電視生態(tài)圈拆解：大平臺+產業(yè)鏈+融媒體

2015-2-3 10:34| 查看: 4441| 評論: 0|原作者: 沈浩卿|來自: 媒介360

摘要: 在政策推動和市場倒逼下，今年傳媒業(yè)態(tài)的“新常態(tài)”也漸趨明朗。就廣電媒體來說，電視產業(yè)化運營及生態(tài)圈的構建成功與否，決定著電視未來在傳媒市場上的地位和份額。 ...

　　2015年，GDP增速繼續(xù)放緩，經濟結構調整加速，傳統(tǒng)產業(yè)尋求轉型和突圍，新業(yè)態(tài)不斷涌現，宏觀經濟的新常態(tài)于細無聲處影響著微觀市場的一舉一動，其中最為敏感和集中的體現莫過于傳媒和廣告市場。

　　在政策推動和市場倒逼下，今年傳媒業(yè)態(tài)的“新常態(tài)”也漸趨明朗。就廣電媒體來說，電視產業(yè)化運營及生態(tài)圈的構建成功與否，決定著電視未來在傳媒市場上的地位和份額。

　　電視臺不再只是節(jié)目供應商和播出平臺，而是與網站、電商、新媒體等合作，形成新的生態(tài)關系。在內容上，提升頂層設計，內容IP 化，傾向年輕受眾市場，聚焦社會議題，注重價值觀表達;在平臺上，加固底層設計，從技術、業(yè)務、渠道和商業(yè)模式上進行融媒體布局和探索。

　　大平臺

　　縱觀廣電集團的改革和發(fā)展進程，無外乎有三個階段：最先是事業(yè)支撐產業(yè)發(fā)展，再以事業(yè)帶來的影響力及廣告收入的積累孵化出產業(yè);然后是事業(yè)和產業(yè)并行發(fā)展，依靠資本的力量，在做強媒體影響力的同時也做強產業(yè);最后是產業(yè)帶來的收入反哺事業(yè)。

　　廣電集團的大平臺戰(zhàn)略已經不單單局限于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，內容-渠道-技術的融合，更多的是聚焦在商業(yè)模式的融合發(fā)展上，謀劃打造一個“超級市場”型的廣告平臺。

　　歸納來說，廣電集團的大平臺戰(zhàn)略可以包括以下部分：

　　1. 以廣播電視為基礎的廣告經營平臺

　　2. 以電視購物為基礎的電子商務平臺

　　3. 以網絡公司為主的渠道及增值業(yè)務經營平臺

　　4. 以出版云、廣電網絡商城為依托的數字業(yè)務平臺

　　5. 以智慧城市為基礎的網絡智能化經營平臺

　　6. 以院線和影視劇制作為主要內容的影視經營平臺

　　7. 以文投公司為基礎的資本運營平臺

　　8. 以特色文化產業(yè)為核心的創(chuàng)意產業(yè)平臺

　　9. 以省市文化品牌為發(fā)端的特色產品實體運營平臺

　　10.廣播電視節(jié)目制作公司化平臺

　　產業(yè)鏈

　　拓展節(jié)目產業(yè)鏈是電視發(fā)展的方向。電視臺不再只是節(jié)目供應商和播出平臺，而是與網站、電商、新媒體等合作，形成新的生態(tài)關系。目前中國的電視節(jié)目已經始探索出多種形式的產業(yè)增值形態(tài)：

　　以下，以蘇州廣播電視臺為例，我們來看看地面頻道是如何搭建跨行業(yè)的產業(yè)開發(fā)生態(tài)圈。

　　蘇州臺的電視節(jié)目設置與廣告經營掛鉤，廣告中心按照不同行業(yè)單元進行部門規(guī)劃，每個行業(yè)單元設置一個電視節(jié)目。在產業(yè)性節(jié)目中，蘇州電視臺在少兒培訓、婚慶、健康養(yǎng)生等領域介入更加深入。

　　電視臺以節(jié)目為基礎，整合不同行業(yè)資源，進行跨行業(yè)產業(yè)鏈搭建和運營，可以把電視節(jié)目與產業(yè)經營很好的結合，開辟了電視產業(yè)發(fā)展的新領域。

　　融媒體

　　電視媒體一直遵循著注意力經濟的法則，通過電視節(jié)目吸引收視率銷售廣告獲利。隨著互聯網對傳統(tǒng)行業(yè)的的沖擊越來越大，電視媒體如何借助互聯網升級轉型，已經成為他們不得不面對的一個嚴峻課題。

　　以傳統(tǒng)媒體的廣告投放為例，廣告究竟給商家?guī)矶嗌佟盎仡^錢”?傳統(tǒng)媒體無法直接回答。而新媒體卻能告訴他們種子客戶在哪里，這些帶有強烈合作意愿的種子客戶是創(chuàng)收的第一批貢獻者。這也是當下廣電集團與新媒體融合的合作起因。

　　除了淘寶網成為舌尖2的獨家整合傳播體驗平臺，旅游衛(wèi)視與中航賽維時代共同探索旅游電視節(jié)目電商化。《女神的新衣》綜藝節(jié)目深度試水電商，實現即播即買等在業(yè)界已經初具影響力的案例，我們看到一些地面頻道也開始利用自身的資源平臺，與新媒體合作，利用對方的技術和營銷模式，實現優(yōu)勢互補。

　　南京廣電集團就將電臺所有的新媒體資源，包括網站、APP、微博、微信等新媒體平臺，全部打包交給合作方廣電貓貓。廣電貓貓的經營主要側重在三個方面：首先是做好對廣播系統(tǒng)的服務，配合主持人做好節(jié)目宣傳和活動;其次根據節(jié)目、活動進行全媒體包裝推廣;然后是在微信、微博上植入新媒體營銷手段。

　　例如，通過在電臺自己的網站和APP上注冊會員，每個來享受優(yōu)惠產品/服務的人要注冊才可以享受，在拍賣過程中聯系相關產業(yè)的廣告主，如果有合作成功的，每個合作再拿一部分提成。一個“會員”便把聽眾變成了用戶，同時會員要通過會員賬號和銀行卡付費，這就和銀行建立了聯系，于是形成了廣播、APP、聽眾、商家這樣一個完整的產業(yè)鏈條。