【圖解】?jī)?yōu)眾，才是未來(lái)電視生態(tài)的主宰

　　電視臺(tái)陷入夾縫生存，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。第一個(gè)階段的沖擊主要來(lái)自視頻網(wǎng)站，電視節(jié)目收視率下降、受眾需求無(wú)法滿足、年輕受眾轉(zhuǎn)移......電視臺(tái)很焦慮；第二個(gè)階段，從上游政策到下游的內(nèi)容牌照方，在加上智能電視產(chǎn)業(yè)鏈的改頭換面，都讓“互聯(lián)網(wǎng)電視”概念受到了前所未有的推波助瀾，傳統(tǒng)電視又被推到了十字路口。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)過(guò)一年多的“野蠻”生長(zhǎng)，廣電總局終于坐不住了。早在2011年就發(fā)布的“181號(hào)文件”，開(kāi)始發(fā)揮它終極判官的角色。從今年6月份開(kāi)始，廣電總局根據(jù)“181號(hào)文件”，先后關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件下載通道，推互聯(lián)網(wǎng)電視操作系統(tǒng)TVOS，停發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照，要求部分OTT電視集成播控平臺(tái)取消集成平臺(tái)里直接提供的電視臺(tái)節(jié)目時(shí)移和回看功能。

　　現(xiàn)在，終端內(nèi)容不管來(lái)源都計(jì)入集成播控平臺(tái)管理，平臺(tái)上所有內(nèi)容都由牌照方負(fù)責(zé)，這大大削弱了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也讓視頻網(wǎng)站相關(guān)業(yè)務(wù)受到一定影響，而這次整頓也讓牌照方成為最大的受益者。

　　牌照方在這場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)中有何收獲？今年8月，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方南方傳媒的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴優(yōu)朋普樂(lè)聯(lián)合尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首份《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）。新的電視生態(tài)中，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展趨勢(shì)、受眾、內(nèi)容以及商業(yè)模式呈現(xiàn)什么樣的特征？鈦媒體根據(jù)白皮書內(nèi)容，整理了如下幾個(gè)有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)：

 

　　第一：?jiǎn)渭兊碾娨暯邮找呀?jīng)不再具有吸引力

　　根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人觀看電視的時(shí)間在逐步減少，電視觀看人群也開(kāi)始“老齡化”。近4年來(lái)，15歲-34歲觀眾人均收視分鐘數(shù)在下降，但中老年群體的人均收視分鐘數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升，傳統(tǒng)電視的主流人群已在40歲以上。而在年輕人中，電視已經(jīng)不再是他們的寵兒越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣于在大、小屏幕間自由流轉(zhuǎn)，表達(dá)觀點(diǎn)，參與互動(dòng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)孔不入的時(shí)代，我們已經(jīng)習(xí)慣了“自由”的選擇。從傳統(tǒng)電視到互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶也在經(jīng)歷著從被動(dòng)接受內(nèi)容到主要選擇內(nèi)容的過(guò)程。尤其是對(duì)于年輕觀眾，不僅受到互聯(lián)網(wǎng)的影響較大，往往還是忙碌的工作族，空閑時(shí)間大多是碎片化的，讓這些人在既定的時(shí)間內(nèi)觀看電視臺(tái)安排好的節(jié)目往往是不現(xiàn)實(shí)的。用戶更希望能夠根據(jù)自己的情況安排觀看視頻的時(shí)間以及想觀看的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和移動(dòng)性更能滿足他們的要求。

簡(jiǎn)單一句話，傳統(tǒng)電視“單向廣播”的方式即將一去不復(fù)返。

 

　　第二：“高大上”的互聯(lián)網(wǎng)電視，讓“優(yōu)眾”回歸客廳

　　所謂“優(yōu)眾”，即電視生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)受眾。白皮書數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，讓更多優(yōu)質(zhì)受眾坐到了客廳的電視大屏幕前，他們有的是從傳統(tǒng)電視加入到互聯(lián)網(wǎng)電視的；有的是從電腦前、電影院回歸到客廳的。

　　傳統(tǒng)電視受眾是大眾時(shí)代，多屏受眾（PC、平板等屏幕）是分眾時(shí)代，而互聯(lián)網(wǎng)電視受眾則是優(yōu)眾時(shí)代。白皮書的調(diào)研結(jié)果很有趣，劃分到互聯(lián)網(wǎng)電視“優(yōu)眾”的人群范圍有著這幾個(gè)特征：年齡在18-45歲之間，平均個(gè)人月收入為6388.22元，平均月家庭消費(fèi)為5822.12元，接近七成的用戶擁有私家車。

　　這一群體最顯著的特征，即年輕人比例更大，收入更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)眾人群中，18-34歲的年輕人比例高達(dá)53.8%；數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾群體的個(gè)人月收入是傳統(tǒng)電視大眾個(gè)人月收入的1.8倍，家庭月收入是大眾群體的1.5倍；而對(duì)于這群人消費(fèi)行為的研究結(jié)果則顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾人群是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的中流砥柱。具體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾人群對(duì)服裝服飾、健康養(yǎng)生、汽車、化妝品、探險(xiǎn)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)領(lǐng)域非常關(guān)注，其中對(duì)服飾的關(guān)注度高達(dá)57%，對(duì)汽車的關(guān)注度也達(dá)到40%。

　　以上可以看出，除去互聯(lián)網(wǎng)電視本身的巨大市場(chǎng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式的探索也具有廣闊的前景，且面對(duì)的是一群極具消費(fèi)能力的群體。

