小米樂視2%市占率敢叫板：傳統(tǒng)電視巨頭阻擊

　　喧囂的互聯(lián)網(wǎng)江湖似乎早已將傳統(tǒng)的制造業(yè)遺忘，即使是互聯(lián)網(wǎng)大佬也在強(qiáng)占的電視機(jī)行業(yè)，市場上卻很少聽到傳統(tǒng)電視巨頭的聲音。

 

　　2009年，賈躍亭成立樂視TV事業(yè)部，正式進(jìn)軍電視領(lǐng)域，攪動一池春水。樂視電視恰如當(dāng)年的小米手機(jī)，以同樣的高性價(jià)比和網(wǎng)絡(luò)銷售策略，很快贏得一席之地。最近，樂視對外宣稱從去年7月3日超級電視X60上市至今，超級電視一年的銷量已接近100萬臺。

 

　　樂視TV以全新的理念和盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)電視機(jī)廠商僅靠硬件盈利的單一模式，在思想觀念上極大地沖擊了傳統(tǒng)家電廠商，雖然雙方在銷售的量級上，現(xiàn)在的樂視電視尚微不足道。

 

　　千里之堤毀于蟻穴，在消費(fèi)者需求從被動式看電視逐漸轉(zhuǎn)向主動式看電視之后，傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型勢在必行。

 

 

　　渤海證券家電分析師伊?xí)赞日J(rèn)為目前智能電視的盈利模式層出不窮，但仍在探索期，其盈利模式主要有三種：一是傳統(tǒng)彩電的銷售硬件盈利模式，盈利以硬件為主，同時(shí)兼顧內(nèi)容；二是樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“內(nèi)容+服務(wù)”為主的盈利模式。第三種模式是兆馳、華數(shù)傳媒、阿里巴巴和海爾的合作模式，通過包括但不限于“預(yù)存服務(wù)費(fèi)送智能云電視”等具體的方式實(shí)施合作。

 

　　中國電視機(jī)行業(yè)發(fā)展的幾十年來，都是以硬件銷售為主要盈利模式，直到樂視電視的出現(xiàn)，恰如手機(jī)界的“小米”，徹底打破了這一傳統(tǒng)盈利模式。

 

　　在過去的一年里，樂視TV依靠“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)，通過“硬件收入+內(nèi)容收入+廣告收入+應(yīng)用分成”四重收入模式，堅(jiān)持兩倍性能、一半價(jià)格的高性價(jià)比，擊穿行業(yè)價(jià)格底線，獲得了一批用戶的認(rèn)可。

 

　　可以說，樂視TV超級電視以前所未有的方式重新定義了電視。近日，樂視TV高級副總裁彭鋼表示，超級電視不僅僅是一臺電視，更是完整的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。憑借千萬樂迷的支持，通過產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，樂視生態(tài)的聚變效應(yīng)正持續(xù)顯現(xiàn)。

 

　　與傳統(tǒng)電視機(jī)廠商通過線下渠道銷售不同，樂視電視用“去渠道化”的方式去銷售超級電視，即通過自建電商平臺的方式銷售樂視TV，但鑒于自身?xiàng)l件所限，其生產(chǎn)、物流、售后等環(huán)節(jié)都外包給了第三方服務(wù)平臺。

 

　　但單一的銷售渠道很可能是樂視電視發(fā)展的瓶頸，樂視也在尋求更多的渠道，比如與國美聯(lián)合，通過國美的線上線下渠道聯(lián)動推廣樂視電視。

 

　　這種模式的鼻祖可謂是小米手機(jī)，在手機(jī)上嘗到甜頭的小米也不甘人后，2013年正式推出小米電視。據(jù)一位內(nèi)部知情人透露，小米電視今年上半年的銷量不到10萬臺。

 

　　“小米的電視到現(xiàn)在為止，我認(rèn)為它的銷量仍然很小。與樂視不同，樂視有樂視影業(yè)、樂視網(wǎng)等提供了上游的版權(quán)內(nèi)容，這樣樂視做電視的話可以在軟件和內(nèi)容服務(wù)上成本有一定的攤薄效應(yīng)。但小米做電視沒有任何優(yōu)勢可言，小米沒有技術(shù)積累、沒有工廠、沒有(線下)銷售渠道，而且更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，小米沒有任何影視劇版權(quán)資源。所以我認(rèn)為小米做電視應(yīng)該跟冠捷、聯(lián)想、清華同方等差不多的結(jié)局，很難有起色?！碑a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬這樣告訴理財(cái)周報(bào)(公眾號：Money-week)記者。

