快樂陽(yáng)光成洪榮：互聯(lián)網(wǎng)電視不是網(wǎng)絡(luò)視頻去占領(lǐng)電視

　　12月4日，第六屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇（CNAIF2014）在上海拉開序幕。本屆論壇以“中國(guó)文化娛樂大時(shí)代，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)繁榮新邊界”為主題，從政策監(jiān)管到內(nèi)容生產(chǎn)，從技術(shù)創(chuàng)新到企業(yè)運(yùn)營(yíng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷到資本運(yùn)作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)試聽行業(yè)進(jìn)行了新的探討。

　　快樂陽(yáng)光副總裁成洪榮表示，互聯(lián)網(wǎng)電視，既不是簡(jiǎn)單的電視接入互聯(lián)網(wǎng)，也不是網(wǎng)絡(luò)視頻去占領(lǐng)電視，而是在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，以滿足客廳用戶需求的新型專業(yè)視頻服務(wù)。

　　以下為成洪榮演講速記：

　　成洪榮：各位好，今天我突然感覺我做了很聰明的選擇。本來，今天的主題是自制與獨(dú)播，這樣的話題可能是華南衛(wèi)視、湖南廣電最強(qiáng)勢(shì)的東西，但是我不知道哪根神經(jīng)不對(duì)，我沒有做這個(gè)主題，而是選擇了未來的發(fā)展方向，否則我今天就成了剛剛楊偉東總口中所表述的“陳舊的、腐朽的電視臺(tái)方實(shí)力”。

　　今天的主題叫回歸客廳，2015互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。為什么選擇這樣的議題？又到了一年，每當(dāng)年底的時(shí)候，我們就會(huì)總結(jié)，今年行業(yè)的“收成”怎么樣？明年又怎樣的期望值？2014年，在這樣的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)里面，可以說互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)，應(yīng)該說首當(dāng)其沖受到最重的關(guān)注。今年所有的從業(yè)人員也會(huì)感受到內(nèi)心最不能把控的現(xiàn)狀。所以，我們也想通過這樣的機(jī)會(huì)和在座各位聊聊，未來關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)有怎樣的走向。 

　　上一次，我們開玩笑說互聯(lián)網(wǎng)方式通過哲學(xué)的方式怎么來了解？它是什么？它從哪里來？它到哪里去？任何一個(gè)東西，不會(huì)平白無故產(chǎn)生，不會(huì)憑空冒出來?；ヂ?lián)網(wǎng)電視，事實(shí)上就是客廳的視頻服務(wù)的一種，和有線電視、IPTV、OTT，未來會(huì)成為你家庭選擇之一。但它是怎么產(chǎn)生并且出現(xiàn)的？ 

　　今天上午吳曉波老師講得很好，目前我們正在經(jīng)歷的是互聯(lián)網(wǎng)第三波浪潮。互聯(lián)網(wǎng)，是整個(gè)人類的發(fā)展史，首先就是信息化的發(fā)展過程。從最早的飛鴿傳書，到電話，到電子郵件到今天的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，短短20年的時(shí)間，到今天我們經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是行業(yè)與行業(yè)的連接，當(dāng)時(shí)我們說是“企業(yè)信息化”，我們使用的電子郵件，再造企業(yè)內(nèi)部的電子化流程的生成。1999年QQ出現(xiàn)，我們進(jìn)入到第二階段，也就是個(gè)人信息化，是人與人之間的連接。到今天，又是10年過去了，今天在個(gè)人信息化方面已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化，人的生活方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。接下來可能就是家庭和家庭之間的互聯(lián)，也就是家聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，未來一切都可以連接。這一波浪潮，一定超越前面兩次的過程，會(huì)伴隨著一個(gè)巨大的財(cái)富效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視，作為客廳里面的一個(gè)天然的重度應(yīng)用。這個(gè)重度應(yīng)用未來是否可以成為一個(gè)重度入口？至少在今天和未來可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，可以成為重度的應(yīng)用。 

　　互聯(lián)網(wǎng)電視，首先是互聯(lián)網(wǎng)浪潮演進(jìn)的趨勢(shì)所決定的，另外是外圍基礎(chǔ)的成熟，從終端的智能化，安卓在各種設(shè)備的使用以及中國(guó)寬帶戰(zhàn)略的普及。湖南，今天全省已經(jīng)免費(fèi)升級(jí)到8兆，在北京，聽說起步就是20兆了。這樣，互聯(lián)網(wǎng)電視有了發(fā)展的基礎(chǔ)。 

