傳統(tǒng)廣播電視革命潮 內容為王是生存之道

　　電視業(yè)的格局正在發(fā)生轉變，從以傳統(tǒng)的電視運營商和影碟等物理媒體介質為主導，向靈活多變的消費者體驗轉變。如今，借助新的整合業(yè)務，消費者可以決定他們 想要觀看的內容，并挑選和搭配自己的視頻服務。這一顛覆性的舉措將戶為作為媒體服務和消費的中心，對品牌和服務提供商而言，這意味著他們是否能打造引人入 勝的消費者體驗，并探索新的業(yè)務模式，滿足用戶的特定需求。最新一期的愛立信消費者研究室的研究——2014中國電視和媒體消費趨勢，結合對全球23個國 家和地區(qū)的2.3萬名16歲到59歲的寬帶用戶的調查結果，并深度剖析了中國市場發(fā)展趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，用戶行為的轉變持續(xù)驅動電視和傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，促使人們放棄傳統(tǒng)格式及業(yè)務模式，因而開啟了優(yōu)質、按需點播的娛樂新時代。

       消費者的觀看習慣正在不斷改變。全球來看，盡管77%的消費者每周多次觀看定期播放的廣播電視節(jié)目，但每周多次觀看流媒體視頻的人數(shù)幾乎和觀看廣播電視 節(jié)目的人同樣多，比例為75%。而對于中國城市用戶來說，每周進行流媒體觀看的用戶比例已經(jīng)遠遠超出觀看傳統(tǒng)廣播電視的用戶比例。許多錄制的內容和影碟等 媒體也正在向簡單易用、便捷的流媒體形式轉變，并且允許跨平臺訪問和實現(xiàn)按需點播服務。

圖：每周多次觀看不同媒體視頻內容的用戶百分比

      調查對象：全球9個市場（巴西、中國大陸、德國、韓國、西班牙、瑞典、臺灣、英國和美國）

　　傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務存在的弊端直接對用戶的媒體消費體驗有影響，并導致用戶減少乃至停用廣播電視服務。對于中國城市中20-24歲的用戶，每天觀看廣播電 視的用戶比例從2012年的63%下降至2014年的35%。用戶對廣播電視服務的支付費用也發(fā)生變化：在2012年，38%的用戶選擇增加廣播電視的費 用，只有10%的用戶選擇減少費用；而截至2014年4月，19%的用戶選擇減少或終止廣播電視服務，僅有18%選擇增加廣播電視服務的費用。

      電視機頂盒使用戶實現(xiàn)了在電視上觀看流媒體視頻內容，而隨著訂閱式視頻點播（S-VOD）服務的出現(xiàn)，讓消費者能夠以較低的固定資費獲得大量的視頻內 容，因此訂閱式視頻點播也成為許多消費者日常觀看習慣中重要的組成部分，一種新的觀看行為隨之出現(xiàn)——“煲劇”式視頻觀看。由于獲取內容接入更加容易且無 額外成本，訂閱式視頻點播打破了視頻觀看的桎梏。

      隨著搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等訂閱式視頻點播服務 的興起，人們開始呈現(xiàn)前所未有的煲劇熱情。半數(shù)的中國城市用戶表示，他們希望電視劇所有劇集都同時發(fā)布，這樣他們就可以按照自己的節(jié)奏觀看。煲劇存在不同 的形式：一些觀眾直到劇季播出中期才突然發(fā)現(xiàn)有好看的電視劇，然后他們會一集接一集追看以便能夠在本季結束之前趕上進度；其他人則喜歡按照自己的節(jié)奏觀看 一整季的電視劇，這就意味著他們要等到整季劇集都發(fā)布之后才開始觀看。

      然而，訂閱式視頻點播雖然擁有大量電影和電視劇內容，由于缺乏直播節(jié)目（如體育賽事等）和更優(yōu)質的內容（如剛上映的電影、電視劇等），其很難完全滿足用戶對視頻消費的需求。

　　內容為王的多屏觀看

      人們通過智能手機和平板電腦來觀看視頻的時間越來越多，愛立信的研究顯示多年來，消費者在電視屏幕上觀看內容的平均時長沒有較大變化，在智能手機和平板電腦上觀看視頻的時長有所增加，但通過臺式電腦觀看視頻的時長有所減少。

　　圖：每周通過各種設備用于觀看視頻的平均時長

      調查對象：中國城市16-59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶

　　在多屏生活的帶動下，消費者越來越多的使用不同終端觀看視頻，并且觀看視頻的地點也不僅僅是在家中。研究顯示，無論是在家中還是在外出時，智能手機上觀 看視頻的時長都在增加。29%的中國城市用戶愿意為在任何設備上都能觀看自己的視頻內容而付費，這一意愿相比兩年前增長了12個百分點。

