從廣電總局204號(hào)文看視頻網(wǎng)站可如何更新版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略

　　近期，關(guān)于視頻網(wǎng)站引進(jìn)境外影視劇將受限和接受綜合治理的報(bào)道很多，但信息有真有假、各方解讀也不甚一致。認(rèn)真閱讀《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》（新廣電發(fā)〔2014〕204號(hào)文）后，在為之叫好的同時(shí)，感受之一就是視頻網(wǎng)站以后應(yīng)更加重視版權(quán)運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)行適當(dāng)進(jìn)行策略上的更新，主要的幾個(gè)原則與方式如下：

　　1、要樹(shù)立科學(xué)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)思維

　　從版權(quán)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)目的是實(shí)現(xiàn)版權(quán)利潤(rùn)的最大化。目前，國(guó)際各大內(nèi)容提供商都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，為的就是把版權(quán)運(yùn)用到極致。隨著國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，多家具有實(shí)力的視頻網(wǎng)站也正在積極探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)之路。

　　視頻網(wǎng)站在版權(quán)運(yùn)營(yíng)實(shí)際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對(duì)版權(quán)不夠重視或認(rèn)識(shí)不清；二是過(guò)度重視版權(quán)，一味追求完整版權(quán)。提高版權(quán)運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量的根本路徑是采取科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策，即在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)必須基于全媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收益與成本，既不能因?yàn)橹匾曢_(kāi)發(fā)和持有版權(quán)而忽視運(yùn)營(yíng)成本，也不能因?yàn)榫薮蟮某杀径鲆暱赡艿难a(bǔ)償渠道帶來(lái)的收益。

　　尤其是，視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)重視衡量機(jī)會(huì)成本，重視比較不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策，科學(xué)分析視頻網(wǎng)站所處的環(huán)境和自身實(shí)力，進(jìn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)和合作的對(duì)象及相應(yīng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策組合。

　　在版權(quán)運(yùn)營(yíng)變得愈發(fā)重要的當(dāng)下，許多有實(shí)力的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始努力地?fù)碛须娨暬蛞曨l節(jié)目的完整版權(quán)。不過(guò)，雖然擁有完整版權(quán)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暎鏅?quán)運(yùn)營(yíng)并不僅限于此，它包括更加豐富的內(nèi)容，例如，是買版權(quán)還是開(kāi)發(fā)版權(quán)？如果是買版權(quán)，應(yīng)當(dāng)購(gòu)買哪些權(quán)利抑或是否需要購(gòu)買完整版權(quán)？如果是開(kāi)發(fā)版權(quán)，是自己開(kāi)發(fā)還是合作開(kāi)發(fā)？哪些權(quán)利可以許可或授權(quán)？哪些播出平臺(tái)可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略才是版權(quán)運(yùn)營(yíng)成功的起點(diǎn)。

　　首先，要根據(jù)節(jié)目的生命周期決定購(gòu)買或開(kāi)發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長(zhǎng)的節(jié)目越有價(jià)值占有完整版權(quán)，而生命周期短的節(jié)目則可以考慮購(gòu)買或占有部分版權(quán)。

　　其次，根據(jù)自己的實(shí)力和市場(chǎng)需求，針對(duì)其他機(jī)構(gòu)和全媒體的需要，開(kāi)發(fā)不同市場(chǎng)定位和類型的節(jié)目版權(quán)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至海外的擴(kuò)張和輻射。

　　另外，根據(jù)版權(quán)交易對(duì)象與視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)性確定版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷售、海外授權(quán)、新媒體開(kāi)發(fā)資源等。盡管版權(quán)交易可以實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站占有版權(quán)的價(jià)值補(bǔ)償，但卻有助于交易對(duì)方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權(quán)交易的機(jī)會(huì)成本，必須納入考量。因此，視頻網(wǎng)站需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場(chǎng)實(shí)力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

