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2015電視媒體拐點(diǎn)之年：危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

2015-2-26 12:38| 查看: 2857| 評論: 0|原作者: 沈浩卿|來自: 媒介360

摘要: 2014年廣電改革有兩個主題：一個是制播分離，一個是媒體融合發(fā)展。2015年，變革繼續(xù)。

　　2015年是電視媒體的拐點(diǎn)之年，在闡述這一論點(diǎn)之前，我們且來看一些事實(shí)：

　　2014年，電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長，為近年來少有的現(xiàn)象;

　　以微信紅包為代表，電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的交融達(dá)到歷史新高度，盛況之下卻難掩電視業(yè)者的核心資源開放焦慮;

　　2014年制播分離漸入高潮，但隨之而來的電視臺空心化與空殼化，也為電視媒體經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn);

　　逃離傳統(tǒng)電視體制、下海的電視人形成第一次浪潮，從業(yè)者逃離……

　　在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視的地位無可避免地要發(fā)生變化，這其中潛藏危機(jī)，也孕育轉(zhuǎn)機(jī)。

　　毋庸置疑的一個事實(shí)是，傳統(tǒng)電視臺并非日暮西山，依然存在強(qiáng)大的生命力和競爭力，但在傳媒發(fā)展歷史的關(guān)鍵階段，亟需把握機(jī)遇，尋求轉(zhuǎn)機(jī)。

　　拐點(diǎn)之年，回望危機(jī)

　　1. 2014電視媒體廣告由增長轉(zhuǎn)為下降

　　據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊近日發(fā)布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場出現(xiàn)負(fù)增長，這是近年來少有的現(xiàn)象。

　　在平面媒體廣告持續(xù)下降的同時，電視媒體的廣告也由增長轉(zhuǎn)為下降，成為傳統(tǒng)媒體廣告2014年下降的主要因素之一。

　　2014年傳統(tǒng)媒體廣告冰火兩重天。

　　一方面，電視廣告下降了0.5%，雖然降幅還很小，但足以改變傳統(tǒng)媒體廣告市場的趨勢。平面媒體仍然下降，降幅也在擴(kuò)大，報紙降幅達(dá)到了18.3%，比上年多出10個百分點(diǎn)，雜志降幅為10.2%，也大大超過上年降幅。

　　而另一方面，保持增長的是廣播和戶外廣告，廣播增長10.6%，戶外增長了9.5%。

　　2. 臺網(wǎng)交融盛況下的核心資源開放焦慮

　　電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的交融，在羊年伊始達(dá)到一個新高度，其中最引人矚目的載體是“紅包”。羊年賀歲時的“搖一搖”，在央視、BTV春晚的加持下，則成為真正意義上的“中華新民俗”。

　　其中，央視春晚110億次搖一搖紅包互動總量到8.1億次/分;電視和手機(jī)屏以前所未有的緊密度捆綁在一起。

　　著眼當(dāng)下，是個多贏局面，電視臺、廣告主和社交平臺各得其所。但面對未來，有電視業(yè)者焦慮，我們電視臺面向互聯(lián)網(wǎng)公司全面開放自己的核心內(nèi)容資源，除了一時熱鬧什么都換不回來，因?yàn)榍?、平臺和用戶資源牢牢掌握在BAT手里。

　　因?yàn)橹髁髅襟w在微博、微信上的粉絲，本質(zhì)上是微博微信用戶而并非主流媒體的用戶，電視媒體拿不到這些用戶的核心信息，用戶核心信息全部掌握在微博微信身后的商業(yè)網(wǎng)站手里。

　　3. 制播分離后電視臺的空心化與空殼化

　　2014年廣電改革有兩個主題：一個是制播分離，一個是媒體融合發(fā)展。

　　隨著2012年以來國家出臺的一些政策鼓勵民間資本進(jìn)入，制播分離的社會化傾向越來越明顯，而2013年以來媒體融合發(fā)展的呼聲也越來越高，這樣傳統(tǒng)廣電媒體就不得不面對避免空心化甚至是空殼化的問題。

　　如果這種情況越來越嚴(yán)重，將直接導(dǎo)致三個后果：

　　一是人才流失導(dǎo)致的空心化，廣播電視臺最重要的核心資源是內(nèi)容，但內(nèi)容是人才創(chuàng)造的，人才的流失是根本性的空心化。

　　二是電視臺管道化，只變成一個播出平臺。實(shí)際上“四權(quán)”(策劃權(quán)、編輯權(quán)、審查權(quán)、播出權(quán))中僅有審查權(quán)、播出權(quán)是不夠的，必須從策劃權(quán)開始，保證內(nèi)容上不出問題。

