段有橋：電視與盒子的不同

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，好像一夜之間我們周圍的世界甚至包括我們自己的思維都被顛覆了。很多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入OTT大戰(zhàn)，做硬件，基本都是既做盒子又做電視，而且順利成章地認為盒子簡單、電視復(fù)雜，所以先拿盒子試水，然后再生產(chǎn)電視，好像只有愛奇藝是先合作電視、后合作盒子的。但不到兩年，結(jié)果出來了。刨除那些大多數(shù)的失敗案例之外，一些互聯(lián)網(wǎng)公司盒子做得很好，但電視做得不好，另一些互聯(lián)網(wǎng)公司電視做得很好，但盒子卻做得一般。為什么這些看起來脫穎而出的不差錢的公司沒有兩全其美呢？其實盒子與電視，形似而神不似，在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)上是不同的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，盒子的核心基因是“發(fā)燒”，是互聯(lián)網(wǎng)化的。而電視的核心基因是“娛樂”，是媒體化的。

 

　　從媒體下載播放器和互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放盒開始，到現(xiàn)在的OTT盒子，其實都是圍繞著發(fā)燒、然后如水波紋一樣逐步向不發(fā)燒的普通用戶群體擴散的，而互聯(lián)網(wǎng)最大限度地適應(yīng)并強化和加快了這種發(fā)燒。所以盒子的用戶具有典型的互聯(lián)網(wǎng)化特點，符合微博、微信、QQ空間、論壇這種在線的互聯(lián)網(wǎng)化、自媒體式的傳播。另外，機頂盒是因為運營商而誕生的，機頂盒不論銷售還是贈送大多都會和運營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)捆綁在一起，是個典型的誕生以來就是可運營的終端，比如DVB有線和IPTV的機頂盒都是與月費捆綁。所以，我傾向于看好那些獨立的互聯(lián)網(wǎng)品牌盒子與運營商品牌盒子，典型的就是小米盒子與鵬博士的大麥盒子。前者強的是發(fā)燒，小米的品牌影響力不必多說，后者強的是捆綁能力以及那些在公網(wǎng)上無法開展的特色服務(wù)，比如鵬博士的買寬帶送盒子政策和20M極清影視套餐。

 

　　但電視不同，電視的核心基因其實是娛樂，是媒體化的。在非互聯(lián)網(wǎng)時代，在電視機與電視頻道、視頻內(nèi)容毫不相干的情況下，電視機的營銷也都是和娛樂行業(yè)緊密相連的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視機與內(nèi)容更加緊密之后，電視機的媒體化特質(zhì)被大大增強了。電視機的乙方側(cè)的市場營銷和甲方側(cè)的購買決策，都更媒體化了。因此對電視機來說，互聯(lián)網(wǎng)化帶來的是技術(shù)、內(nèi)容和交互的創(chuàng)新與革命，而電視機的運營和營銷，其實反而會越來越媒體化，就像互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒基因強的盒子容易成功一樣，娛樂基因強的電視機更容易成功。IT公司和互聯(lián)網(wǎng)公司在做電視機這個產(chǎn)品的時候，必須突破這一點。我們已經(jīng)看到樂視電視，還有聯(lián)想電視以及小米電視，也包括跨界合作的TCL愛奇藝聯(lián)合打造的TV+以及出身傳統(tǒng)廠商的互聯(lián)網(wǎng)電視酷開TV，這些產(chǎn)品長期來看成敗與否，都會和媒體化程度息息相關(guān)。

  

　　因此，智能電視與OTT盒子的本質(zhì)區(qū)別在于：一個是“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)燒”，一個是“媒體化的娛樂”。這種區(qū)別直接造成了從事這兩個業(yè)務(wù)需要完全不同的模式和思路，試圖把盒子上的成功復(fù)制到電視上，或者把電視上的成功復(fù)制到盒子上，都可能是勝多負少的小概率、黑天鵝事件。

 

　　其實回顧歷史，我們也能看到盒子與電視的不同。2000年之前剛剛在50年國慶上成功展示高清電視機之后，中國剛開始有了DVB有線電視機頂盒，而且最先下手從事機頂盒業(yè)務(wù)的大都是電視機廠商。14年過去了，當時躍躍欲試的電視機廠商大多沒有做好機頂盒，最后這些電視機廠商在機頂盒業(yè)務(wù)上取得較大成功的只有創(chuàng)維機頂盒一家，長虹也還算不錯，其他電視機廠商在機頂盒業(yè)務(wù)上建樹寥寥，最多是個OEM或ODM代工廠。分析一下為什么創(chuàng)維和長虹比較成功，原因其實非常簡單，因為只有這兩個公司沒有把機頂盒業(yè)務(wù)放到電視機（一般叫多媒體公司）公司內(nèi)部孵化，而是一開始就建立了獨立管理與核算的機頂盒公司。在傳統(tǒng)的電視時代，機頂盒與電視機也是兩個基因不同的產(chǎn)品，一個是面向運營商客戶to-B市場的機頂盒，一個是面向最終用戶to-C市場的電視機，面向市場和對象的不同，造就了這兩個業(yè)務(wù)開展起來所需要迥異的思維、結(jié)構(gòu)和模式。因此，當年試圖在電視機公司內(nèi)部孵化的“大樹底下好乘涼”的美好愿望都沒有實現(xiàn)，最終收獲到的都是“大樹底下不長草”。