 

　　在梁振鵬看來，雖然樂視電視的銷量遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)電視巨頭，但與做電視多年依然很失敗的冠捷、清華同方和聯(lián)想相比，樂視電視還是占據(jù)了一席之地。

 

 

　　樂視電視好像引發(fā)了一場電視機(jī)市場中的“鯰魚效應(yīng)”，已經(jīng)引發(fā)了傳統(tǒng)電視廠商的警覺，并紛紛謀求轉(zhuǎn)型。

 

　　“雖然樂視的銷量在整個(gè)電視行業(yè)銷量很少，但樂視帶來的全新理念是值得傳統(tǒng)企業(yè)去學(xué)習(xí)，比如在自己的內(nèi)容、軟件等方面做出嘗試去吸引消費(fèi)者。提供游戲、支付、購物功能等，都是一些探索。”梁振鵬這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一向擅長炒作，樂視電視和小米電視不斷吸引市場的關(guān)注，但實(shí)際上從市場占有率上，低調(diào)務(wù)實(shí)的傳統(tǒng)電視廠商還是牢牢占據(jù)市場。

 

　　家電市場第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年電視市場約五成銷量來自智能電視，智能電視年增長率為56.84%，也遠(yuǎn)高于8.66%的彩電整體年增長率。而國產(chǎn)電視品牌占據(jù)了六成江山，零售量為64.66%。其中以海信15.34%、創(chuàng)維13.76%、TCL12.79%、長虹11.41%和康佳11.36%占有量最高。

 

　　而2013年樂視和小米電視的銷量分別為30萬臺和1.8萬臺。樂視推出時(shí)間為2013年5月，小米推出時(shí)間為2013年9月。2013年，中國電視機(jī)銷量約為5000萬臺，而聯(lián)網(wǎng)電視則達(dá)到2600萬臺，小米和樂視加在一起還不到2%。

 

　　雖然銷量不在一個(gè)量級，但樂視和小米在氣勢上勝過傳統(tǒng)電視企業(yè)，傳統(tǒng)家電企業(yè)也開始轉(zhuǎn)型涉足互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。

 

　　目前，傳統(tǒng)電視廠商的轉(zhuǎn)型主要有兩種，一是從之前生產(chǎn)的平板電視轉(zhuǎn)向智能電視的生產(chǎn)，如康佳今年3月宣布將停止研發(fā)非智能電視；二是傳統(tǒng)電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)跨界融合，打造軟硬件皆優(yōu)的智能電視。尤以后者為主。

 

　　作為傳統(tǒng)電視機(jī)巨頭，海信的轉(zhuǎn)型也領(lǐng)跑整個(gè)傳統(tǒng)電視行業(yè)，海信于2013年4月率先發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視VIDAA TV，以極簡的操控體驗(yàn)和設(shè)計(jì)，顛覆了傳統(tǒng)電視形態(tài)，為當(dāng)時(shí)普遍“雷同”的電視市場帶來沖擊，是目前激活率最高的智能電視，上市僅8個(gè)月即為海信貢獻(xiàn)了超過100萬臺的銷量。

 

　　今年3月，海信更是啟動了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，與未來電視、愛奇藝PPS、鳳凰視頻、酷六(1.29, 0.03, 2.38%)、樂視、樂看、PPTV、搜狐(55.49, 0.61, 1.11%)視頻、騰訊(121.6, -0.60, -0.49%, 實(shí)時(shí)行情)視頻、優(yōu)酷土豆(21.39, 0.07, 0.33%)、優(yōu)朋等11家視頻網(wǎng)站合作，共同打造視頻集成應(yīng)用“聚好看”。

 

