全球電視市場(chǎng)已步入平穩(wěn)期

　　根據(jù)IHSDisplaySearch最新的調(diào)查，2014年全世界電視出貨總量為2.3億臺(tái)，比2013年仍然上升了3%。除了中國(guó)大陸和東歐區(qū)域市場(chǎng)外，其他區(qū)域總體電視的出貨量均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。而在這兩個(gè)區(qū)域中，東歐的負(fù)增長(zhǎng)主要受俄羅斯為主的東歐國(guó)家整體貨幣貶值和經(jīng)濟(jì)的下行影響到了電視的消費(fèi)需求;而中國(guó)大陸地區(qū)主要是因?yàn)檫B續(xù)幾年的政府刺激計(jì)劃在2013年下半年全面退出，在短期內(nèi)影響到了2014年電視需求的增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，全世界整體電視需求將維持個(gè)位數(shù)成長(zhǎng)，整體出貨量在2.5億臺(tái)左右。新興市場(chǎng)和地區(qū)已經(jīng)歷經(jīng)了高速成長(zhǎng)期，而發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)未來(lái)需求將主要為換機(jī)的需求為主。

　　在技術(shù)面，傳統(tǒng)CRT和等離子電視將在今年全部從市場(chǎng)上消失，而新興的OLED電視仍因?yàn)榧夹g(shù)和成本等問(wèn)題，2015年出貨量不足100萬(wàn)臺(tái);一方面舊的技術(shù)已然退出，另一方面新興技術(shù)尚未興起，2015年及以后幾年，液晶電視將獨(dú)占全球電視市場(chǎng)。總體而言，作為全球TFTLCD面積消耗最大的應(yīng)用，電視需求數(shù)量成長(zhǎng)極為有限，主要的成長(zhǎng)將主要依賴于平均尺寸的增長(zhǎng)。在全球主要區(qū)域，液晶電視消費(fèi)尺寸的增長(zhǎng)的趨勢(shì)一直在發(fā)生，大致上，每年平均尺寸增長(zhǎng)一英寸。由于龐大的消費(fèi)基數(shù)，每年一英寸的增長(zhǎng)，將消耗一條每月9萬(wàn)片投片量的一條八代線的全部產(chǎn)能。

　　包括日本、北美和歐洲在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)需求未來(lái)幾年需求均維持平穩(wěn);而發(fā)展中國(guó)家平面電視需求動(dòng)力也趨于平緩。比較值得注意的是，雖然全世界液晶電視市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的大尺寸化趨勢(shì)，但是在主要新興國(guó)家需求仍然以小尺寸為主：2014年，巴西市場(chǎng)30”-39”的出貨占46%;印度20”-29”的出貨占54%，32”液晶電視的出貨占33%;而俄羅斯市場(chǎng)32”以下的液晶電視占據(jù)56%。新興市場(chǎng)小尺寸液晶電視出貨比例居高不下，最主要的因素仍受制于購(gòu)買(mǎi)力的不足;隨著這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)電視大尺寸的發(fā)展空間巨大。

　　特別地，除日本和中國(guó)政府在過(guò)去都實(shí)施了消費(fèi)刺激政策，并且取得了一定成效。為推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程和拉動(dòng)消費(fèi)，目前墨西哥政府也推出了總預(yù)算超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的補(bǔ)貼計(jì)劃;除此之外，根據(jù)我們了解到的狀況，泰國(guó)、印度政府均有可能在年推推動(dòng)相關(guān)的補(bǔ)貼措施，有望更多拉動(dòng)新興市場(chǎng)的平面電視消費(fèi)。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)格局演進(jìn)仍在繼續(xù)，日本品牌持續(xù)走弱，尤其是在歐美市場(chǎng);韓廠繼續(xù)擴(kuò)大除中國(guó)和日本市場(chǎng)以外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì);中國(guó)一線品牌廠商主要品牌業(yè)務(wù)集中在中國(guó)本土市場(chǎng)，全球化步伐仍然較為緩慢;反而較多的二三線品牌廠商依托渠道和成本的優(yōu)勢(shì)，在歐美和新興市場(chǎng)有所斬獲，并且代工業(yè)務(wù)也取得相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。