　　三是播出平臺的非主流化，慢慢喪失主導(dǎo)權(quán)，如果發(fā)展到從內(nèi)容到廣告到收入各方面全部主導(dǎo)權(quán)都?xì)w社會化公司掌握，就會出現(xiàn)空心化和空殼化的危害。

　　2015電視媒體的突圍之路

　　1. 完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，建立IP管理運(yùn)行機(jī)制

　　首先，要完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，比如制播分離做實(shí)之后進(jìn)行融合發(fā)展的時候，可以做一些改變，包括實(shí)行“獨(dú)立制片人”制逐漸向“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)型;建立全媒體中心，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，改變原來的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)。

　　其次，要建立IP法律化、市場化、精細(xì)化的管理運(yùn)行機(jī)制，確保IP資源有效流動，不斷放大IP產(chǎn)業(yè)價值。

　　湖南廣播電視臺臺長呂煥斌曾經(jīng)表示，媒體最核心的資源就是內(nèi)容IP，沒有其他可以取代，如果制播分離了，單純變成平臺，進(jìn)一步進(jìn)行全媒體開發(fā)的價值就會大大貶值，因此一定要警惕傳統(tǒng)媒體的空心化，傳統(tǒng)媒體最可怕的挑戰(zhàn)便在于內(nèi)容版權(quán)的逐漸流失。

　　電視節(jié)目自制節(jié)目IP版權(quán)是打造全媒體一云多屏平臺最核心的資源，因此，可以圍繞核心內(nèi)容開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，把傳統(tǒng)的觀眾變?yōu)橛脩簟?/div>

　　2. 發(fā)揮內(nèi)容資源核心優(yōu)勢，以內(nèi)容產(chǎn)品撬動廣告營收

　　從電視廣告的縱向數(shù)據(jù)來看，雖然電視廣告受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和蠶食，但仍然是最大的廣告細(xì)分市場。

　　并且，電視廣告的收入呈現(xiàn)出強(qiáng)者欲強(qiáng)的特點(diǎn)，電視廣告行業(yè)的集中度越來越高，向強(qiáng)勢頻道集中的特點(diǎn)越來越明顯，2015年湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收總目標(biāo)就鎖定100億，有5到6個營收分別過10億的現(xiàn)象級內(nèi)容產(chǎn)品。

　　江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》一個欄目的廣告收入就已經(jīng)超過了很多電視臺的收入。

　　節(jié)目內(nèi)容是帶動經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的原動力。內(nèi)容是連結(jié)用戶的核心，有好的節(jié)目內(nèi)容就自然有好的收視率，同時帶來了廣告收入。

　　對于一線衛(wèi)視來說，能否不斷復(fù)制自己的成功經(jīng)驗(yàn)，保持節(jié)目創(chuàng)新能力，在總局各種要求和限制下，將是其今年的重大考驗(yàn)。

　　對于二三線衛(wèi)視來說，最合理做法是找準(zhǔn)人群和節(jié)目類型定位，鎖定一個領(lǐng)域，推出合適的內(nèi)容產(chǎn)品，因?yàn)榫C合定位已無機(jī)會。

　　3. 加速媒體融合轉(zhuǎn)型，帳戶體系與用戶數(shù)據(jù)是重中之重

　　過去談及“臺網(wǎng)聯(lián)動”，無非這幾種場景：其一是利用短信、論壇、微博等平臺進(jìn)行吐槽式的“外交互”;其二是利用二維碼、聲音識別等輔助手段，將用戶加入互動游戲中;其三是通過智能電視的疊加菜單，配合遙控器或手機(jī)APP，展開互動。

　　如今隨著“搖一搖”搶紅包的崛起，全新的用戶與電視交互習(xí)慣正在被塑造。

　　可以預(yù)見，這一簡單粗暴的交互習(xí)慣普及之后，將能為綜藝節(jié)目、體育節(jié)目、購物節(jié)目乃至新聞節(jié)目帶來更多商業(yè)化的想象力。

　　不過，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合轉(zhuǎn)型，帳戶體系與用戶數(shù)據(jù)當(dāng)然是重中之重，但這源于自身的新媒體運(yùn)營能力和意識，而不是坐等別人送上門來的“開放”。

　　在一個用戶時間、興趣和社交關(guān)系被日益解構(gòu)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視媒體應(yīng)該大大方方的借船出海，通過越來越強(qiáng)大的內(nèi)容競爭力和快速成長的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)運(yùn)營能力，積累用戶、錘煉產(chǎn)品、探索路徑。