小米、樂視撕逼，誰贏了這場公關(guān)大戰(zhàn)？

2015-6-15 10:39| 查看: 4967| 評論: 0|來自: 傳媒互聯(lián)網(wǎng)研究

摘要: 今年伊始智能電視圈就沖突不斷，而作為互聯(lián)網(wǎng)電視的新貴，小米與樂視展開了迄今為止作為激烈的一場撕逼戲碼，撕的焦點在于：1）是否合法（拼政策）；2）內(nèi)容多寡（拼錢）。不同于市場對于兩敗俱傷或是誰會傷的擔(dān)憂， ...

　　今年伊始智能電視圈就沖突不斷，而作為互聯(lián)網(wǎng)電視的新貴，小米與樂視展開了迄今為止作為激烈的一場撕逼戲碼，撕的焦點在于：1）是否合法（拼政策）；2）內(nèi)容多寡（拼錢）。不同于市場對于兩敗俱傷或是誰會傷的擔(dān)憂，我們認(rèn)為，不論是樂視面臨的政策風(fēng)險還是現(xiàn)金流桎梏，都已經(jīng)是二級市場反復(fù)討論驗證過的問題，175億的資本計劃以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略都有助于樂視這些問題的解決。公關(guān)從不為輸贏，樂視與小米可能都是這場公關(guān)戰(zhàn)的大贏家。

　　首先，龍頭企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)，通常是雙方長期角力達(dá)臨界點的總爆發(fā)，它宣示了新的行業(yè)格局，是一個分水嶺。本次由小米向樂視發(fā)起的公關(guān)大戰(zhàn)，樂視是最大的受益者：公認(rèn)的巨頭小米，宣示了樂視與自己的同等量級。

　　再者，樂視與小米的公關(guān)大戰(zhàn)，引發(fā)的網(wǎng)上網(wǎng)下圍觀狂潮，將是對用戶、對供應(yīng)商的又一次系統(tǒng)性宣傳和教育。而傳統(tǒng)廠商全面失聲、默然圍觀，正成為這場戰(zhàn)爭中唯一的受傷者。正如我們在《重構(gòu)的三次方》中強調(diào)的，成功是成功者的墓志銘，高集中度行業(yè)正迎來互聯(lián)網(wǎng)破壞式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借低用戶獲取成本+高用戶滿足效率，正對傳統(tǒng)廠商進(jìn)行收割。之后，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網(wǎng)公司會形成更高的壟斷，成就第二代互聯(lián)網(wǎng)時代的巨頭。

　　雙贏的公關(guān)戰(zhàn)下，如果近期因為市場擔(dān)憂情緒，引起樂視股價回調(diào)，將成為絕佳介入點。互聯(lián)網(wǎng)投資正邁向第二階段，像樂視這樣成長確定、路線清晰、賽道領(lǐng)先的真正平臺型公司，值得長線布局，將帶來穿越周期的收益，維持推薦評級。

　　公關(guān)戰(zhàn)的緣起？小米手機腹背受敵

　　世上沒有無緣無故的戰(zhàn)爭，背后總有利益的驅(qū)動；這場由小米發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn)背后，是小米對于最核心手機業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。

　　小米生態(tài)的核心目前在手機。小米將自身的生態(tài)總結(jié)為“智能硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)+電商平臺”：其中移動互聯(lián)網(wǎng)部分以MIUI系統(tǒng)為基礎(chǔ)，向多種增殖服務(wù)如應(yīng)用市場、米聊等發(fā)展，但由于安卓系統(tǒng)的開源特性，這部分業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利；電商平臺則依托于硬件導(dǎo)流，因此整個生態(tài)的核心仍是智能硬件。梳理小米的硬件產(chǎn)品線，衍生產(chǎn)品如移動電源、耳機等多是和初創(chuàng)企業(yè)合作，手機和電視是其中最重要的兩條產(chǎn)品線，但在樂視等狙擊下，小米電視自推出以來銷量平平。