　　據(jù)悉，“聚好看”是一款集合了愛奇藝、搜狐等11家視頻廠商海量視頻內(nèi)容的應(yīng)用。集成后，用戶在找劇時(shí)無需逐一搜索，而是一鍵便可直達(dá)11家應(yīng)用內(nèi)容，所有內(nèi)容均為正版。但業(yè)界對海信的“土豪”做法也提出質(zhì)疑，各大視頻內(nèi)容提供商重點(diǎn)打造特色和用戶體驗(yàn)很難完全體現(xiàn)出來，這種合作模式并不能完全體現(xiàn)出各自的優(yōu)勢，更多只是重在參與。而且其中涉及復(fù)雜的利益分成，海信恐難一碗水端平。

 

　　“簽約11家視頻，目前很難有效提升海信的競爭力，因?yàn)檫@11家簽約不是排他性的合作，其他的彩電廠家也在簽約?！绷赫聩i這樣評價(jià)道。

 

　　的確，長虹也不甘示弱，從2011年開始，長虹就建立起智能化、網(wǎng)絡(luò)化和協(xié)同化“三坐標(biāo)”，全面構(gòu)建家庭互聯(lián)網(wǎng)，并于2011年第一季度發(fā)布云視頻超清機(jī)S10/11。隨后，長虹也和優(yōu)酷、土豆、愛奇藝合作進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，而優(yōu)酷、土豆也借機(jī)正式進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域。

 

　　TCL可謂后來者居上，2013年聯(lián)合愛奇藝發(fā)布了“愛奇藝智能電視TV+”。該電視整合了愛奇藝和 PPS 在內(nèi)的眾多視頻資源，用戶無需另外付費(fèi)，即可以在TV+上永久免費(fèi)觀看到超過20萬輯高清視頻內(nèi)容，覆蓋電影、熱劇、綜藝、動漫等領(lǐng)域。

 

　　愛奇藝智能電視的推出，引燃了BAT對智能電視客廳端的爭奪。

 

　　就在愛奇藝智能電視推出的7天后，阿里宣布聯(lián)合創(chuàng)維推出酷開智能電視，該電視是搭載創(chuàng)維天賜系統(tǒng)和阿里云OS的互聯(lián)網(wǎng)電視，42英寸青春版售價(jià)低至1999元，將40英寸以上互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格拉低到2000元以下。

 

　　與其他硬件+視頻內(nèi)容的合作不同，酷開將植入阿里電商平臺，實(shí)際是在老百姓家中留了一個(gè)百貨商店的入口，電視屏幕成為繼PC、手機(jī)之后的又一購物入口，而且影視節(jié)目中的明星使用的商品如果做適當(dāng)關(guān)聯(lián)和電商推薦，其蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值潛力無限。

 

 

　　變革勢在必行，但在具體實(shí)施的跨界合作中，卻矛盾重重。

 

　　目前來說，較成功的跨界合作當(dāng)數(shù)愛奇藝和TCL推出的智能電視，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年TCL&愛奇藝電(35.97, 0.12, 0.33%)視銷量10萬臺。在幾家跨界合作的智能電視中算是佼佼者。

 

　　然而，合作不到一年，雙方便相互抱怨。據(jù)此前媒體報(bào)道，TCL方面對愛奇藝的抱怨是雙方合作的第一款產(chǎn)品發(fā)布會的成本在數(shù)十萬元，全部由TCL負(fù)擔(dān)，但外界卻將其解讀為愛奇藝智能電視，忽略了TCL；而愛奇藝在硬件規(guī)格、定價(jià)方面都是只有建議權(quán)而沒有決策權(quán)，發(fā)揮的作用非常有限。

 

　　歸根結(jié)底，雙方矛盾的根源在于傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維模式不同。愛奇藝希望TCL能夠降低價(jià)格增加智能電視的普及量，為其推廣愛奇藝的智能電視客戶端，只有當(dāng)普及量達(dá)到一定程度后，愛奇藝才可能在廣告上與TCL共同分成收入，而TCL仍然是希望智能電視賣一臺賺一臺。

 

　　這就牽涉到兩種商業(yè)模式的不同?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式和傳統(tǒng)電視廠商的商業(yè)模式完全不同。

 

