2014年OTT TV發(fā)展數(shù)據(jù)總結(jié)

　　本文整合“2014亞太OTT峰會(huì)”中的數(shù)據(jù)、結(jié)論，并結(jié)合近幾天以來發(fā)生的業(yè)界大事、數(shù)據(jù)等，試圖從整個(gè)視聽媒體的視角對(duì)OTT TV在2014年的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)

 

　　2014年，全球的電視/視頻市場(chǎng)顯得很“熱鬧”，新興的OTT電視/視頻業(yè)務(wù)繼續(xù)快速發(fā)展，人們的電視消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生變化，傳統(tǒng)電視市場(chǎng)面臨著更為嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。

 

　　關(guān)于電視的演進(jìn)，總的說來，其產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈及市場(chǎng)現(xiàn)狀正在發(fā)生很大的改變。以電視服務(wù)提供商及電視傳輸網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)角色甚至壟斷者、電視消費(fèi)者的使用體驗(yàn)變得越來越差的傳統(tǒng)電視服務(wù)愈來愈受到人們的“詬病”。而與此同時(shí)，一些新興的以節(jié)目集成平臺(tái)為主要方式的電視服務(wù)則能滿足人們對(duì)于電視消費(fèi)的諸如隨時(shí)隨地點(diǎn)播、隨意定制組合相關(guān)服務(wù)套餐等靈活化甚至完全個(gè)性化的需求。

 

　　可見，電視演進(jìn)的大方向很清晰：以用戶（電視消費(fèi)者）為中心。而演進(jìn)的快慢程度則將取決于新興電視服務(wù)提供商在打造具有很強(qiáng)吸引力的消費(fèi)者使用體驗(yàn)、探索可滿足用戶需求的新興商業(yè)模式這兩方面的進(jìn)展。

 

　　在電視的演進(jìn)方向上，2014年10月末發(fā)生了兩件相關(guān)的重大事件，一件是美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)再次提議美國(guó)政府基于“技術(shù)中立”原則，以修訂1992年所頒布的相關(guān)法律的形式，從國(guó)家法律層面明確新興的在線視頻OTT TV服務(wù)提供商與傳統(tǒng)的有線電視運(yùn)營(yíng)商、電信IPTV運(yùn)營(yíng)商、衛(wèi)星直播電視運(yùn)營(yíng)商具有同等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。FCC還希望OTT TV服務(wù)提供商為電視用戶提供相比于傳統(tǒng)電視服務(wù)更輕量級(jí)的、更專業(yè)化的視頻節(jié)目套餐。由于ISP可以與這些OTT TV服務(wù)提供商合作推出OTT電視與寬帶捆綁的套餐，此舉還可能將進(jìn)一步促進(jìn)美國(guó)超寬帶市場(chǎng)的發(fā)展。

 

　　隨即，美國(guó)全國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)NAB發(fā)表聲明：“歡迎新興電視服務(wù)提供商合法地為用戶提供本地TV節(jié)目的“電視無處不在”分發(fā)服務(wù)，NAB將就“新的視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)促進(jìn)而非削弱本地電視內(nèi)容傳播力”這一重要問題與FCC進(jìn)行磋商。

 

　　同時(shí)，一些傳統(tǒng)的主流電視臺(tái)開始提供OTT新興電視服務(wù)，最近的比如：CBS News和CBS Interactive在11月初推出面向純OTT傳播的CBSN電視網(wǎng)；HBO、CBS已經(jīng)開始通過OTT直接面向用戶的多屏交互式終端設(shè)備提供新興電視服務(wù)，ESPN也將會(huì)在2015年提供類似服務(wù)。

 

　　另外一件大事是今年11月中旬，奧巴馬敦促FCC禁止設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)“快車道”，并將寬帶服務(wù)重新定義為公共服務(wù)。

 

　　當(dāng)下，人們的電視消費(fèi)習(xí)慣是：（1）內(nèi)容方面主要考慮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如用戶喜愛觀看的電視?。┡c次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如經(jīng)典老電影）；（2）收看的場(chǎng)景主要包括“每日收看”與“特殊場(chǎng)合中的收看”。下圖所示為在上述4個(gè)因素影響下，人們所收看的電視節(jié)目類型及最受人們歡迎的電視服務(wù)類型。其中，在特殊場(chǎng)合中收看優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容的分配值最大。

 

 

　　各形態(tài)電視/視頻業(yè)務(wù)使用率的變化情況：

 

　　下圖所示為電視消費(fèi)者正在改變的觀看習(xí)慣。以“周（7天）”為基礎(chǔ)，2014年，大約77%的用戶經(jīng)常收看傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目、大約75%的用戶則經(jīng)常觀看新興的OTT流媒體視頻。此外，傳統(tǒng)的廣播電視錄制型業(yè)務(wù)（如個(gè)人電視視頻錄制PVR、數(shù)字電視視頻錄制DVR等）以及傳統(tǒng)的基于用戶終端側(cè)自主可控媒體播放（如DVD、藍(lán)光播放器等）的使用率正在逐年下降，它們逐漸被更易于使用、更方便流轉(zhuǎn)、可以跨平臺(tái)點(diǎn)播的一些新興電視業(yè)務(wù)（如nDVR）取代。

 

　　2014年，美國(guó)電視消費(fèi)者使用各OTT點(diǎn)播型電視服務(wù)品牌所占的百分比為：

 

 

 