　　手機模式正在被顛覆，小米腹背受敵。正如我們在《重構(gòu)的三次方》論述的，小米手機通過打掉渠道溢價和品牌溢價，實現(xiàn)了對手機市場的第一次降維打擊，以高性價比獲得市場第一的份額。但這種商業(yè)模式壁壘較低，樂視超級手機不靠硬件盈利，樂1到樂Max系列直擊小米中高端產(chǎn)品線，而360攜開拓硬件之心，大神手機叫板小米低端“紅米”產(chǎn)品線，小米手機業(yè)務(wù)腹背受敵，一直未能發(fā)力的智能電視業(yè)務(wù)重要性越發(fā)凸顯。

　　圖1：小米生態(tài)圈定位：

　　公關(guān)戰(zhàn)的焦點？樂視曾經(jīng)的軟肋——政策與現(xiàn)金

　　公關(guān)戰(zhàn)的最新進(jìn)展，是小米王川將在6月15日（周一）下午舉行二級市場+媒體發(fā)布會，并提前拋出三個問題：1.樂視電視是不是違規(guī)？2.樂視電視內(nèi)容是不是比小米電視少？3.樂視電視是不是強制捆綁年費？從這三個問題中，我們可以推測出小米的發(fā)難點正指向樂視曾經(jīng)的軟肋，也是14年年中以來二級市場反復(fù)討論過的問題：政策和資本問題。

　　政策：互聯(lián)網(wǎng)+政策導(dǎo)向?qū)⒅栴}解決。自14年7月廣電嘗試對民營互聯(lián)網(wǎng)電視“一刀切”以來，市場對于樂視電視業(yè)務(wù)政策風(fēng)險的擔(dān)憂一直存在。現(xiàn)階段，樂視與CIBN的合作方案已經(jīng)進(jìn)入了最后的審批階段，最黑暗的時期已經(jīng)過去。而且“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略在今年上升到國家戰(zhàn)略，也有助于加速進(jìn)程。

　　現(xiàn)金：175億資本計劃正在落地，新一任內(nèi)容土豪誕生。樂視的發(fā)展過程中，現(xiàn)金流一直是其最大的制約與瓶頸。也是優(yōu)土、愛奇藝、騰訊等巨頭體系內(nèi)視頻公司打擊樂視的軟肋。但伴隨100億大股東無息貸款+75億再融資計劃的推出，樂視的現(xiàn)金桎梏極大解決。募資計劃中，樂視計劃加大全品類內(nèi)容的外采投入，年均投入金額不少于20億元，樂視將晉升為最新的內(nèi)容土豪。而深耕細(xì)作多年的版權(quán)儲備、樂視影業(yè)、花兒影視、樂視體育等精品內(nèi)容的提供和超越同行的內(nèi)容運營能力，相比內(nèi)容戰(zhàn)略聯(lián)盟，也將更具優(yōu)勢。

　　公關(guān)戰(zhàn)的結(jié)果？兩龍頭的又一次全民營銷，認(rèn)真你就輸了

　　細(xì)數(shù)過往，龍頭企業(yè)的輿論大戰(zhàn)，通常是雙方的力量、矛盾達(dá)到一定程度的顯性表現(xiàn)，而這樣級別的輿論大戰(zhàn)通常昭示著行業(yè)格局、江湖地位的重新洗牌。類似的案例數(shù)不勝數(shù)：曾經(jīng)當(dāng)當(dāng)和京東、360和騰訊、360和百度、58同城和趕集網(wǎng)、滴滴和快的都在此列。雖然樂視和小米還在交鋒之中，但并不妨礙得出這樣結(jié)論：經(jīng)此一戰(zhàn)，小米相當(dāng)于向市場宣示，樂視和自己處于同一量級，而目前市值超過小米的，僅騰訊、阿里、百度、京東等寥寥數(shù)家?？梢灶A(yù)先判定，樂視已是這場公關(guān)戰(zhàn)的最大的贏家。