　　不同于傳統(tǒng)電視廠商以硬件銷售為盈利的模式，對互聯(lián)網(wǎng)電視來說，銷量更是十分重要，這是它們的盈利模式生效的基礎(chǔ)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式不再是單一的電視機(jī)硬件賺錢，而是積累用戶基礎(chǔ)之后做內(nèi)容分發(fā)、應(yīng)用分發(fā)和廣告來賺錢。

 

　　雷軍曾說，小米電視如果銷量不夠大，將虧得一塌糊涂。至于多大，他并沒有透露。小米手機(jī)做了30萬部開始賺錢，小米電視的路還很長。所以在目前傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作中，前者占據(jù)強(qiáng)勢地位。

 

　　另外，矛盾更明顯的當(dāng)數(shù)長虹和優(yōu)酷土豆之間的合作，本來優(yōu)酷土豆十分重視此次合作，想以此獨(dú)家合作為契機(jī)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域。但事與愿違，優(yōu)酷土豆的“過分熱情”，在長虹硬件配置、價(jià)格、軟件優(yōu)化等多個(gè)層面提了大量意見，被長虹認(rèn)為是“指手畫腳”。矛盾日益激化，直到推出合作產(chǎn)品前夕，長虹突然拉入愛奇藝，導(dǎo)致優(yōu)酷土豆獨(dú)家合作的計(jì)劃泡湯，也未出席當(dāng)天新品發(fā)布會，很多給長虹智能電視打造的獨(dú)有功能也臨時(shí)取消。

 

　　當(dāng)然，優(yōu)酷土豆也不是軟柿子。隨后，優(yōu)酷土豆開始尋找新的合作方，與海爾、康佳宣布合作，將優(yōu)酷的智能電視系統(tǒng)內(nèi)嵌到這些電視商的產(chǎn)品中去，并且還與中興九城(2.76, 0.08, 2.99%)FunBox、蘭丁科技的Goldweb盒子和九州集團(tuán)的九州睛靈合作，在其中內(nèi)置優(yōu)酷土豆的視頻服務(wù)。

 

　　在跨界與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作不順后，原本“勢不兩立”的傳統(tǒng)家電企業(yè)開始摒棄前嫌，抱團(tuán)取暖。

 

　　6月30日，海信、TCL、長虹三家聚在一起，以中智盟的名義宣布，將分別對支付、信息安全、廣告、游戲以及投資等方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，建立統(tǒng)一入口(“五合一”計(jì)劃)。這開啟了彩電商與第三方合作的“團(tuán)購”模式。

 

　　傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)進(jìn)入“寒冬”這并不是危言聳聽，一方面家電補(bǔ)貼政策全部退出；另一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)軍，彩電消費(fèi)行業(yè)將遭遇30年來首次負(fù)增長，彩電業(yè)“告急”。

 

　　但以樂視小米為首的互聯(lián)網(wǎng)電視是否能夠取代傳統(tǒng)電視廠商？

 

　　“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來要取代傳統(tǒng)彩電巨頭，我認(rèn)為是絕對沒有可能。只能說通過自己的努力，有可能對那些做得比較弱勢的企業(yè)造成沖擊。例如冠捷、聯(lián)想、清華同方等都很失敗，他們的占有率就很小?！绷赫聩i這樣認(rèn)為。

 

　　梁振鵬認(rèn)為，樂視和小米最大的問題在于它們沒有這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)積累、人才優(yōu)勢、自己的工廠、研發(fā)資源、相應(yīng)的專利和儲備、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等，樂視在深圳的售后就外包給了傳統(tǒng)企業(yè)，說明他們在這個(gè)領(lǐng)域的積累很薄弱，甚至脆弱得不堪一擊。

 

　　不能僅僅因?yàn)闃芬曅∶滋岢隽艘粋€(gè)新的理念，就足以顛覆一個(gè)行業(yè)。

 

　　況且，這種理念還根本沒有形成真正成功意義上的商業(yè)模式，因?yàn)殇N量太少，而且樂視的電視還在投入期。面對一年銷售有幾百億的傳統(tǒng)企業(yè)，還是微不足道。況且，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)電視廠商并沒有坐以待斃，而是積極應(yīng)戰(zhàn)中。

 

　　“樂視通過自己的努力還是可以占據(jù)一席之地，既沒有技術(shù)積累又沒有內(nèi)容資源的小米則很難成功?！?梁振鵬說。