傳統(tǒng)家電業(yè)的拐點(diǎn)將至

　　近日，蘇寧拋出8.18“最強(qiáng)彩電月”，蘇寧將聯(lián)合國內(nèi)外主流彩電廠商，投入巨額資源，掀起一陣促銷大潮。不過從今年6月的京東6.18促銷大戰(zhàn)開始，我們就已經(jīng)看到了瘋狂促銷的疲態(tài)。甚至有業(yè)內(nèi)人士分析，2014年，很可能是中國電商企業(yè)“瘋狂促銷”的最后一年?？梢灶A(yù)見，此次蘇寧所謂的“最強(qiáng)彩電月”也只是一個(gè)噱頭，消費(fèi)者已然“促銷疲勞”，“最強(qiáng)彩電月”難以真正吸引消費(fèi)者眼球。

　　此外在世界杯“偉哥”的刺激下，家電行業(yè)并未出現(xiàn)想象的火爆，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1—6月份家電銷售額同比增長5.3%，增速比上年同期放緩6.2個(gè)百分點(diǎn)，其中5月和6月銷售增長也只有7.4%和7.8%，呈低位趨穩(wěn)態(tài)勢。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電行業(yè)前幾年出現(xiàn)的高速增長態(tài)勢已經(jīng)一去不復(fù)返，部分家電市場的增長或已現(xiàn)“天花板”。從高歌猛進(jìn)轉(zhuǎn)向調(diào)整洗牌，家電業(yè)正面臨‘拐點(diǎn)’挑戰(zhàn)。

　　今年的“6·18”大戰(zhàn)可謂是電商行業(yè)大事。聚美、京東相繼赴美上市，阿里醞釀上市，“6·18”成為了各大電商較量的一個(gè)絕佳練兵場。在“6·18”促銷大戰(zhàn)中國美在線、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、阿里、京東……該湊熱鬧的幾家，一個(gè)都沒有少。

　　但是對于消費(fèi)者而言，今年的“6·18”缺少了往年的硝煙味。隨著聚美優(yōu)品、京東相繼登陸資本市場，早在“6·18”之前，各大電商平臺今年的促銷大戰(zhàn)早已經(jīng)折騰了好幾撥，消費(fèi)者早已疲憊不堪。今年以來，各種名目的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)讓不少人感嘆“造節(jié)泛濫”，在面對諸如“6·18”、“雙11”這類造出來的節(jié)日時(shí)，消費(fèi)者明顯已經(jīng)開始趨于平淡、回歸理性。

　　隨著阿里開通微博支付、京東拿下微信一級入口，中國電商平臺相互之間真刀真槍比拼數(shù)據(jù)的時(shí)代似乎將越走越遠(yuǎn)。有了上市公司的諸多條條框框，背負(fù)著股東壓力的電商平臺每一次價(jià)格戰(zhàn)都將變得“如臨大敵”。而未來的競爭將更多地放在客戶端設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、物流配送等影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)上。2014年，已經(jīng)是中國電商企業(yè)“瘋狂促銷”的最后一年。

　　在這樣的趨勢下，我們似乎并未看到蘇寧有何長進(jìn)。2013年年底蘇寧易購對IT、物流系統(tǒng)進(jìn)行了大升級，結(jié)果物流癱瘓了近一個(gè)月，直接導(dǎo)致Q4季度電商業(yè)務(wù)只實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長，而全行業(yè)的同比增速在50%以上!用戶體驗(yàn)之差，堪稱電商界的奇葩，真是前無古人后無來者。蘇寧在物流、IT系統(tǒng)如此之差的情況下進(jìn)行所謂的8.18“最強(qiáng)彩電月”，能帶給用戶怎樣的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)?

　　去年5月31日，家電節(jié)能補(bǔ)貼政策正式退出，對家電市場帶來巨大影響，其中，彩電銷量的下滑最為明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，TCL集團(tuán)、海信電器、創(chuàng)維集團(tuán)、深康佳、四川長虹、海爾六大巨頭的彩電業(yè)務(wù)均出現(xiàn)滑坡。而從目前來看，即使是在世界杯這一旺季的刺激下，今年二季度的情況也不容樂觀。奧維咨詢發(fā)布《2014年上半年中國彩電市場報(bào)告》，2014年上半年中國彩電內(nèi)銷市場總量為2093萬臺，同比下降9%;銷額696億元，同比下降15%。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，彩電行業(yè)今年將出現(xiàn)30年來銷量首次負(fù)增長。這其實(shí)和家電市場的飽和密切相關(guān)。

　　創(chuàng)維集團(tuán)副總裁彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認(rèn)為，下滑的主要原因除了節(jié)能補(bǔ)貼退出的影響之外，過去二十年中國彩電行業(yè)人口紅利所支撐的增長已經(jīng)結(jié)束。從今年開始，彩電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟的市場，成熟的市場就是沒有增量，甚至是下滑。沒有增長或者是負(fù)增長，可能是今后若干年彩電行業(yè)的一個(gè)常態(tài)。整個(gè)行業(yè)應(yīng)該要思考在成熟市場里面，在沒有增長、甚至是負(fù)增長成為常態(tài)的情況下，整個(gè)彩電行業(yè)如何去挖掘更多的新技術(shù)和產(chǎn)品，以及如何在這樣的成熟市場里面去改變結(jié)構(gòu)。格力電器的董事長董明珠也曾肯定的說，國內(nèi)的家用電器市場已是成熟市場。家電廠商越來越難以繼續(xù)依靠傳統(tǒng)的低價(jià)戰(zhàn)略來求得生存和發(fā)展。

