智能電視“聚”廣告 大步向“錢(qián)”有底氣

　　監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能電視行業(yè)已連續(xù)3年保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，而隨著智能終端的不斷普及，智能電視大屏廣告也正逐漸成為廣告主關(guān)注的新業(yè)態(tài)。這一過(guò)程中，上海秀視智能科技有限公司作為智能電視廣告平臺(tái)的先行者，對(duì)智能電視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、用戶行為特征、智能終端廣告發(fā)布與管理等方面都有著較為清晰的認(rèn)識(shí)。為此，《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者與秀視智能首席執(zhí)行官徐鵬就智能電視廣告的“錢(qián)景”進(jìn)行了一番交流。

　　電視對(duì)于每個(gè)家庭而言并不陌生，雖然每天擺放在那里，但是收看的時(shí)間卻隨著終端的不斷豐富而慢慢減少。在談到智能電視的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，徐鵬表示，目前電視的概念已從單一傳播模式逐步轉(zhuǎn)向智能化、互動(dòng)化、娛樂(lè)化。而基于智能系統(tǒng)，可連接網(wǎng)絡(luò)、可管控、可升級(jí)、可投放的智能電視，才是真正有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的大屏終端。同時(shí)，隨著我國(guó)大部分地區(qū)的寬帶已可以滿足智能電視的使用要求，為用戶帶來(lái)了更為流暢的播放體驗(yàn)，因此，智能電視的發(fā)展有了很好的基礎(chǔ)。

　　在奧維咨詢(xún)發(fā)布的智能大屏媒介數(shù)據(jù)報(bào)告中記者看到，智能電視滲透率已達(dá)到56%，用戶對(duì)智能電視的概念已逐步認(rèn)可。同時(shí)，中國(guó)智能電視激活率及用戶活躍度也大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，智能電視激活率達(dá)到77%，用戶活躍度也已過(guò)半。但即便如此，目前，傳統(tǒng)電視品牌仍占據(jù)市場(chǎng)主流，市場(chǎng)份額達(dá)到96%，而樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌占有率僅為4%。

　　對(duì)此，徐鵬認(rèn)為，由于傳統(tǒng)電視品牌技術(shù)的不斷成熟，內(nèi)容逐步豐富和完善，未來(lái)的銷(xiāo)量還將不斷增長(zhǎng)，而對(duì)于跨界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，卻只是起步和嘗試，前景十分廣闊。也正是基于對(duì)目前智能電視市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，秀視智能與國(guó)內(nèi)排名前十位的電視廠商都有合作，覆蓋終端達(dá)2000萬(wàn)，去重后智能電視用戶超過(guò)3800萬(wàn)。

　　“相信再過(guò)兩三年，會(huì)有更多“80后”“90后”用戶進(jìn)入智能電視用戶行列，成為智能電視用戶的主體，那時(shí)每個(gè)寬帶用戶家庭擁有一臺(tái)智能電視將成為現(xiàn)實(shí)，在這種情況下，智能電視的市場(chǎng)有多大、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有多大?相信會(huì)有一個(gè)大大的驚喜?！毙禊i說(shuō)道。

　　用戶行為分析讓發(fā)布可控

　　智能電視的前景毋庸置疑，但由“前景”變?yōu)椤板X(qián)景”還需要一個(gè)積淀的過(guò)程。交流中，徐鵬一直強(qiáng)調(diào)用戶行為分析的重要性，為了更精準(zhǔn)地把握智能電視市場(chǎng)，秀視智能也一直在收集用戶數(shù)據(jù)，并從中發(fā)現(xiàn)從觀眾到用戶的變化中所帶來(lái)的不同價(jià)值。

　　“正因?yàn)榱私饬擞脩舻男袨椋拍茏屩悄馨l(fā)布更為可控?！毙禊i認(rèn)為，在信息時(shí)代，數(shù)據(jù)是終端未來(lái)的核心資產(chǎn)，因?yàn)樗休d的是內(nèi)容制造、娛樂(lè)分發(fā)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是廣告互動(dòng)、精準(zhǔn)化投放的前提。任何平臺(tái)是不是有價(jià)值，要看用戶行為是不是真的被吸引。數(shù)據(jù)收集中秀視智能發(fā)現(xiàn)，智能電視的用戶行為已經(jīng)發(fā)生了很大改變。