　　公關(guān)從來不為輸贏，當(dāng)然小米也不是輸家。小米是國內(nèi)最早利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造硬件的本土廠商之一，其武器之一就是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷快速拓展品牌知名度，打掉傳統(tǒng)品牌溢價。本次小米、樂視的輿論大戰(zhàn)，引發(fā)的網(wǎng)上網(wǎng)下圍觀狂潮，將是對用戶、對供應(yīng)商的又一次系統(tǒng)性宣傳和教育，而傳統(tǒng)廠商默然圍觀，倒是周鴻祎和他剛上市的手機搭了一把順風(fēng)車。

　　圍觀的傳統(tǒng)廠商在這場公關(guān)戰(zhàn)里最受傷。總結(jié)而言，小米和樂視在戰(zhàn)爭中將雙雙受益，繼續(xù)擴大品牌影響力及市場份額，而受傷的將是尚未付諸行動的傳統(tǒng)廠商。正如我們在《重構(gòu)的三次方》中強調(diào)的，成功是成功者的墓志銘，高集中度行業(yè)正迎來互聯(lián)網(wǎng)破壞式創(chuàng)新。部分行業(yè)，如黑電、零售，原有企業(yè)優(yōu)秀，行業(yè)集中度高（龍頭占據(jù)15%以上份額），領(lǐng)先者享受了渠道壟斷、品牌溢價，行業(yè)內(nèi)公司沒有動力破壞現(xiàn)有平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)該行業(yè)成本低，將會利用互聯(lián)網(wǎng)特性，以降維打擊方式，消除原有渠道/品牌優(yōu)勢，從而直接的更有效率的把服務(wù)提供給需求方。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)會對行業(yè)形成顛覆。

　　附：小米樂視公關(guān)戰(zhàn)事件回顧

　　早期小米與樂視的交集不多，也一直相安無事；直到小米進(jìn)軍電視和盒子，提供影視內(nèi)容服務(wù)后，直接交鋒才開始變得密集。重要的有以下四次：

　　2014年7月，內(nèi)容侵權(quán)事件。北京海淀法院就樂視起訴小米盒子盜播系列案件進(jìn)行了宣判，其中樂視所持有的《后宮甄嬛傳》、《失戀33天》等十部影視作品取得勝訴。全部案件中占七成的作品小米盒子承擔(dān)連帶責(zé)任，判賠15萬元。雙方掀起第一輪交鋒。

　　2015年1月，“樂視生態(tài)”事件。1月19日，小米副總裁王川接受媒體采訪時稱，樂視生態(tài)是一家通吃的封閉模式，鐵定完蛋。這引起了樂視的激烈反擊，樂視官方微博以一封情書的方式對王川進(jìn)行回應(yīng)，并附上一首打油詩，認(rèn)為王川嘲笑樂視生態(tài)是在自取其辱，并稱“不懂，我可以教你”。

　　2015年4月，手機無邊框之爭。4月23日，針對日前樂視與網(wǎng)友對于無邊框手機的爭議，雷軍發(fā)微博吐槽，“如果把邊框做成黑色就是無邊框手機，那么，一體黑的小米4和小米Note算不算無邊框手機？”隨后，樂視TV總裁梁軍轉(zhuǎn)發(fā)其微博稱：“無邊框概念，分為ID無邊框和顯示無邊，樂視率先做出全球首個ID無邊框手機，樂Max僅1.6mm 2K最窄顯示邊。無邊框可不是黑色邊框?！?/div>

　　而本輪公關(guān)大戰(zhàn)，由雷軍6月10日的一條微博引發(fā)

