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面對競爭,電視市場的爭奪將縱深化發(fā)展

2015-2-11 13:15| 查看: 4642| 評論: 0|原作者: 小刀馬|來自: 艾瑞網(wǎng)

摘要: 我們可以預(yù)見的是,2015年的國內(nèi)電視市場必將迎來一場更加腥風(fēng)血雨的爭奪,傳統(tǒng)渠道和電商渠道之間的咬合以及由此帶來的相互沖擊都將存在。噱頭的吸引力,價格的刺激,高端產(chǎn)品的華麗,都會成為市場的一道道風(fēng)景線。 ...


  春節(jié)前,關(guān)于國內(nèi)電視行業(yè)的熱點不是很多,不過樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭的回歸還是一個熱點,相對樂視汽車的“噱頭”之外,賈躍亭對電視行業(yè)的一些觀點也讓這個“死水微瀾”的市場泛起了不小的漣漪。賈躍亭稱,工業(yè)時代是點對點的競爭,未來是鏈條和鏈條,甚至是生態(tài)對生態(tài)的競爭。單點突破非常難了,所以不要特別擔(dān)心單點競爭的公司,樂視專注在一個鏈條上和生態(tài)上。賈躍亭甚至聲稱,三星也無法和樂視競爭,因為樂視用多層次的商業(yè)模式來對付單一商業(yè)模式的公司。那么是不是如此呢?

  三星電視,重產(chǎn)品重技術(shù)

  2014年,全球電視市場整體趨冷,中國市場迎來30年來首次負(fù)增長,并呈現(xiàn)了“量價齊跌”的局面。(奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,去年中國彩電市場零售量為4461萬臺,同比下降6.6%;零售額為1462億元,同比下降14.5%)這個數(shù)據(jù)顯然不好看。不過即使如此,三星電視仍保持了增長勢頭。在2015年三星論壇新品發(fā)布會上,三星電子大中華區(qū)彩電營銷副總經(jīng)理劉峻光先生稱,三星在進(jìn)駐中國的100多個城市里的份額都是第一。大屏電視三星在中國市場占據(jù)近一半的份額。此外,三星電視在全球市場創(chuàng)造了九連冠。DisplaySearch 的數(shù)據(jù)顯示,在2014年第二季度,三星電視還以31.8%的市場占有率,刷新了全球市場最高紀(jì)錄。

  很顯然三星電視的成績還是非常令人矚目的。更主要的是,在UHD、曲面電視市場,三星電視均處于領(lǐng)先地位。三星UHD電視市場占比達(dá)36%,位列第一;三星曲面電視市場份額更是達(dá)到83%。這些成績的取得,得益于三星電視的技術(shù)還是首屈一指的。2014年,三星推出了“環(huán)抱式”視覺體驗的曲面電視、“不只是4K”的UHD電視以及更簡單、易用的Smart TV,還有足球模式、秒速開機、一屏雙享等諸多差異化功能。

  對于2015年的中國電視市場,劉峻光認(rèn)為競爭將由“增量”轉(zhuǎn)向“存量”,由“價格”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”。也就是說單純地打價格戰(zhàn)不見得就可以獲得用戶的認(rèn)可。而三星也不是以價格驅(qū)動為優(yōu)先的企業(yè)。三星倡導(dǎo)的是以客戶需求,服務(wù)客戶,技術(shù)驅(qū)動為主,不刻意營造價格優(yōu)勢。筆者觀察到,三星電視的驅(qū)動力還是在用戶體驗以及技術(shù)驅(qū)動方面。種種跡象表明,三星電視將以“高大智曲”(超高清、大屏、智能、曲面)等為張力,在中高端市場廣泛滲透。