      除了在不同屏幕上觀看視頻，新的視頻服務也能夠支持視頻內容在不同設備之間的無縫訪問，由此催生了被稱為“位移”式觀看的新行為，它是指消費者在一種終 端設備上開始觀看某個視頻，然后在一個新地點通過另一種終端設備繼續(xù)觀看。半數(shù)以上的中   國城市用戶表示，他們在一周之內至少有過一次“位移”式觀看。

       “位移”式觀看的出現(xiàn)表明消費者對實現(xiàn)“無處不在”的連接的意愿增加，并且消費者對于不受時間和地點約束的視頻內容服務有濃厚的興趣。移動視頻使用量的 增長并不一定意味著移動數(shù)據(jù)使用量的增加，在2014年6月發(fā)布的《愛立信移動市場報告》中，愛立信對美國和英國智能手機用戶在Wi-Fi網(wǎng)和蜂窩網(wǎng)上每 月產(chǎn)生的移動視頻數(shù)據(jù)流量進行了比較，結果顯示，與視頻使用較少的用戶相比，中度和重度視頻用戶在Wi-Fi上消耗的視頻數(shù)據(jù)量多于在蜂窩網(wǎng)絡上所消耗的 視頻數(shù)據(jù)量。而在中國城市的研究發(fā)現(xiàn)，雖然在超過2/3的城市用戶對在任何地點觀看他們的視頻內容感興趣，但是移動視頻服務的價格、網(wǎng)絡質量和視頻內容本 身是制約用戶在終端上進行視頻觀看的主要因素。這更加強調了為支持移動視頻觀看習慣，而推出與之相匹配的商業(yè)模式的重要性。

      傳統(tǒng)的電視運營商面臨著挑戰(zhàn)，從衡量用戶滿意度的一個指標——凈推薦值（NPS）來看，傳統(tǒng)廣播電視服務提供商的凈推薦值低于OTT點播服務提供商，這 一結果意味著用戶更愿意向他們的親朋好友推薦OTT點播服務提供商的服務，而不是推薦他們使用的傳統(tǒng)電視運營商的服務。分值差異的部分原因是消費者對電視 和視頻關鍵屬性的滿意度不同。消費者對OTT視頻點播提供商的價格更滿意，對能從任何設備和地點獲得內容的接入感到滿意。此外，消費者還認為OTT視頻點 播提供商的內容選擇性也更好。傳統(tǒng)電視運營商在視頻和音頻質量方面的得分比OTT視頻點播服務略高。

     消費者認為的理想的電視解決方案，其核心是電視和媒體內容本身，同時也是消費者愿意為之持續(xù)付費的項目，與之相比，消費者還期望在整個套餐中包含其他個 性化的業(yè)務。能提高接入性和觀看體驗的業(yè)務也受到消費者的青睞，比如本地化字幕選擇性去廣告業(yè)務等。而核心體驗之外增加的功能對于現(xiàn)階段的消費者來說就 顯得并不那么重要。 

      畫質的提高被視為電視和視頻演進的一部分。隨著視頻畫質的不斷提高，消費者 對畫質的期望也相應提高。超過80%的中國城市消費者認為高清畫質非常重要，他們當中65%的消費者認為4K/超高清（UHD）對他們來說尤其重要。隨著超高清（UHDTV） 電視屏幕的日益普及，人們對4K/超高清畫質的興趣將進一步增加。

      為符合個性化的體驗，消費者可以接受運營商獲得其個人資料，以便提供更好更貼身的服務。此外，消費者也接受分享自己的個人喜好以換取更個性化的頻道或者服務，被 訪者也希望有更個人化的內容建議，以便他們快速找到符合自己喜好的相關節(jié)目和影片。對于內容本身的付費方式而言，最受中國城市消費者歡迎的支付方式是通過 觀看個性化廣告來獲取內容的接入，30%左右的用戶希望通過這種方式來觀看正在播放的電影或電視劇節(jié)目。而對于最近發(fā)布的一些點播內容，30%的用接受為 單個內容支付費用的方式來觀看。

　　圖：按內容類型劃分的支付方式

      調查對象：中國城市16-59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶

      盡管傳統(tǒng)廣播電視面臨諸多挑戰(zhàn)，但在短期內仍有存在的必要性。人們?yōu)閺V播電視套餐付費的關鍵原因是方便和易用，并且在直播節(jié)目以及一些大型體育賽事的轉 播上，傳統(tǒng)廣播電視仍然占有優(yōu)勢。相較之下，流媒體則能夠提供更為個人化的內容。而通常，人們?yōu)榱双@得最優(yōu)的觀看體驗，往往需要花費一定精力來選擇服務、 終端和內容源，除非他們獲得一些幫助以達到整合的觀看體驗，管理這些分散的元素將會是一大難題。因此提供跨服務功能，或者為統(tǒng)一服務提供多種商業(yè)模式，都 能更好的滿足消費者的需求，有助于促成新的消費習慣，從而減少盜版以及客戶流失。此外，讓消費者完全自由的選擇添加和取消個性化廣告，以及完全自定義的廣 播電視頻道，也將增加更多客戶價值。