　　互聯(lián)網(wǎng)電視從2012年開始，國(guó)家廣電總局頒發(fā)牌照。第一階段，我們叫配套服務(wù)，不管是推盒子也好，推電視也好，會(huì)把這樣的服務(wù)推送給用戶。這樣的過程，對(duì)以前的有線電視和IPTV來說，沒有更多的區(qū)別。無非是硬件升級(jí)換代要比以前快，體驗(yàn)要比以前好，可以支持更好的標(biāo)準(zhǔn)，比如可以支持3D、杜比、4K，比以前的有線電視和IPTV有了一定的進(jìn)步。但是在真正的服務(wù)上，可能還沒有一個(gè)真正的變化。 

　　從2014年到今天，未來的一段時(shí)機(jī)會(huì)演進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)電視2.0的階段，經(jīng)歷了這樣的過程，經(jīng)歷了用戶的發(fā)展，用戶數(shù)量從量變產(chǎn)生質(zhì)變，我們大量的使用是有一定技術(shù)基礎(chǔ)的，互聯(lián)網(wǎng)比較了解的，它們并沒有進(jìn)入普通的家庭用戶。接下來，已經(jīng)有了這樣的趨勢(shì)。在這樣環(huán)境下，對(duì)于用戶的趨勢(shì)滿足，以及各樣的精細(xì)化服務(wù)，包括更好的服務(wù)體驗(yàn)都會(huì)出現(xiàn)。

　　11月份，我們到外面走了一圈，把國(guó)際上面數(shù)得上名的幾個(gè)比較大的互聯(lián)網(wǎng)電視提供廠家走了一遍。通過和他們的溝通、學(xué)習(xí)，包括和國(guó)內(nèi)很多老朋友的溝通，我們對(duì)未來可以總結(jié)出來的發(fā)展趨勢(shì)與大家分享，有不對(duì)的地方可以一起探討。 

　　第一個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)電視從明年開始，用戶數(shù)量還是會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。從2015年開始，或者是從年終到年末，可能會(huì)真正成為你家庭視頻服務(wù)的選擇之一，而不是說目前有線或者是IPTV的補(bǔ)充產(chǎn)品。它是否可以成為“三足鼎立”，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品？在某些政策方面還需要突破，比如直播功能。并不是說我一定要去看那個(gè)東西，但是這個(gè)功能的完整性，是用戶把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成另外一個(gè)產(chǎn)品替代品的時(shí)候，是一個(gè)必不可少的功能。直播，我們不討論是否可以開放，但以前和管理者溝通的時(shí)候，直播并不是政治上不可逾越的內(nèi)容。關(guān)于直播，更多是在行業(yè)保護(hù)或者說其他方面的領(lǐng)事性策略。未來，我們可以期望互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)成為一個(gè)完整性的產(chǎn)品。 

　　有線電視目前用戶規(guī)模是2.24億，IPTV為3200萬。互聯(lián)網(wǎng)電視用戶2013年大概是1000萬左右。今天，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶不超過3000萬，但這是一個(gè)很大的發(fā)展。通過兩年時(shí)間的就達(dá)到了IPTV八年的這個(gè)用戶數(shù)量。2015年，我們相信還會(huì)有翻倍的成長(zhǎng)。

　　第二個(gè)趨勢(shì)，云、管、端的社會(huì)合作關(guān)系將更清晰。生產(chǎn)關(guān)系，今天已經(jīng)非常明顯。云服務(wù)、管道和設(shè)備間，目前已經(jīng)開始形成很清晰的合作關(guān)系。大家在各環(huán)節(jié)上面，各司其職，各做各最擅長(zhǎng)、最專業(yè)的事情。目前，在全行業(yè)整個(gè)社會(huì)都是這樣的趨勢(shì)在發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)電視里面，云服務(wù)這塊有七大牌照方，也有目前的視頻企業(yè)。越來越專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)開始出現(xiàn)了，作為渠道和終端，我們也會(huì)看到硬件品牌也好，包括品牌效應(yīng)也越來越強(qiáng)。不像以前，由一家提供全部的服務(wù)，比如有線或者是IPTV，實(shí)際上就是提供了從服務(wù)到通道，到設(shè)備的整體服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視，有別于以前兩個(gè)業(yè)務(wù)的明顯特征。 

