大數(shù)據(jù)如何據(jù)顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)？

　　

　　2013年被稱之為“大數(shù)據(jù)元年”，僅在谷歌搜索上就有超過8億個相關(guān)條目。可以毫不夸張地說，大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了人類社會和生活的方方面面。

 

　　在媒體業(yè)界，大數(shù)據(jù)主要在以社交媒體為代表的新媒體領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展當(dāng)中大行其道。傳統(tǒng)媒體也不甘落后。2013年出現(xiàn)的許多成功案例表明，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)業(yè)態(tài)升級的重要驅(qū)動力。

 

　　《紐約時報》、《衛(wèi)報》等老牌報紙利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，推動新聞向“利基化”、“縱深化”發(fā)展。在社交媒體當(dāng)?shù)赖慕裉欤鎸π侣勅遮叀八槠?、“扁平化”的?yán)峻態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體可以借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)繼續(xù)保持其在新聞品質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)上的領(lǐng)先地位。

 

　　與報業(yè)相比，電視業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用相對遲緩和謹(jǐn)慎。

 

　　然而，星星之火亦能看出燎原之勢，隨著電視從傳統(tǒng)的“一對多”式的“廣播”型媒介升級為“多對多”式的、以移動化、互聯(lián)化、多屏化為其核心競爭力的“窄播”、“互播”型全媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)運營商、廣電運營商、服務(wù)提供商等產(chǎn)業(yè)鏈主體能夠以各類數(shù)據(jù)為“杠桿”，挖掘和撬動各類不同層次受眾的需求，提供更加個性化、更具互動性、更有深度的媒介體驗。

 

　　具體來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用在收視測量、節(jié)目策劃與改進(jìn)、觀眾互動參與、廣告精準(zhǔn)投放等各個環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了顛覆性的影響，推動了電視業(yè)的全方位變革與重構(gòu)。本文擬從電視業(yè)運營的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手探討大數(shù)據(jù)技術(shù)所產(chǎn)生的顛覆與變革，供我國從業(yè)者借鑒和參考。

 

 

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)對電視業(yè)最為直接也是最見成效的影響體現(xiàn)在收視測量的變革上。大數(shù)據(jù)的核心思想是用規(guī)模劇增來改變現(xiàn)狀。

 

　　正如維克托?邁爾－舍恩伯格、肯尼思?庫克耶所指出的，大數(shù)據(jù)時代最為顯著的特征就是“全數(shù)據(jù)”或“全樣本”成為統(tǒng)計的依據(jù)，而不再依賴于傳統(tǒng)的隨機(jī)抽樣。

 

　　抽樣分析是信息相對匱乏、流通受到限制的模擬數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物。它的信度和效度依賴于抽樣的絕對隨機(jī)性，但是在實際操作中幾乎無法實現(xiàn)。此外，隨機(jī)抽樣也不適合考察子類別的情況，當(dāng)人們想了解更深層次的細(xì)分領(lǐng)域的情況時就無法采用這種方法。

 

　　換言之，隨機(jī)抽樣模式所依據(jù)的是“扁平化”的數(shù)據(jù)模式。

 

　　在全樣本模式下，數(shù)據(jù)處理技術(shù)發(fā)生了顛覆性的變革。專業(yè)機(jī)構(gòu)可以收集到與某個特定變量相關(guān)的所有數(shù)據(jù)并進(jìn)行處理，樣本可以等于總體。

 

　　對于電視業(yè)而言，這一變化直接體現(xiàn)在收視率調(diào)查上。對于電視媒體而言，基于隨機(jī)抽樣的收視率調(diào)查有望被基于海量樣本——甚至全樣本——的收視測量所取代，從而為電視業(yè)界的內(nèi)容生產(chǎn)提供更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。

 

　　縱觀收視測量發(fā)展的歷史，經(jīng)歷了由第一代電話調(diào)查、第二代日記卡固定樣組測量、第三代測量儀器記錄到目前第四代數(shù)字電視測量技術(shù)的發(fā)展。

 

　　前三代的測量方法均建立在抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，樣本量有限，且有測量誤差較大、需要樣本戶配合的程度較高等缺點。伴隨數(shù)字電視的發(fā)展，頻道數(shù)量激增，業(yè)界對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)收視調(diào)查的需求愈來愈迫切。增加第三代收視測量儀的樣本數(shù)量可以在一定程度上滿足這一需求，但是樣本量的增加必然會受到成本控制的限制。

 

　　建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的第四代收視測量顛覆了以往的抽樣調(diào)查方法，通過對機(jī)頂盒的升級，能夠?qū)τ^眾開關(guān)機(jī)頂盒、轉(zhuǎn)換頻道、使用增值業(yè)務(wù)等操作行為進(jìn)行精確到秒的準(zhǔn)確記錄，不但最大限度保證了數(shù)據(jù)采集和傳輸?shù)陌踩?，而且可以實現(xiàn)“全樣本”測量。

 

　　目前，世界上影響最大的收視率調(diào)查公司——尼爾森公司采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以將收視率測量的樣本數(shù)量提升為過去的十倍或更高，甚至可以提供前一天的全樣本觀眾收視率數(shù)據(jù)。

