淺談Apple TV入華 不值得期待

　　在上個月蘋果春節(jié)新品發(fā)布會上，Apple Watch無疑成為了全場的主角，然而庫克隨即宣布Apple TV降價的消息卻給了我們一個意外的驚喜。隨著蘋果對中國市場的愈發(fā)重視，也引起了新一輪關(guān)于Apple TV能否進(jìn)入中國市場的討論。

　　實際上，關(guān)于Apple TV進(jìn)入中國市場的傳聞由來已久，大家更多的討論范圍還都是局限于其本身的價格、內(nèi)容、服務(wù)等。而在去年政策對OTT盒子市場的一輪輪打壓之后，Apple TV一旦進(jìn)入中國市場中后將處于何種角色、向來霸氣的“蘋果優(yōu)勢”又能否激起國人的購買欲望就成為了業(yè)界再次聚焦的話題。

　　Apple TV在美國的玩法不同

　　實際上，在國內(nèi)OTT盒子翻天覆地的同時，全球市場也正整處于一個蓬勃發(fā)展期。根據(jù)此前研究機(jī)構(gòu)Research and Markets稱，到2017年，持續(xù)收看OTT TV電視的用戶規(guī)模將會增長到3.731億戶家庭，約11.89億觀眾。雖然從全球大趨勢來看，OTT市場大有替代有線電視的趨勢，不論是國內(nèi)還是國外都是如此。但顯然，身處美國的Apple TV，同樣作為一款互聯(lián)網(wǎng)電視盒，所處的市場環(huán)境與國內(nèi)截然不同。

　　以美國為例，由于每月有線電視都需要繳納一定的入網(wǎng)資費，不少人的家中都沒有安裝任何有線電視，平時觀看各種電視節(jié)目都是直接利用電腦或購買Apple TV和Fire TV這類盒子來進(jìn)行的。而購買盒子的優(yōu)點在于想看什么就單獨購買什么，不僅自由度高，更重要的是，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有線電視的入網(wǎng)費用。

　　從目前來看，Apple TV不僅擁有YouTube這樣的網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用，而且還擁有Hulu Plus、Vimeo、Netflix和NBA等主流視頻應(yīng)用。而在3月份蘋果春節(jié)新品發(fā)布會上，蘋果還宣布將與HBO達(dá)成合作，在Apple TV上內(nèi)置HBO Now流媒體服務(wù)。同時，HBO NOW將登陸美國的Apple TV和Apple Store。該項服務(wù)每月收費14.99美元。也就是說，Apple TV用戶、iPhone和iPad用戶未來都將支持HBO Now服務(wù)，可以率先觀看到《權(quán)力的游戲》等HBO熱播美劇。

　　此外，蘋果還希望Apple TV在智能家居中發(fā)揮出它應(yīng)有的作用。此前，在蘋果發(fā)布的iOS系統(tǒng)和Apple TV beta 2中就包含了家庭共享功能，用戶可以使用iOS應(yīng)用測試AirPlay和HomeKit。此舉意味著Apple TV可能會最終成為HomeKit的中樞，讓用戶控制各種智能家居功能，比如開啟車庫門、開關(guān)燈和調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度等等。

　　顯然，在美國的OTT市場沒有廣電總局的管控、沒有牌照方的制約，市場競爭力完全來自于價格、服務(wù)以及內(nèi)容上的優(yōu)勢。而在國內(nèi)市場，參與競爭的不論是廣電運營商、電信運營商還是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)考慮更多的除了內(nèi)容帶來的核心競爭力以外，隨著政策產(chǎn)生的附加紅利也多少會使其擁有一定的惰性，聯(lián)通之前的IPTV盒子就是一個很好的例子。

　　入華之后什么樣

　　因此，在市場環(huán)境完全不同的情況下，我們不妨設(shè)想一下，一旦Apple TV進(jìn)入到中國市場會是什么樣：

　　1、根據(jù)現(xiàn)有政策，Apple TV在進(jìn)入中國之后第一件事就是要最起碼與七大牌照方中的一家進(jìn)行合作，首先保證內(nèi)容可管可控;