　　版權(quán)運(yùn)營(yíng)包括版權(quán)資源獲得、版權(quán)利用和版權(quán)管理等內(nèi)容，視頻網(wǎng)站對(duì)這些內(nèi)容及其運(yùn)作方式的不同選擇構(gòu)成了版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。例如，某視頻網(wǎng)站不僅實(shí)施了全方位的版權(quán)資源開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備策略，并傾向于擁有節(jié)目的全部版權(quán)，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點(diǎn)播、新媒體付費(fèi)點(diǎn)播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過(guò)授權(quán)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，使版權(quán)效益最大化，形成“一魚(yú)多吃”模式。

　　正如前述分析，不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式意味著不同類型的節(jié)目在各類各層次全媒體平臺(tái)不同的權(quán)利交易方式及其組合，進(jìn)而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉(zhuǎn)換。視頻網(wǎng)站在選擇版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實(shí)力和全媒體平臺(tái)的成長(zhǎng)性，準(zhǔn)確衡量并控制風(fēng)險(xiǎn)。

　　需要指出的是，雖然全媒體時(shí)代視頻網(wǎng)站的版權(quán)運(yùn)營(yíng)是基于融合媒介的有效運(yùn)作，但利用或擁有媒介渠道可以通過(guò)合作及資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，并不必糾結(jié)于渠道的歸屬性以及自建與否。無(wú)論如何，版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式都應(yīng)該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化的。

　　節(jié)目是文化產(chǎn)品，具有非物質(zhì)性，從整個(gè)節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，其交易和流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)的卻是節(jié)目版權(quán)背后承載的內(nèi)容。因此，版權(quán)運(yùn)營(yíng)中的版權(quán)僅僅是形式，最關(guān)鍵的還是節(jié)目的內(nèi)容，是產(chǎn)品、服務(wù)及其體驗(yàn)。可以說(shuō)，版權(quán)之爭(zhēng)終將演變?yōu)閮?nèi)容之爭(zhēng)和品牌之爭(zhēng)。品牌經(jīng)營(yíng)可以為企業(yè)樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑，為企業(yè)贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)者，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)站臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)及決策。

　　5、逐步建立健全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的保障和支撐體系

　　1）版權(quán)確權(quán)

　　全媒體時(shí)代的節(jié)目版權(quán)類型和交易環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，無(wú)論是版權(quán)購(gòu)買、開(kāi)發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權(quán)明確和授權(quán)清晰。比如，確定每個(gè)交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購(gòu)買節(jié)目首播權(quán)時(shí)要考慮是哪個(gè)層面的首播權(quán)等。

因此，視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)必須注意從不同角度、不同層次進(jìn)行界定，其權(quán)限規(guī)定不僅包含權(quán)利使用時(shí)間和地點(diǎn)，還應(yīng)將媒體機(jī)構(gòu)、使用終端、傳播方式和范圍等內(nèi)容納入進(jìn)來(lái)。

　　版權(quán)屬于企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，正確合理地評(píng)估版權(quán)是企業(yè)交易版權(quán)和做出科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策的重要前提，也是版權(quán)能夠順利獲得融資和實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的保障。與此同時(shí)，要保證企業(yè)獲得預(yù)計(jì)的版權(quán)收益還必須對(duì)所持有版權(quán)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，以避免利益遭受損失。

　　版權(quán)資源管理是通過(guò)對(duì)版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行采集、轉(zhuǎn)儲(chǔ)、分類、編目等，實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)資源的管控及對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行分析和優(yōu)化，能促使視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行更好的利用。

　　全媒體時(shí)代，節(jié)目版權(quán)運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行還需要充足的資金、專業(yè)的制作能力和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，這些除了可以通過(guò)視頻網(wǎng)站自我發(fā)展和積累的方式實(shí)現(xiàn)之外，還可以通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。在全媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，加強(qiáng)視頻網(wǎng)站的資本運(yùn)作能力是非常迫切的任務(wù)。目前，我們常?？吹降氖莻鹘y(tǒng)媒體之間或者新媒體之間的兼并重組、資產(chǎn)剝離等運(yùn)作方式，可以預(yù)見(jiàn)的則是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間的資源整合，這也將是市場(chǎng)發(fā)育和企業(yè)成長(zhǎng)的表現(xiàn)。