　　交談中記者了解到，在開(kāi)通智能電視后，有20%~30%的用戶通過(guò)平板電腦、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒收看節(jié)目的行為有所減少。而在談到智能電視與普通電視的受眾群體變化時(shí)，徐鵬表示，多屏?xí)r代，用戶的時(shí)間被不同終端分解著，但智能電視的大屏優(yōu)勢(shì)在家庭中還是較為突出的，它就像一個(gè)被放大的平板電腦，視覺(jué)體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)。也正是因?yàn)槠渥陨淼膬r(jià)值體現(xiàn)，才能將原本分流的用戶重新拉回到智能電視終端上。同時(shí)，傳統(tǒng)電視受眾年齡老化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但智能電視用戶人群的年齡平均在36歲，其優(yōu)質(zhì)的用戶資源也讓這一平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得更有價(jià)值。

　　廣告投放價(jià)值正在顯現(xiàn)

　　“盡管近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告迅速增長(zhǎng)，但相比電視而言，仍然還不足以構(gòu)成威脅。與電視廣告相比，智能大屏廣告增長(zhǎng)更為迅速，而它的異軍突起，將掀起新一輪媒體廣告市場(chǎng)的變革?！痹谡劦街悄茈娨晱V告市場(chǎng)前景時(shí)徐鵬說(shuō)道。

　　目前，智能電視廣告形式以開(kāi)機(jī)視頻廣告和主界面廣告為主。在徐鵬看來(lái)，啟動(dòng)主界面的內(nèi)容入口價(jià)值就像搜索入口一樣，重要性不言而喻。內(nèi)容發(fā)現(xiàn)從搜索到推薦的轉(zhuǎn)變，是理解智能電視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)。這其中，開(kāi)機(jī)廣告是徐鵬特別提及的。

　　在《2014年中國(guó)智能電視用戶及用戶行為研究報(bào)告》中記者看到，使用智能電視的用戶中以每天開(kāi)機(jī)頻次為2次~3次的居多，占比為55.3%，其中，77.3%的用戶在開(kāi)機(jī)過(guò)程中會(huì)一直等候在電視機(jī)旁。徐鵬認(rèn)為，這為開(kāi)機(jī)廣告打下了很好的用戶基礎(chǔ)。而從另一方面的反饋看，開(kāi)機(jī)廣告正以其開(kāi)機(jī)即到達(dá)、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)成為智能電視廣告投放者青睞的對(duì)象，投放需求占比達(dá)到58%，位居第一。

　　其實(shí)，廣告可能是大多數(shù)電視用戶最為排斥的部分，但廣告卻又是維持電視臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)所必不可少的贏利點(diǎn)。如何將廣告融入電視內(nèi)容又不讓用戶反感?徐鵬認(rèn)為，智能電視開(kāi)機(jī)過(guò)程中如果只是黑屏狀態(tài)下的等待，會(huì)在一定程度上給用戶帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)，開(kāi)機(jī)過(guò)程恰好是可以被利用的時(shí)間段，在增加廣告贏利的同時(shí)提高用戶體驗(yàn)，不失為一舉兩得的辦法。

　　他舉例說(shuō)，到影院看電影時(shí)，影片正式放映前的新片片花常常是觀眾選擇日后收看的指引，為此，可以將這種營(yíng)銷(xiāo)形式引入開(kāi)機(jī)廣告，既不會(huì)因?yàn)槭菑V告而讓用戶產(chǎn)生反感，又達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的，這是很好的嘗試，而對(duì)于智能電視而言這才僅僅是開(kāi)始。

　　此外，記者了解到，除了開(kāi)機(jī)廣告、主界面推薦位廣告，目前已經(jīng)有廣告主愿意嘗試更多新的廣告形式，如互動(dòng)榜單、角標(biāo)以及品牌專(zhuān)區(qū)等，由此也能看出廣告主對(duì)智能電視營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多方面的需求。而這樣的需求是基于用戶不斷增長(zhǎng)給業(yè)界帶來(lái)的信心。由此，市場(chǎng)發(fā)展也有了大步向“錢(qián)”的底氣。到底智能電視市場(chǎng)會(huì)給我們帶來(lái)哪些驚喜，讓我們拭目以待。