　　第一回合：

　　6月10日，在小米公布其視頻內(nèi)容投資進(jìn)展的發(fā)布會上，雷軍出人意料地公布了一組對比數(shù)據(jù)：在小米電視上，電影總量是友商的2.4倍；電視劇總量是友商的1.4倍，所有內(nèi)容總量是友商的兩倍。在手機客戶端上，內(nèi)容總量是友商的3.5倍。雷軍還表示，小米用10億美元的投資構(gòu)建了視頻網(wǎng)站的大聯(lián)盟，包括愛奇藝、優(yōu)酷土豆、華策影視等都是聯(lián)盟成員，所擁有的市場份額已經(jīng)超過85%，而友商作為獨立視頻網(wǎng)站，市場份額不足7%。其中友商劍指樂視。此外，雷軍還強調(diào)，小米的視頻內(nèi)容“零年費”，更是將矛頭直指樂視的會員收費模式。同日發(fā)出置頂微博：

　　6月11日，在樂視投資者交流會上，樂視CEO賈躍亭對小米的數(shù)據(jù)回應(yīng)稱“小米的內(nèi)容并非自有，而是松散的聯(lián)盟，直接對比沒有意義，不在一個維度上?！痹陔S后的一份公開聲明中，樂視更是直指小米內(nèi)容第一的說法是編出來的?！靶∶讓⒐W(wǎng)內(nèi)容說成是自家內(nèi)容，零內(nèi)容庫說成是行業(yè)第一。”樂視表示，如果小米通過視頻聯(lián)盟做到第一，眾多傳統(tǒng)電視和手機廠商早就做到了，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，所有廠家都可以通過與播控平臺以及其他視頻網(wǎng)站合作獲取，但最終這種聯(lián)盟都會因涉及各方利益的博弈而快速土崩瓦解或者無疾而終。針對小米指責(zé)其收年費的問題，樂視表示，這完全是欺騙公眾，因為小米平臺上的熱門電影和劇集都需要用戶單獨付費，隱形收費更是數(shù)不勝數(shù)。

　　第二回合：

　　在雷軍之后，小米另一高管王川也站出來向樂視開火。他先是對樂視一直高調(diào)宣傳的“生態(tài)”加以質(zhì)疑?！皹芬曈须娨暋⒕W(wǎng)站、手機、汽車，這叫多元化，不叫生態(tài)。生態(tài)是自然環(huán)境，要有動物和植物，本來就是松散的。如果只有樂視一家，它和其他內(nèi)容提供商的關(guān)系是生意，不叫生態(tài)?！彼菍芬曁岢龅摹伴_放的閉環(huán)”形容為盆景。王川還在微博上向賈躍亭喊話：“能直接回答三個小問題嗎？樂視電視接的是哪個播控平臺，是不是違法違規(guī)？小米電視上的視頻內(nèi)容是不是比樂視多一倍？樂視電視是不是捆綁了每年490元的年費？”

　　作為新一輪的回?fù)?，樂視并沒有選擇在細(xì)節(jié)上進(jìn)行爭辯或者對罵，而采用一種更為戲謔的方式。如樂視執(zhí)行副總裁高飛在微博上留下了四個填空題：（蕭）遠(yuǎn)山、（迷）蹤拳、（無）影腳、裘千（尺），暗指“小米無恥”。樂視體育CEO雷振劍則發(fā)了一條微博：“剛下飛機，小米有個叫王川的在小米公司是干嘛的啊，搞內(nèi)容這事他有什么資格在這逼逼，求認(rèn)識下，開開眼界。我想問他三十個問題，回答不出來，下周歡迎記者們來樂視體育，我一一解答?！?/div>

　　第三回合（正在進(jìn)行中）

　　6月12日，王川在微博上表示：“鑒于賈總一直沒有回答，我打算請證券媒體記者、基金經(jīng)理和分析師下周一下午兩點到小米，我?guī)退卮稹！惫P(guān)戰(zhàn)進(jìn)一步升級。

　　欲知后續(xù)如何，請關(guān)注ＺＮＤＳ論壇。