　　2、Apple TV不僅要面對廣電運營商、電信運營商以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壓力，而且在內(nèi)容方面，目前Apple TV所合作的Hulu Plus、Vimeo、Netflix等等直播視頻內(nèi)容優(yōu)勢將因政策限制而完全不復(fù)存在。因此，一旦進(jìn)入中國市場就勢必要重新在內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)劃?；蛟S引進(jìn)國外優(yōu)秀的獨家視頻資源，或許與國內(nèi)現(xiàn)有的幾大視頻網(wǎng)站合作，但不管如何操作，怎么實現(xiàn)內(nèi)容差異化而又不觸及政策底線，是蘋果要考慮的問題;

　　3、實際上，如果Apple TV進(jìn)入中國市場之后，在視頻方面如果沒有獨家的內(nèi)容，基本上會淪為一個真的蘋果牌的“電視盒子”，除了品牌、工業(yè)設(shè)計上的優(yōu)勢以外，內(nèi)容上難逃被同質(zhì)化的厄運。而與其如此，不如拋棄視頻，將產(chǎn)品屬相轉(zhuǎn)為游戲。幸好，近日已有傳聞表示，未來Apple TV將支持安裝第三方應(yīng)用。因此，在這個索尼PS4和微軟Xbox行貨都已經(jīng)開賣的今天，蘋果要是憑借著Apple TV成功轉(zhuǎn)型電視游戲領(lǐng)域也未嘗不可。當(dāng)然，那時或許也就不能再叫Apple TV了;

　　4、在提供專用應(yīng)用商店，支持第三方應(yīng)用程序安裝之后，不只是游戲，基于中國OTT市場的現(xiàn)狀，Apple TV在進(jìn)入中國市場后或許會推出更多本地化應(yīng)用。也許各種教育、健康類應(yīng)用讓Apple TV在國內(nèi)的實用性大大拓展;

　　5、既然蘋果希望Apple TV在智能家居方面有所建樹，成為客廳的入口，那么除了本身的AirPlay和傳聞將加入的Siri語音控制以外，要想更多的智能家居產(chǎn)品接入HomeKit生態(tài)圈，勢必也要與國內(nèi)的智能家居廠商進(jìn)行合作，而各大家電企業(yè)以及BroadLink這樣的智能家居初創(chuàng)企業(yè)倒是一個不錯的選擇;

　　6、雖然蘋果在3月份的春節(jié)發(fā)布會上宣布Apple TV價格下調(diào)至69美元(約合人民幣428元)，但其實關(guān)于價格的問題我真的不擔(dān)心它進(jìn)入中國后如果賣到600-800元一臺會有什么問題。畢竟蘋果的品牌效應(yīng)擺在這兒，而且忠實的果粉也早就對蘋果的定價已經(jīng)免疫;

　　7、最后，我認(rèn)為Apple TV還有一個除了視頻內(nèi)容、應(yīng)用方面必須要本地化的改變——加入USB接口。之所以Apple TV的定位僅僅只能是一個流媒體設(shè)備，這也是與國外用戶的消費習(xí)慣有關(guān)，就像上面說的“想看什么就買什么”，但這個理念在中國顯然不適用。對于一貫沒有版權(quán)意識的我們來說，網(wǎng)上下了大片怎么辦?當(dāng)然，你可以把電影下載iTunes上，再利用Apple TV來看。不過，相信沒多少人愿意這么干。所以，還真說不定蘋果會專為中國用戶設(shè)計一個帶有USB接口的版本。

　　Apple TV入華并不值得期待

　　不過坦白的說，如果蘋果在Apple TV上沒有突破性的應(yīng)用創(chuàng)新，我對Apple TV入華之后會變成什么樣真的不太感興趣。因為在國內(nèi)政策的干預(yù)下，Apple TV的視頻內(nèi)容勢必將趨于同質(zhì)化，而就算會或許加入游戲、教育、健康等應(yīng)用，在沒有顛覆性體驗之前，真的在國內(nèi)市場中可以找到太多的替代產(chǎn)品。當(dāng)然，智能家居或許是Apple TV的一個重要方向，但從整個智能家居大環(huán)境來說，何時能夠達(dá)到理想化，也還不好說。

　　因此目前來看，Apple TV的入華或許也只是果粉們對蘋果“全線產(chǎn)品行貨化”的一點慰藉罷了。