  和中國競爭對手不同的是,三星電視對中國市場的策略有明顯的差異。在中國市場,劉峻光強調(diào)三星主要深耕的是:一是智能應(yīng)用;二是生態(tài)系統(tǒng);三是技術(shù)驅(qū)動;四是高端需求;五是專注自己;六是多元化選擇。因為中國市場是一個龐大的市場,用戶的選擇是非常多元的,三星倡導(dǎo)的以技術(shù)和用戶需求來引導(dǎo)市場,并且通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新來滿足用戶的各種體驗和需求。同時,對于中低端市場,三星也將延續(xù)曾經(jīng)面向中國市場推出的“如意紅”產(chǎn)品,不斷深耕大眾市場。同時,三星也將針對中國用戶還有很大一部分使用機頂盒,三星推出了“賞晰悅目”的畫質(zhì)優(yōu)化功能,機頂盒也能達(dá)到接近UHD的畫質(zhì)效果。

  更主要的是,三星面向中國高端市場,推出了顛覆性的三星SUHD傲世超高清電視產(chǎn)品陣容,并擴張曲面電視產(chǎn)品線,鞏固在高端市場上的領(lǐng)軍者形象。而打造完整的UHD生態(tài)系統(tǒng)也是三星一直倡導(dǎo)的方向。三星新推出的全新SUHD傲世超高清電視,不是普通的量子點電視。SUHD不僅有量子點技術(shù),面板、系統(tǒng)、畫質(zhì)引擎和整體算法都進(jìn)行了革新,并對硬件、軟件、內(nèi)容和整個生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化。它的色彩表現(xiàn)是傳統(tǒng)電視的64倍,色彩校準(zhǔn)點相當(dāng)于傳統(tǒng)電視的2倍。而且價格也僅和此前推出的高端曲面UHD電視接近。

  我們可以預(yù)見的是,在中高端市場,三星無論是技術(shù)還是創(chuàng)新都保持著領(lǐng)先優(yōu)勢,這是不同于其他產(chǎn)品的特色,此外三星一直在致力于打造著自己的Tizen系統(tǒng),這也被三星寄予了厚望。但目前顯然Tizen在電視生態(tài)系統(tǒng)中還處于起步階段,未來要走的路還很長,三星是不是可以把Tizen打造成物聯(lián)網(wǎng)時代下的第一系統(tǒng)還任重道遠(yuǎn)。

  樂視和小米強調(diào)生態(tài)

  眾所周知,樂視和小米對于智能電視領(lǐng)域的滲透很深,二者都是在打造一種有別于傳統(tǒng)電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。這也是近年來非?;鸨囊环N模式。尤其是樂視網(wǎng)在這方面有內(nèi)容的優(yōu)勢,在國內(nèi)市場占據(jù)著一種獨特的視角。小米切入到電視市場,計劃和樂視走的模式是一致的。這也是為何其不惜重金挖來陳彤并且甩出了10億元布局內(nèi)容的原因所在。

  樂視賈躍亭甚至夸下???,稱三星、海信等公司無法與樂視競爭。賈躍亭重點在意的還是小米。他也曾表示,樂視網(wǎng)與小米將不是點對點的競爭,將是生態(tài)之間的競爭,小米在大屏上追上樂視網(wǎng)需要很長時間,同樣,樂視網(wǎng)在手機上追趕小米也需要較長時間,樂視與小米在物聯(lián)網(wǎng)這塊,大體思路會趨向一致。目前小米在向互聯(lián)網(wǎng)電視滲透,而樂視也開始向手機端逐漸滲透。無疑二者都看中了移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈對于娛樂的重要性,因此要占據(jù)屬于自己的一個犄角。

  賈躍亭也表示,樂視做什么項目,必須是和樂視生態(tài)的核心訴求高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè),就是和樂視的主業(yè)產(chǎn)生非常強的化學(xué)反應(yīng),包括互聯(lián)網(wǎng)的平臺、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,以及強相關(guān)的智能硬件。可以看出,這是一種新生態(tài)布局,也是黏合樂視本身內(nèi)容優(yōu)勢的一種擴張策略。當(dāng)然究竟未來會發(fā)展到什么程度和方向也有點撲朔迷離。畢竟樂視的大視角需要的資金龐大,而這恰恰是樂視現(xiàn)在面臨的一個短板。