　　第三個(gè)，內(nèi)容會(huì)成為發(fā)展用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們都知道，各位從優(yōu)酷到土豆，到愛奇藝，都在強(qiáng)調(diào)獨(dú)家內(nèi)容和特色內(nèi)容對(duì)發(fā)展用戶的拉動(dòng)里，和對(duì)品牌的塑造以及盈利模式打造方面，都有一個(gè)至關(guān)重要的作用。從內(nèi)容的金字塔結(jié)構(gòu)來看，金字塔尖的內(nèi)容會(huì)成為爭(zhēng)奪用戶的節(jié)目，稍候我會(huì)說明。 

　　第四個(gè)，愛立信2014全球電視與媒體發(fā)展報(bào)告，內(nèi)容豐富程度和視頻質(zhì)量比較重要。2013年2月《紙牌屋》上線后，用戶數(shù)增加了300萬，達(dá)到2920萬。當(dāng)它推出一系列的自制、獨(dú)播節(jié)目后，用戶數(shù)量又有了一個(gè)非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)?！都埮莆荨肥俏覀冎赖闹a(chǎn)品，除了《紙牌屋》還做了很多的自制內(nèi)容。包括今年開始，還會(huì)有更的的動(dòng)作，請(qǐng)了中國(guó)的陳沖，《馬可波羅》這個(gè)劇制作也達(dá)到很好的水準(zhǔn)。吸引用戶對(duì)盈利模式的打造是非常關(guān)鍵的。

　　我們總結(jié)了視頻行業(yè)主要參與方的自制動(dòng)作，除了今天各位介紹的優(yōu)酷、愛奇藝的一些內(nèi)容，芒果又回到了最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。我們的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)而言就不像之前那樣，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域好像比網(wǎng)站弱小。就像爬山一樣，目前網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)這塊要補(bǔ)上一個(gè)環(huán)節(jié)。 

　　為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，會(huì)成為用戶的自然行為。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我們要界定一下是什么。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不局限于目前耳熟能詳?shù)膬?nèi)容、電視劇。楊偉東剛才講了很多他們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)方面的自制，這也是成為用戶付費(fèi)非常重要的一個(gè)原因。對(duì)于我們自身芒果TV運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，這種效益很明顯。除了通常的影視點(diǎn)播服務(wù)外，我們做了另外一個(gè)自由品牌，叫芒果Life秀。我們每周會(huì)在一些城市的一些特定地點(diǎn)，有一些小的樂隊(duì)表演。每半個(gè)月會(huì)有一個(gè)大型的演唱會(huì)和各種演繹形式，包括話劇、音樂界，通過這樣的方式對(duì)用戶形成的拉動(dòng)力很明顯，這是我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之一。Netfix2014第三季度財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)，總用戶數(shù)超過5310萬，第三季度應(yīng)收為14.09億美元。 

　　歐洲的情況也類似，在歐洲關(guān)于點(diǎn)播用戶的接受率也很高。湖南的IPTV，增值用戶比例超過了30%。這也是通過我們對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，可以讓用戶普遍接受我們的增值付費(fèi)，這也就給互聯(lián)網(wǎng)電視提供了一個(gè)很好的參考。 

這是2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書的數(shù)據(jù)，有45.2%的用戶愿意付費(fèi)，像單點(diǎn)、包月、包年等。芒果目前收費(fèi)時(shí)間并不長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度非?？?，我們每個(gè)月基本都是50%的速度在增長(zhǎng)。 

第五個(gè)趨勢(shì)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)消費(fèi)者的影響力，以前更多的是硬件的品牌或者是終端的品牌，未來可以看到，內(nèi)容服務(wù)品牌+硬件產(chǎn)品品牌，會(huì)成為用戶選擇產(chǎn)品的兩個(gè)因素之一。在國(guó)外，我們會(huì)看到有很多人買的電視機(jī)或者是盒子，一打開界面，里面會(huì)有幾個(gè)服務(wù)商并列，我們和Netfix溝通，這是雙向的選擇行為。這會(huì)慢慢成為用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)電視的考慮因素之一，會(huì)看到一個(gè)明顯的特征，比如芒果的內(nèi)容是什么特色，會(huì)根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇。 