　　技術(shù)革新仍然是推動(dòng)電視需求成長(zhǎng)最主要的手段，不斷地吸引消費(fèi)者更換和新購(gòu)搭載更新技術(shù)的電視。但隨著時(shí)間推移，相當(dāng)?shù)南M(fèi)者發(fā)現(xiàn)新購(gòu)電視甚至是存量電視規(guī)格搭載都變得非常的富裕，技術(shù)的推動(dòng)力似乎變得越來(lái)越乏力，推動(dòng)需求成長(zhǎng)變成單一價(jià)格的下降。以整體液晶電視平均價(jià)格來(lái)看，到2014年液晶電視平均價(jià)格為美金422元，相對(duì)2013年的446美元仍有超過(guò)5%的降幅。雖然平面電視規(guī)格搭載不斷強(qiáng)化，但仍無(wú)法阻止平均價(jià)格的下降。而所有技術(shù)電視的平均單價(jià)每年都有個(gè)位數(shù)的下降。顯然，面板或者系統(tǒng)規(guī)格的提升已經(jīng)越來(lái)越難吸引消費(fèi)者，最后只剩下價(jià)格這個(gè)武器。

　　但是，價(jià)格這個(gè)武器在以新增購(gòu)買(mǎi)的新興市場(chǎng)上具有相當(dāng)?shù)臍?，但是?duì)于以換機(jī)為主的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)而言，價(jià)格因素則不具有明顯的影響。于是，電視品牌廠商在5年前就開(kāi)始以內(nèi)容為重點(diǎn)推動(dòng)智能電視的發(fā)展。

　　智能電視發(fā)展到2014年，全世界智能電視的滲透率已經(jīng)超過(guò)45%。其中，中國(guó)智能電視滲透率已經(jīng)達(dá)到60%。主要品牌廠商經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間針對(duì)智能電視在操作系統(tǒng)、內(nèi)容輸入、人機(jī)互動(dòng)等方面進(jìn)行了相當(dāng)多的嘗試，但消費(fèi)者的使用率仍處于較低的水平。

　　首先，在操作系統(tǒng)端而言，由于中國(guó)廠商借助安卓的開(kāi)放系統(tǒng)快速拉動(dòng)智能電視的銷(xiāo)售。與中國(guó)品牌廠全面走向安卓不同，日韓廠商普遍以相對(duì)封閉的操作系統(tǒng)為主。在今年更為明顯，三星今年主要的智能電視主要搭載自家開(kāi)發(fā)的Tizen系統(tǒng)，而LGE則走向WebOS。操作系統(tǒng)的開(kāi)放性與否，與消費(fèi)自主導(dǎo)入內(nèi)容，以及第三方內(nèi)容的導(dǎo)入的開(kāi)放向有極大的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也會(huì)影響到智能電視廠商盈利模式。但從長(zhǎng)期來(lái)看，由于內(nèi)容的多樣性，相對(duì)開(kāi)放的智能電視操作系統(tǒng)將是未來(lái)智能電視發(fā)展的方向。

　　其次是人機(jī)互動(dòng)界面。更多的內(nèi)容需要新的人機(jī)互動(dòng)界面。就像手機(jī)從功能機(jī)發(fā)展到智能手機(jī)時(shí)代一樣，觸控成為智能手機(jī)最直接、便利的互動(dòng)方式。而智能電視受觀看距離，體驗(yàn)方式的差別，無(wú)法將觸控的方式直接移植到電視上。于是，品牌廠商在過(guò)去的幾年進(jìn)行了多種交互方式的嘗試，包括更高級(jí)的遙控方式、語(yǔ)音、手勢(shì)和多屏互動(dòng)等控制方式。但事實(shí)證明，這些所謂新型的交互方式仍然無(wú)法替代傳統(tǒng)的遙控交互方式，新型的交互方式的開(kāi)發(fā)仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。