  對于電視本身,賈躍亭的野心很大,毫不夸張地說,甚至有點膨脹。對于樂視的定位,賈躍亭非常清楚,那就是樂視是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。而且還是一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)公司。單純地互聯(lián)網(wǎng)公司或許是噱頭,是概念,是整合,是資源,是資本,但是如果說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)公司,那么就意味著切入到行業(yè),實體,產(chǎn)業(yè)鏈等范疇。這是樂視的野心,其實也是小米的野心。

  值得關(guān)注的是:賈躍亭稱,工業(yè)時代是點對點的競爭,未來是鏈條和鏈條,甚至是生態(tài)對生態(tài)的競爭。單點突破非常難了,所以不要特別擔(dān)心單點競爭的公司,樂視專注在一個鏈條上和生態(tài)上,樂視體現(xiàn)最后爆發(fā)出的價值,一個指頭無法和拳頭競爭。賈躍亭聲稱,甚至三星,無法和樂視競爭。樂視用多層次的商業(yè)模式來對付單一商業(yè)模式的公司,擁有巨大優(yōu)勢,樂視生態(tài)如果有足夠的資源,單點公司很難競爭。

  不過,對于樂視而言,股權(quán)融資是樂視最重要的事情之一,如果不能有效解決資本問題,樂視面臨的壓力也將非常巨大。2014年樂視生態(tài)總收入接近百億,2015年的總收入目標(biāo)將達(dá)到230億,并實施人人持有樂視生態(tài)原始股的合伙人制計劃。不過到底能否實現(xiàn),還需要繼續(xù)觀察。

  國內(nèi)電視市場的爭奪將縱深化

  無論是樂視還是小米對于中國互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透都是非常明顯的。而且智能電視的發(fā)展也經(jīng)歷了逐步的市場認(rèn)可的程度,對于傳統(tǒng)的電視廠商來說,造成的影響是巨大的,中國本土電視廠商近年來受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊也非常大。長虹、海爾、康佳、TCL、創(chuàng)維等等廠商都面臨著一定的突圍方向,合作是一種潛在的發(fā)展模式,我們也看到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商廠商進(jìn)行嫁接式的的合作。一方面出內(nèi)容,一方面出硬件,二者形成一種有效統(tǒng)一。

  而進(jìn)口電視廠商的發(fā)展也面臨著新的方向和變化。這方面以三星和索尼等廠商為代表。三星的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢以及在高端市場的技術(shù)特點還是首屈一指的。而索尼經(jīng)歷了種種陣痛之后,也一直在渴望轉(zhuǎn)型。一度時間剝離電視和移動產(chǎn)業(yè)成為索尼的重點之一。對于中國市場,索尼電視的發(fā)展策略也在調(diào)整。不久前,索尼和國美達(dá)成協(xié)議,進(jìn)行更有針對性地布局中國渠道市場。這一點對于三星來說不得不防。不過三星有深耕中國的多年經(jīng)驗,和渠道商之間的合作者關(guān)系也一直不錯,因此借此想撬動市場的走向還比較難。

  傳統(tǒng)電視廠商的策略還是重市場,重布局,重硬件,重制造,這是他們的優(yōu)勢,無出其右者。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同也是這里。對于內(nèi)容的攫取一般都是通過合作達(dá)成。畢竟內(nèi)容是他們的軟肋之一。我們觀察到,對于電視行業(yè)內(nèi)容,兩條腿走路也變得越來越重要。一是內(nèi)容,二是制造創(chuàng)新。前者的優(yōu)勢毋庸置疑,新生代用戶對內(nèi)容的需求越來越強,傳統(tǒng)的電視行業(yè)需要這種變局出現(xiàn)。后者是對于中高端用戶的一種需求滿足。事實上,越來越多的行業(yè)都開始細(xì)分,進(jìn)而產(chǎn)生一定的高端需求,比如電視,比如冰箱等等。重制造的廠商在內(nèi)容方一般都是合作和引入。

