紀(jì)錄。TCL聯(lián)手愛奇藝發(fā)布TV+愛奇藝電視產(chǎn)品，并以O(shè)2O的方式獲得了上市未滿4個月銷量突破10萬臺的好收成。據(jù)了解，還有一些彩電企業(yè)也在醞釀針對線上市場推出新的品牌，包括引入國外電視品牌等。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)軍彩電業(yè)，引來線上線下關(guān)注。2013年，小米、樂視、阿里巴巴、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)廠商“集結(jié)”發(fā)力平板電視市場，它們或合作或自營，都以獨特的互聯(lián)網(wǎng)方式引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，更引起了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的高度警覺。盡管這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的電視產(chǎn)品目前的市場份額遠(yuǎn)不能與傳統(tǒng)平板電視廠商市場份額抗衡，但是它們擁有無限的活力，有贏得未來的可能。

　　第四，外資品牌加大力度追擊，高端化趨勢打開上升空間。2013年外資品牌開始加大電商平臺投入力度，例如夏普、LG等都重點部署電商渠道，實施線上線下不同的營銷模式，在2013年取得了明顯的成效。2014年隨著線上產(chǎn)品布局進(jìn)一步擴(kuò)大，外資品牌有望在線上找到新的生存空間。

　　總體而言，各平板電視品牌在2013年已經(jīng)顯示出對線上渠道越來越多的關(guān)注，這也預(yù)示著2014年隨著平板電視廠商線上布局日趨完善，電商銷售的平板電視產(chǎn)品占比將日益提升。