彩電：尚未跨入互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代

 

　　在今天的彩電市場(chǎng)上，“互聯(lián)網(wǎng)”電視的概念真的被理解了嗎？從國(guó)美的8月促銷看，彩電的主體市場(chǎng)還停留在“舊傳統(tǒng)”之下。

　    近日，國(guó)美電器宣布從8月1日起，在線上、線下全渠道發(fā)起“彩電低價(jià)再革命”的大型市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。并稱，活動(dòng)期間，國(guó)美彩電價(jià)格以低于市場(chǎng)平均價(jià)20%-30%的幅度讓利于消費(fèi)者。其中，32英寸LED電視價(jià)格跌破977元、40英寸LED電視價(jià)格跌破1788元、42英寸LED電視價(jià)格跌破1888元，48英寸智能彩電價(jià)格跌破2588元、50英寸智能電視價(jià)格跌破2788元、55英寸智能電視價(jià)格跌破3588元，50英寸4K電視價(jià)格跌破4388元，65英寸4K電視價(jià)格跌破8999元……

　    如果只看價(jià)格，國(guó)美此次大促活動(dòng)真可謂“再次定義彩電產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”。大幅度的價(jià)格讓利，自然能吸引很多消費(fèi)者的眼光。這也是過去十余年來，國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)最擅長(zhǎng)的“營(yíng)銷手段”，即以更低的價(jià)格吸引人。

　    與國(guó)美蘇寧等的8月彩電節(jié)不同，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米和樂視的營(yíng)銷主選路卻更為強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品性能和生態(tài)的不同。如樂視，將產(chǎn)品價(jià)格拆成“硬件”、“內(nèi)容服務(wù)”兩部分，半對(duì)半打包銷售，在低價(jià)的同時(shí)，直接告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品不同其它”。小米電視也采用類似思路：小米TV2已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)格最低，而是通過整體硬件配置、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)從畫質(zhì)、音響到計(jì)算能力的整體體驗(yàn)的平衡性和先進(jìn)性。

   　 筆者認(rèn)為，國(guó)美彩電節(jié)和樂視小米的互聯(lián)網(wǎng)電視，都將價(jià)格進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，但是二者的側(cè)重點(diǎn)卻又截然不同。國(guó)美等傳統(tǒng)的價(jià)格策略是：同樣的產(chǎn)品，我的價(jià)格更低！小米和樂視的互聯(lián)網(wǎng)概念產(chǎn)品則是：同樣的價(jià)格，我的產(chǎn)品更好！

 　   前者的核心賣點(diǎn)落實(shí)在價(jià)格更低上——因此，消費(fèi)者可以看到國(guó)美彩電節(jié)真正挑起“價(jià)格戰(zhàn)”大梁的是一些普通LED電視機(jī)。這些電視往往造型不夠新穎、更缺乏智能和4K的新概念。對(duì)比而言，互聯(lián)網(wǎng)電視的核心價(jià)值點(diǎn)卻是“更出色的硬件配置”——所以，樂視tv一開始就叫“超級(jí)電視”。這些產(chǎn)品不僅遵循成本定價(jià)、低位定價(jià)的原則，更強(qiáng)調(diào)在合理的價(jià)位上，更為超值的產(chǎn)品硬件、內(nèi)容和生態(tài)配置。

  　  因此，對(duì)于彩電行業(yè)，雖然現(xiàn)今依然是價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)?shù)罆r(shí)代。但是，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維下的價(jià)格戰(zhàn)，卻和以往傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)涵絕不相同。

　    在互聯(lián)網(wǎng)思維下，推出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的產(chǎn)品，并采用更低的價(jià)格，最終只會(huì)傷害自己的經(jīng)營(yíng)效益和品牌形象。這樣的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)于那些依賴于互聯(lián)網(wǎng)思維的消費(fèi)者看來，是簡(jiǎn)單的模仿、缺乏文化底蘊(yùn)，難以形成獨(dú)特的購(gòu)買心理預(yù)期和體驗(yàn)。

   　 在互聯(lián)網(wǎng)思維下，消費(fèi)者的典型消費(fèi)心理已經(jīng)不是：如此產(chǎn)品，價(jià)格可否更低；互聯(lián)網(wǎng)思維下消費(fèi)者的核心消費(fèi)心理是：這般價(jià)格、這等預(yù)算，我是否可以購(gòu)買到更好的產(chǎn)品——這種消費(fèi)心理變化的關(guān)鍵在于，是先確定何種產(chǎn)品，還是首先確定消費(fèi)預(yù)算。對(duì)于這樣的消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)格戰(zhàn)的邏輯應(yīng)該像小米手機(jī)，或者三星與蘋果的高端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)那樣：價(jià)格不動(dòng)，但是卻通過新品時(shí)間差、或者技術(shù)力量差異，提供不一樣、乃至更好的產(chǎn)品配置。

  　  比如，小米手機(jī)的新機(jī)長(zhǎng)期鎖定1999元的價(jià)位，卡準(zhǔn)這一消費(fèi)能力的消費(fèi)群，卻每年推出軟硬件性能不斷升級(jí)的新產(chǎn)品。這與彩電行業(yè)32寸電視的最低價(jià)格從去年的1599元開始，每百元一個(gè)坎，直至下降到現(xiàn)在977元的策略截然不同。彩電產(chǎn)業(yè)這種傳統(tǒng)的做法，產(chǎn)品幾乎不變（還是那個(gè)數(shù)年前就已經(jīng)成熟的LED電視技術(shù)），價(jià)格卻不斷下降的操作方式，幾乎是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的完全依賴，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)意層面的競(jìng)爭(zhēng)。

  　  目前，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正處于所謂的“30年來首次量?jī)r(jià)同跌”階段。彩電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力不斷增加。同時(shí)，小米、樂視等新興彩電品牌，利用先進(jìn)且更被年輕人接納的互聯(lián)網(wǎng)概念，不斷蠶食傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場(chǎng)份額。內(nèi)憂外患之下，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)必須做出“戰(zhàn)略性”的調(diào)整。

　    另一方面，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)型社會(huì)的建立，消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)從“保底型消費(fèi)”，向“發(fā)展型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、創(chuàng)意、文化價(jià)值的認(rèn)可大大提升。更低價(jià)格的東西就更好賣的時(shí)代已經(jīng)過去。彩電市場(chǎng)也是如此。

　    在市場(chǎng)壓力增加和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的倒逼下，彩電企業(yè)改革和轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)已經(jīng)形成。但是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)是否深刻認(rèn)識(shí)到“新規(guī)律”，互聯(lián)網(wǎng)思維的真正本質(zhì)呢？對(duì)于這個(gè)問題，還沒有明確的答案。至少?gòu)膰?guó)美蘇寧8月彩電節(jié)上，不斷刷低的價(jià)格（而不是不斷提升的產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)）看，傳統(tǒng)彩電業(yè)離“互聯(lián)網(wǎng)”還很遠(yuǎn)。

  　  互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的思維競(jìng)爭(zhēng)，不是什么技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。這種較量的實(shí)質(zhì)是不同的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)；是價(jià)格優(yōu)先，還是價(jià)值優(yōu)先的競(jìng)爭(zhēng)；是在價(jià)格和產(chǎn)品配置之中選擇哪一個(gè)作為優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)力選項(xiàng)的路線之爭(zhēng)——筆者認(rèn)為，只有彩電企業(yè)認(rèn)清了這一點(diǎn)，并愿意快速的、大幅度的轉(zhuǎn)向這一點(diǎn)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)才能真正從“舊秩序”跨入“互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代”。