  當(dāng)前,國內(nèi)電視市場的節(jié)奏還比較混亂,呈現(xiàn)出多種趨勢。一方面是互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的殺入,在性價比以及內(nèi)容方面獲得了一部分大眾用戶的認(rèn)可,尤其是引入電商渠道系統(tǒng)之后,用戶的追逐頗為熱絡(luò)。這也是中國網(wǎng)購市場快速發(fā)展的一種現(xiàn)象投射。另一方面是日系品牌陷入低谷,漸漸地甩在身后;國產(chǎn)傳統(tǒng)廠商借機擴張,頻頻拋出新概念,挖掘潛在用戶群。再則就是對中高端用戶的攫取,這方面以三星等高端電視廠商為主。他們追逐的是技術(shù)創(chuàng)新的概念,比如三星2014年向中國市場推出曲面電視,其他電視廠商隨即跟風(fēng),紛紛推出曲面外觀的產(chǎn)品。

  市場永遠(yuǎn)是對的

  對于中高端用戶而言,品味和質(zhì)量是他們追逐的熱點,價格反而是其次。近一段時間在網(wǎng)上非常流行的中國用戶到日本去買電飯鍋、馬桶蓋其實也折射出一種新的生態(tài)結(jié)構(gòu)變化。那就是質(zhì)量和創(chuàng)新,對于用戶的吸引力變得越來越重要。價格反而是其次了,動輒上萬的電飯鍋照樣讓中國用戶趨之若鶩。因為一些新興崛起的用戶群對于品質(zhì)和生活質(zhì)量的提升要求越來越高,他們對于產(chǎn)品的突破和疊加功能更在意,對于質(zhì)量、品控等潛在的價格也更在意。而且這部分用戶群正呈上升趨勢。因為一批中產(chǎn)用戶的崛起,對于生活品質(zhì)的需求也同步上升。

  對這部分用戶的抓取,顯然也是高利潤的最好回報群體。因此對于制造業(yè)廠商來說,吸引這部分用戶的要素是什么?顯然不是價格。而是品質(zhì)、功能、卓越、質(zhì)量、聲譽等等。這是要素,而帶來的沖擊就是對高端用戶的滲透,以及由此帶來產(chǎn)品的迭代性。此外,產(chǎn)品的高端性能也極易形成一種潮流化的趨勢。就如同上世紀(jì)8、90年代用戶對于日系高端電視產(chǎn)品的追逐一樣。當(dāng)然,目前是對智能電視、曲面電視,高清晰電視,超薄電視等等的需求。

  值得關(guān)注的是,國內(nèi)電視制造廠商,包括互聯(lián)網(wǎng)電視廠商喜歡把自己的產(chǎn)品和三星比較,這也從一個側(cè)面說明,三星在作為一個標(biāo)桿,也是一個靶子。如果三星電視的創(chuàng)新不夠,也極易被超越,當(dāng)然也說明三星電視的市場形象本身就在高端。而對于技術(shù)突破創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品迭代對于任何用戶都是有吸引力的。此外還有一點也是值得關(guān)注的,那就是生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)筑,三星目前以Tizen切入,而傳統(tǒng)廠商多數(shù)還是在Android陣營下求生存。

  當(dāng)然,當(dāng)概念逐漸平民化之后,內(nèi)容優(yōu)勢也在凸顯。這也是三星必須面對的問題。索尼頹廢的前車之鑒對于三星來說也不得不防。畢竟用戶的選擇才是最終的選擇。吸引用戶不僅僅是制造本身,更多的還是綜合考評之后帶來的選擇沖動。在這方面,無疑互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的營銷策略更值得關(guān)注。我們可以預(yù)見的是,2015年的國內(nèi)電視市場必將迎來一場更加腥風(fēng)血雨的爭奪,傳統(tǒng)渠道和電商渠道之間的咬合以及由此帶來的相互沖擊都將存在。噱頭的吸引力,價格的刺激,高端產(chǎn)品的華麗,都會成為市場的一道道風(fēng)景線。這一點是毋庸置疑的。

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