 

　　第三：內(nèi)容為王，用戶興趣將主導(dǎo)收視率

　　互聯(lián)網(wǎng)電視之所以能夠吸引用戶回歸客廳，依托于內(nèi)容和服務(wù)。而用戶獲取內(nèi)容方式的變革，也將改變新收視時(shí)代內(nèi)容格局。在互聯(lián)網(wǎng)電視的環(huán)境下，用戶主動(dòng)選擇收視內(nèi)容正在替代傳統(tǒng)的被動(dòng)接受收視內(nèi)容狀態(tài)。當(dāng)前收視形態(tài)出于轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶最大的自由，就是信息為用戶所用，不再被動(dòng)接受，用戶根據(jù)需要自由選擇。

　　數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾最喜歡觀看的視頻內(nèi)容前5位為：電影、電視、綜藝（娛樂(lè)）、動(dòng)漫、少兒。

　　其中，電影是互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾的主要消費(fèi)選擇之一，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶中點(diǎn)播電影的用戶最多，占比高達(dá)80.6%，其次是點(diǎn)播電視劇的用戶，占比為38.8%。

　　同時(shí)，由于內(nèi)容不同，用戶的興趣不同，“自由”選擇也讓互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入按照用戶興趣進(jìn)行細(xì)分的時(shí)代。

有意思的是，白皮書將互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾劃分為6大族群。文化偏好的歐美控、哈韓粉；內(nèi)容偏好的綜藝派、電影狂；興趣偏好的體育迷、親子族，而各個(gè)族群都有自己顯著的標(biāo)簽。試舉幾例：

　　歐美控：本科及以上學(xué)歷，外企、高校、研究機(jī)構(gòu)，獨(dú)立，事業(yè)有成，喜歡接觸新鮮事物，愛(ài)看的節(jié)目有美劇大爆炸、直通好萊塢、經(jīng)典回顧、奧斯卡專集......

　　綜藝派：大專及本科學(xué)歷，大學(xué)生、白領(lǐng)，熱衷時(shí)尚，享樂(lè)主義者，16歲-30歲女性，愛(ài)看的節(jié)目有相聲類、跨國(guó)綜藝、真人秀、訪談?lì)?.....

電影狂：本科學(xué)歷，企業(yè)高管、律師、醫(yī)生，不隨波逐流，追求冒險(xiǎn)，20歲-35歲，愛(ài)看的節(jié)目有科幻動(dòng)作、情感家庭、偶像喜劇、歷史戰(zhàn)爭(zhēng)......

哈韓粉：高中以上學(xué)歷，職場(chǎng)新人，充滿自信，泡面頭、帆布鞋，注重美容、化妝，15歲-30歲女性，看的節(jié)目有韓國(guó)偶像、韓星演唱會(huì)、韓國(guó)喜劇、韓國(guó)電影......

　　體育迷：啤酒、香煙、伙伴，癡迷體育賽事，熱衷運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品，喜歡分享，男性稍多，年齡與學(xué)歷特征不明顯，愛(ài)看的節(jié)目有賽事、臺(tái)球、足球、釣魚......

　　親子族：25-35歲的父母，孩子的事情不馬虎，再苦不能苦孩子，少兒教育、幼兒園、親子班，愛(ài)看的節(jié)目有育兒知識(shí)、綜藝、教育、動(dòng)畫片......

 

　　傳統(tǒng)電視“按照時(shí)段分人群”的慣例已經(jīng)不能匹配現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)電視受眾了，因此這項(xiàng)涉及受眾類型的調(diào)研指出，“按照內(nèi)容偏好”劃分受眾成為必然。按偏好分類，一方面能夠更好的幫助內(nèi)容提供商針對(duì)用戶興趣進(jìn)行分析研究，另外，也可以幫助品牌更準(zhǔn)確的選擇適合的優(yōu)眾群體進(jìn)行廣告投放——基于興趣和精準(zhǔn)度，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)電視在受眾分析層面遙不可及的。

 

　　首先是付費(fèi)點(diǎn)播模式。數(shù)據(jù)顯示，大量互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)眾家庭樂(lè)于為自己喜愛(ài)的內(nèi)容付費(fèi)，45.2%的用戶點(diǎn)播過(guò)付費(fèi)節(jié)目，付費(fèi)點(diǎn)播已經(jīng)成為比較成熟的商業(yè)模式，這與互聯(lián)網(wǎng)電視擁有高收入高消費(fèi)的優(yōu)眾人群密不可分的。

　　其次是廣告模式。與傳統(tǒng)電視相比，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告形式更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)、精準(zhǔn)度更高?；ヂ?lián)網(wǎng)電視可分享可互動(dòng)性讓廣告擺脫了傳統(tǒng)電視單一的形式，同時(shí)由于內(nèi)容和收視群體的細(xì)化，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告與目標(biāo)人群的高度匹配，精準(zhǔn)度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視。

　　最后是互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值。目前互聯(lián)網(wǎng)電視還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到家庭娛樂(lè)中心的要求，用戶依然處于視頻收看需求為主，增值應(yīng)用為輔的階段，商業(yè)模式也更多的集中于付費(fèi)點(diǎn)播模式和廣告收入模式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，當(dāng)視頻通話、在線教育、電視購(gòu)物、電視游戲應(yīng)用等互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用的開(kāi)發(fā)與成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價(jià)值也必將得到進(jìn)一步的挖掘。（本文轉(zhuǎn)自鈦媒體）

　　【上述圖表和數(shù)據(jù)，均引用自《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》】