　　在這樣的趨勢下，蘇寧打造的所謂的“最牛彩電月”已經(jīng)是一種過時(shí)的做法，僅僅靠一次促銷也無法挽救整個(gè)家電業(yè)的頹勢。過度的降價(jià)促銷，已走入價(jià)格戰(zhàn)的“死胡同”，而價(jià)格戰(zhàn)更是“傷敵一千，自損八百”，刀刀見血，扛不住的只能倒下。促銷要向贏得口碑方向靠攏，要向以更優(yōu)品質(zhì)提供更好服務(wù)轉(zhuǎn)變。但是家電促銷貓膩多多，“先行漲價(jià)然后打折”、“過時(shí)產(chǎn)品清理庫存”、“促銷贈品不給三包”、“樣機(jī)商品不退不換”等坑爹促銷手段顧客早已見怪不怪。在如今互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)，買賣雙方信息對稱和透明的情況下，消費(fèi)者也變的越來越聰明，消費(fèi)者只會為性價(jià)比買單、為服務(wù)和內(nèi)容買單，而不會為商家噱頭和高價(jià)基礎(chǔ)上的讓利買單。蘇寧的“最牛彩電月”還未推出就已經(jīng)過氣，消費(fèi)者不會為此掏腰包。

　　本質(zhì)來看，蘇寧的此次促銷只是高溢價(jià)、高營銷費(fèi)用基礎(chǔ)上的促銷，是在高價(jià)基礎(chǔ)上的打折。這種打折本質(zhì)還是工業(yè)文明社會的商業(yè)行為。如今的時(shí)代是泛互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，崇尚互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維包括包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維等等。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高速發(fā)展背景下，企業(yè)對市場、用戶、產(chǎn)品以及價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)都需要重新審視。

　　在家電市場可以電視為例，電視不僅僅是電視，而是一種硬件承載，核心的依舊是內(nèi)容和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的電視，走的是硬件低價(jià)，內(nèi)容收費(fèi)的道路。這是是互聯(lián)網(wǎng)思維入侵家電市場的玩法，本質(zhì)上看是收益來源的轉(zhuǎn)移。在在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電廠商以高性能、低價(jià)格的方式進(jìn)行圈地運(yùn)動，吸引足夠多的用戶，形成良性的生態(tài)系統(tǒng)，最后，坐收內(nèi)容和應(yīng)用的費(fèi)用，達(dá)到的盈利目標(biāo)。這與傳統(tǒng)家電市場倚靠硬件賺取相關(guān)配件的利潤截然不同。傳統(tǒng)家電廠商靠硬件賺取利潤的做法只會推高硬件價(jià)格，面對無法與互聯(lián)網(wǎng)家電廠商的成本定價(jià)策略相對抗。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造家電行業(yè)的正是樂視。樂視低價(jià)策略已經(jīng)形成了一種生態(tài)鏈條。所謂樂視生態(tài)，則是指樂視涉足彩電業(yè)的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的商業(yè)模式，由于擁有硬件、內(nèi)容、廣告、應(yīng)用等四重盈利模式，樂視的超級電視可以不依賴硬件盈利。同時(shí)，由于采用自有品牌產(chǎn)品和電商的運(yùn)作模式，砍掉了不必要的渠道成本、營銷成本和品牌溢價(jià)。樂視的市場觸角一步步深入，這完全突破了傳統(tǒng)家電廠商的固有硬件模式和定價(jià)策略。而樂視的低價(jià)策略模式，代表了未來家電行業(yè)的趨勢。

　　傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)利潤來源比較單一，僅僅是銷售硬件產(chǎn)品賺取差價(jià)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了原有家電行業(yè)的利潤分配機(jī)制，上游供貨商和整機(jī)制造廠商的利潤正逐步向更接近用戶的運(yùn)營轉(zhuǎn)移。未來，隨著這一趨勢的不斷深入，家電終端銷售價(jià)格將持續(xù)下降，硬件銷售的利潤被壓縮。況且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念早已改變，互聯(lián)網(wǎng)帶來了買賣雙方信息對稱和透。消費(fèi)者只會為性價(jià)比買單、內(nèi)容服務(wù)買單，而不為渠道成本、營銷成本和品牌溢價(jià)基礎(chǔ)上的“偽讓利”買單。

　　蘇寧“最強(qiáng)彩電月”這樣的“造節(jié)促銷”只會引起消費(fèi)者的反感，更難以挽回傳統(tǒng)家電市場的頹勢。像樂視這樣的成本價(jià)硬件、海量內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能真正吸引大家的眼球。家電行業(yè)的利潤將更多的來源于硬件產(chǎn)品售出之后的長尾化服務(wù)，包括精準(zhǔn)電視廣告、細(xì)分視頻內(nèi)容收費(fèi)、電視游戲、電視購物等在內(nèi)的服務(wù)運(yùn)營將成為未來彩電行業(yè)的主要利潤來源。這正是互聯(lián)網(wǎng)思維對家電行業(yè)的改造。