 

　　社交網(wǎng)絡(luò)對電視觀眾的影響受到業(yè)界重視。近期發(fā)布的相關(guān)研究結(jié)果表明，電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度與傳統(tǒng)的收視率同等重要，即“我推故我看”。

 

　　因此，社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度成為衡量電視節(jié)目影響力的新的有效標(biāo)準(zhǔn)。更加重要的是，大數(shù)據(jù)能為我們提供實時、動態(tài)、高效的數(shù)據(jù)分析，與以往的靜態(tài)收視率分析相比，是一次質(zhì)的飛躍。2012年末，尼爾森公司收購了以分析電視內(nèi)容中的社交數(shù)據(jù)為核心業(yè)務(wù)的新興調(diào)查機(jī)構(gòu)“社會指南”（SocialGuide）公司，后來又與社交媒體巨頭“推特”（Twitter）公司合作，推出基于微博內(nèi)容的電視收視率報告。

 

　　統(tǒng)計顯示，在晚間黃金時段，在微博上傳播40%的帖子均與電視節(jié)目相關(guān)。尼爾森公司通過對140家無線和有線電視公司的調(diào)查，證實了基于微博內(nèi)容的電視收視率報告對于傳統(tǒng)的收視率測量是一個很好的補(bǔ)充。

 

 

　　如果說大數(shù)據(jù)在電視業(yè)的直接運用體現(xiàn)在收視率測量上，那么它所產(chǎn)生的更有意義的變革則體現(xiàn)在對節(jié)目生產(chǎn)模式和流程的重構(gòu)上。

 

　　過去，電視節(jié)目的內(nèi)容框架一般在播出前就確定了，在播出過程中進(jìn)行調(diào)整和改變并不常見。在大數(shù)據(jù)時代，由于實時收視數(shù)據(jù)——特別是對節(jié)目內(nèi)容的實時反饋的獲取和分析——越來越容易實現(xiàn)，節(jié)目的制作流程發(fā)生了新的變化。

 

　　“制播分離”的傳統(tǒng)模式被徹底顛覆，內(nèi)容生產(chǎn)由“靜態(tài)”變成了“動態(tài)”，在播出過程中編導(dǎo)隨時根據(jù)數(shù)據(jù)分析報告對節(jié)目內(nèi)容作出“微調(diào)”甚至“轉(zhuǎn)向”的決定。以內(nèi)容生產(chǎn)、調(diào)整與播出、反饋融為一體的“制播同步”模式將成為大數(shù)據(jù)時代電視內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。

 

　　在這方面，一些國外媒體已經(jīng)做了一些積極的探索。

　　英國廣播公司（BBC）長期追蹤大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展動向，把實時的、以觀眾為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到電視運營的各個環(huán)節(jié)——包括內(nèi)容生產(chǎn)、財務(wù)管理、市場推廣等。

 

　　在一些“真人秀”、訪談類的直播節(jié)目中，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。BBC對從社交媒體得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實時分析，在節(jié)目現(xiàn)場直播中根據(jù)觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的推進(jìn)方向。如果觀眾喜歡看節(jié)目的某一部分，比如某一特定主題的訪談或討論，就延長這部分的播出時間；反之，如果觀眾不喜歡，就進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

 

　　除了娛樂節(jié)目等市場化程度較高的品類，大數(shù)據(jù)技術(shù)也進(jìn)入了新聞節(jié)目的生產(chǎn)流程當(dāng)中。

 

　　在印度，一檔旨在揭露社會問題真相的新聞訪談節(jié)目《真相戰(zhàn)勝一切》（SatyamevJayate）播出第一季就吸引了4億本土觀眾，通過視頻網(wǎng)站、Facebook、Twitter、YouTube和移動終端收看該節(jié)目的全球受眾超過了12億，成為2013年全球最引人注目的電視節(jié)目之一。

 

　　分析這檔節(jié)目成功背后的原因，除了討論的議題本身關(guān)注度較高以及主持人的明星效應(yīng)外，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮的作用功不可沒。

 

　　“真相戰(zhàn)勝一切”是鐫刻在印度國徽上的格言。與人們最為熟悉的印度寶萊塢式輕歌曼舞的風(fēng)格迥然不同，這檔新聞訪談節(jié)目的宗旨是“關(guān)注社會、貼近民眾、深層次揭露社會問題”。

 

　　2013年播出的第一季共十三集，主題分別為：被迫墮胎與殘害女嬰、兒童性騷擾、巨額嫁妝、醫(yī)患關(guān)系、殘障人士、家庭暴力、濫用農(nóng)藥、酗酒、種姓制度、老年人權(quán)益、水資源保護(hù)、印度夢，等等。

 

　　節(jié)目主持人是寶萊塢電影巨星阿米爾?汗（AamirKhan），他通過大量實地采訪，講述了不同階層印度人的真實故事，大膽曝光印度社會的種種弊病，力圖以“殘酷的真相”喚醒大眾，引發(fā)公共討論，進(jìn)而推動社會變革。