　　影響移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)在線視頻用戶體驗(yàn)的主要因素包括視頻播放流暢度、流量消耗、視頻加載速度以及畫質(zhì)清晰度。如下圖所示，從過去幾年到目前，人們通過電視機(jī)觀看視頻內(nèi)容的平均時(shí)間基本上沒有改變，而通過智能手機(jī)與平板電腦觀看視頻內(nèi)容的時(shí)間則有較大幅度的增加（尤其是將平板電腦作為視聽終端），通過桌面PC看視頻內(nèi)容的時(shí)間則有較大幅度的減小。由此可見，電視/視頻內(nèi)容的“移動(dòng)化”趨勢(shì)正在得到強(qiáng)化。

 

　　國(guó)內(nèi)的4G用戶“鐘愛”在線視頻、3G用戶依賴社交通訊、瀏覽網(wǎng)頁依然是3G/4G網(wǎng)絡(luò)用戶的主流需求。第3季度，4G網(wǎng)絡(luò)下的在線視頻播放成功率和流暢率均已優(yōu)于WiFi和3G網(wǎng)絡(luò)，4G網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)而言，移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的加載速度提升約90%（視頻平均初始緩沖時(shí)長(zhǎng)由3G網(wǎng)絡(luò)的4.5秒減少到4G網(wǎng)絡(luò)的2.4秒）。在播放的視頻畫質(zhì)方面：目前以高清為主（該項(xiàng)占比超過了75%）；36%的4G用戶選擇觀看高清視頻，16%的3G用戶選擇觀看高清視頻；而超清占比持續(xù)上升至2.8%（該項(xiàng)的使用量比2013年第4季度上升30%）。

 

　　電視的“位移”趨勢(shì)：

 

 

　　影響人們?cè)趹敉馔ㄟ^移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)收看移動(dòng)電視和觀看移動(dòng)視頻的因素：

 

 

　　5、現(xiàn)代電視應(yīng)該具有的重要特征

 

　　電視與媒體內(nèi)容的重要性對(duì)于電視消費(fèi)者來說是不言而喻的，其直接關(guān)系到用戶是否愿意持續(xù)的付費(fèi)訂購(gòu)——當(dāng)然，還有其他的影響因素（指的是電視業(yè)務(wù)除了內(nèi)容之外的其他特征）存在。

 

　　一些能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的電視特征也越來越被人們所青睞，相關(guān)的特征包括：（1）更逼真、沉浸感更強(qiáng)的電視畫面質(zhì)量（比如全高清電視、4K/8K超高清電視）；（2）沒有廣告，沒有商業(yè)宣傳及炒作行為；（3）電視服務(wù)提供商也能購(gòu)買到最新電影的首映權(quán)，使得人們?cè)诩依镏苯油ㄟ^電視機(jī)就能看到與電影院相同步的最新電影的首映；（4）電視能夠時(shí)移以及點(diǎn)播；（5）友好字幕：電視服務(wù)提供商能提供多種字幕服務(wù)，使得不同（比如不同民族、不同國(guó)籍等）的用戶都能輕松的看電視。

 

　　而另外一些于核心體驗(yàn)無關(guān)緊要的功能性特征則被人們認(rèn)為不是那么重要，相關(guān)的特征包括：（1）多用戶的視頻推薦功能；（2）由廣告商贊助的個(gè)性化移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)；（3）小型或本地體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播；（4）交互式電視功能；（5）“點(diǎn)擊購(gòu)買”——電視購(gòu)物：借助電視遙控器或相關(guān)移動(dòng)APP通過電視服務(wù)提供商下單購(gòu)物。

 

 

 

　　當(dāng)下，對(duì)于全球的電視消費(fèi)者而言，可以不再受地域限制、并能通過多種視聽終端觀看豐富的電視/視頻內(nèi)容。從而，他們對(duì)于某項(xiàng)電視業(yè)務(wù)的價(jià)值的感知就上升到業(yè)務(wù)本身層面（主要是性價(jià)比）。在這種背景之下，OTT電視業(yè)務(wù)正在重新定義著人們對(duì)于電視消費(fèi)的看法以及期望。

 

　　如圖11所示，目前，相比于向其他人（比如親人、朋友、同事等）推薦使用傳統(tǒng)電視服務(wù)提供商的電視業(yè)務(wù)，美國(guó)的電視消費(fèi)者更愿意向其他人推薦使用新興的OTT電視服務(wù)提供商的電視業(yè)務(wù)。在當(dāng)下的美國(guó)，新興的OTT電視業(yè)務(wù)的NPS（Net Promoter Score，凈推薦值。NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%－（批評(píng)者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%））平均值達(dá)到了39，而傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的NPS平均值僅為12。

　　注：推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)訂購(gòu)并推薦給其他人使用；被動(dòng)者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他使用服務(wù)提供方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；批評(píng)者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對(duì)服務(wù)提供方?jīng)]有忠誠(chéng)度。

 

　　電視消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)及新興電視業(yè)務(wù)的NPS數(shù)值的不同，可以較大程度地反映出人們對(duì)于這兩種電視業(yè)態(tài)核心屬性的滿意度的各異。事實(shí)上，新興的OTT電視業(yè)務(wù)之所以更受人們歡迎（相比于傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)），最大的原因是它的價(jià)格較低、內(nèi)容豐富、能在任何地方通過任何視聽終端觀看、更容易讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己感興趣的視頻內(nèi)容。此外，還有一個(gè)很重要的現(xiàn)實(shí)是：過去，人們總認(rèn)為新興的OTT電視業(yè)務(wù)所提供的視音頻質(zhì)量遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)，但是目前，在二者的視音頻質(zhì)量方面，此次調(diào)研中的受訪者所打的分?jǐn)?shù)是相同的——這就表明，在沉浸感方面，OTT電視已經(jīng)達(dá)到了與傳統(tǒng)電視相當(dāng)?shù)乃健?/div>