第六個(gè)，關(guān)于多屏互動(dòng)。我們并不是說同一個(gè)服務(wù)在多個(gè)終端上的功能實(shí)現(xiàn)。這樣的情況，我們很早就做過。但同一個(gè)內(nèi)容是否在幾個(gè)終端上要保持同一個(gè)觀看體驗(yàn)？經(jīng)過我們兩年多的運(yùn)營(yíng)來看，這不是用戶真正的訴求。湖南電視臺(tái)在金鷹節(jié)做了電視的彈幕，在業(yè)界、在電視觀眾面前，他們都覺得很新鮮。我們看NBA比賽的時(shí)候，這樣的功能非?；钴S，會(huì)有大量的彈幕信息呈現(xiàn)。我們最開始去看的時(shí)候，覺得好像很怪異，你覺得看電視的時(shí)候上面有很多的信息飛來飛去，覺得不習(xí)慣。但是當(dāng)你稍微習(xí)慣之后，就會(huì)有一個(gè)自然而然的選擇。不想看，可以屏蔽掉彈幕的信息，你想看也會(huì)看得很清楚，可以讓你有很強(qiáng)的參與感。 

我們通過調(diào)查公司查到一些數(shù)據(jù)，有很多的用戶在觀看電視的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性的使用各種社交軟件，來進(jìn)行評(píng)論或者是進(jìn)行互動(dòng)。目前在美國(guó)的視頻，尤其是做PGC的公司，他們主要是在Facebook上建立官網(wǎng)，視頻放在youtube，這就是把互動(dòng)和盈利方面進(jìn)行了結(jié)合。 

第七個(gè)趨勢(shì)，就是內(nèi)容推薦的重要渠道來自社交傳播，我們?cè)陔娨曔@個(gè)終端上，如何體現(xiàn)社交？或者是如何使用社交？

可以看到，目前國(guó)外的一些前輩做法。他們有一個(gè)非常重要的渠道，他們會(huì)把你的好友觀看的內(nèi)容，或者是你朋友推薦的內(nèi)容，放在一個(gè)顯要的推薦位置，讓你看到你的朋友看了什么、推薦了什么。人和人的溝通，會(huì)有一些共同話題，包括最近熱門的電影，包括綜藝節(jié)目，他們?cè)诳词裁?？平時(shí)我們溝通才有這樣的話題。當(dāng)你看完一個(gè)節(jié)目，你覺得很不錯(cuò)的時(shí)候你也可以推薦給你的好朋友。 

第八個(gè)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)電視的多角色個(gè)性化服務(wù)?？赡芎芏鄰S家會(huì)說我們做到了個(gè)性化的服務(wù)，我們會(huì)根據(jù)你的使用情況給你推薦相關(guān)的內(nèi)容。一家三口，可能使用的是同一個(gè)賬戶。我們?cè)谕粋€(gè)賬戶下可以為你建立多角色，比如男主人、女主人或者是孩子，你可以在同一個(gè)賬戶下設(shè)定自己的角色。當(dāng)你的角色確定之后，我才能更好的推薦你真的喜歡的內(nèi)容。以前，在同一個(gè)賬戶下，所謂的個(gè)性化服務(wù)實(shí)際上沒有辦法做。你也看、小孩也看、老婆也看，這樣的系統(tǒng)無法給你推薦，男人愛看的節(jié)目或者女人愛看的，觀看行為都在同一個(gè)平臺(tái)上，很難為你推薦內(nèi)容。當(dāng)你分角色服務(wù)之后，很多問題就會(huì)迎刃而解。比如你的觀看記錄會(huì)保存在你自己的角色下，這一切都是為了滿足用戶個(gè)性化的需求，所謂的大數(shù)據(jù)分析才可以真正的發(fā)揮作用。 

我們從互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書來看，一般家庭里面都是2-3人居多，目前我們都是在同一個(gè)賬號(hào)下面進(jìn)行。就像陳浩源剛才講的，小孩會(huì)用他的賬號(hào)，把游戲玩到一個(gè)新的進(jìn)度。

這是一個(gè)賬戶下的不同角色，你可以為自己的角色設(shè)定目標(biāo)。 

互聯(lián)網(wǎng)電視，從1.0到2.0的過程，不是簡(jiǎn)單的把電視接入互聯(lián)網(wǎng)，也不是讓視頻占領(lǐng)電視機(jī)，而是在新的環(huán)境、新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，滿足用戶在客廳的新型需求。我們?cè)诖蟮沫h(huán)境和各類條件、基礎(chǔ)成熟之下，我們目前很有信心，互聯(lián)網(wǎng)電視在可預(yù)見的時(shí)間里，會(huì)有一個(gè)飛快的、爆發(fā)式的增長(zhǎng)，謝謝大家。