OTT盒子亂戰(zhàn)：一個只賺10塊錢

2014-7-4 09:44| 查看: 6265| 評論: 0|來自: 創(chuàng)業(yè)家

摘要: “下半年進(jìn)來的新廠很多，多得我都數(shù)不清了。”羅功寧突然發(fā)現(xiàn)，做OTT(Overthetop)盒子成為深圳電子制造業(yè)的一個熱點(diǎn)，之前做平板的，做Mp4的，做小音箱的，甚至做鼠標(biāo)的，都開始進(jìn)來。 ...

　　“下半年進(jìn)來的新廠很多，多得我都數(shù)不清了?！绷_功寧突然發(fā)現(xiàn)，做OTT(Overthetop)盒子成為深圳電子制造業(yè)的一個熱點(diǎn)，之前做平板的，做Mp4的，做小音箱的，甚至做鼠標(biāo)的，都開始進(jìn)來。

　所謂OTT盒子，又稱互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，能夠把電視變成一個聯(lián)網(wǎng)的智能終端，讓用戶直接通過互聯(lián)網(wǎng)，而不是有線電視運(yùn)營商的機(jī)頂盒，觀看視頻內(nèi)容。羅功寧是深圳金亞太科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)，金亞太是國內(nèi)這一市場最早的淘金者之一，也是目前市場占有率最大的企業(yè)。

　 2012年12月22日，淘寶在杭州召集眾多盒子生產(chǎn)廠商討論明年的銷售預(yù)期，預(yù)測翻一番的都算保守的，有人甚至放出了翻十番的“衛(wèi)星”。

　 只賺十塊錢

　中國四億家庭，幾乎每個家庭都有電視，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的豐富，看電視卻越來越小眾。艾瑞咨詢年初發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，而且電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”?？梢韵胍?，幫電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻對接可能存在的巨大市場。

　深圳的電子制造產(chǎn)業(yè)很早就發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)遇。2010年，隨著家庭寬帶及WiFi的普及，做硬盤播放器的金亞太，開始生產(chǎn)具備聯(lián)網(wǎng)功能的硬盤播放器，最早基于Linux系統(tǒng)，很快轉(zhuǎn)換到安卓系統(tǒng)上來。同期，邁樂、杰科、海美迪等一批類似背景的廠商開始進(jìn)入。

　但是在中國，電視不僅是一個消費(fèi)電子產(chǎn)品，更不要說這背后涉及廣電陣營的利益。

　在此之前，電視機(jī)廠商從2008年開始推動智能電視發(fā)展，已經(jīng)引起監(jiān)管者的注意。2009年，國家廣電總局要求，如果通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品向電視機(jī)終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2011年底，廣電總局正式下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》(廣辦發(fā)網(wǎng)字[2011]181號，業(yè)內(nèi)稱為“181號文”)，將互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒納入管理范圍。

　 “我們在181號文出臺之前，就開始生產(chǎn)，可以說先有市場后有政策?！绷_功寧也不否認(rèn)其中的風(fēng)險因素，“OTT盒子有兩種，一種是我們這樣靠自己渠道來做的，是草根OTT，符合用戶的需求，不一定符合國家的政策。還有一種符號國家政策的，比如百事通?！?/div>

　廣電總局共發(fā)布了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，分別發(fā)給了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺。圍繞7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，形成了OTT盒子的第二批掘金者，2012年夏天推出“小紅”的百事通就是其中代表。此外，還包括與CNTV合作去年底推出易視寶X1的易視騰、2012年11月推出“彩虹Box”的華數(shù)、依托南方傳媒的優(yōu)朋普樂、依托CNTV于12月19日宣布推出C1的樂視。

　在“不一定符合國家的政策”情況下，草根OTT廠商選擇了只做不說。部分因?yàn)槌杀?，部分因?yàn)檎咴颍琌TT盒子大多在淘寶上銷售;規(guī)模也不大，幾十家生產(chǎn)商，2012年國內(nèi)的銷售量在300萬臺左右(業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì))。對于這些企業(yè)，代工和海外是一個更大的市場。比如，金亞太一個月發(fā)貨量約20萬臺，在國內(nèi)的銷售量約為5萬臺，同時為百事通及法國電信的OTT盒子提供生產(chǎn)代工。

　面對政策環(huán)境的變化，草根OTT企業(yè)不想坐以待斃，開始嘗試和牌照商合作，比如邁樂和華數(shù)、杰科和百事通、天敏和CNTV。據(jù)羅功寧介紹，金亞太已經(jīng)獲得在國家備案的OTT盒子設(shè)備編號，只是沒有打上去?！罢卟幻骼?，打上去就槍打出頭鳥?！?/div>

　安卓4.0的發(fā)布也大大降低了進(jìn)入的門檻。安卓系統(tǒng)最初對平板及電視等大屏幕的支持并不好，這導(dǎo)致摩托羅拉推出的第一款安卓平板Zoom曾飽受詬病。金亞太2010年下半年開始基于安卓2.3版本做OTT盒子，但是花費(fèi)了很多精力。據(jù)羅功寧回憶，第一個要解決的問題是把屏幕橫過來，第二個要解決的是通過HDMI輸出接口1080P視頻，改了很多東西。2011年年底，谷歌發(fā)布安卓4.0版本，充分考慮了平板和大屏幕規(guī)格，而“跟平板相比，盒子就太容易了，連屏和電池都沒有，組裝起來又方便。軟件用個公版，能用鼠標(biāo)，能用遙控器，行了?！绷_功寧說。

　隨著競爭者的涌入，草根盒子市場已經(jīng)發(fā)展到新的階段。OTT盒子的價格大部分在299～499元之間，“一個300塊錢的盒子，現(xiàn)在只賺10塊錢。實(shí)體渠道做，連買快餐都買不起。”但是，羅功寧說，“現(xiàn)在處在行業(yè)的爆發(fā)期，沒有市場占有率，意味著這個行業(yè)你就沒份了。爭江湖地位的時候，甩開膀子虧本都要做?！?/div>

　 市場分歧

　 2012年11月，小米高調(diào)宣布推出盒子被認(rèn)為是這波行情的助推者之一。在此之前僅為少數(shù)IT玩家認(rèn)知的盒子，走入了大眾的視野?！捌鸬搅撕芎玫慕逃袌鲎饔??！币滓曭v總裁侯立民說。

　智能電視發(fā)展多年難言成功，也讓業(yè)界意識到盒子并不是一個過渡產(chǎn)品。一方面，受到嚴(yán)格監(jiān)管的智能電視的開通率始終停留在個位數(shù)?！爸悄茈娨曅酒毯头桨阜浅Ｉ?，全都是MTK的，所以誰做的東西都一樣。盒子就不一樣，各種各樣?！迸c電視廠商有過合作的盈福精靈服務(wù)公司創(chuàng)始人汪智沛說。另一方面，“盒子的產(chǎn)業(yè)鏈和移動互聯(lián)網(wǎng)融合越來越快。手機(jī)兩三年就要換，盒子以后也會這樣。電視機(jī)不一樣，怎么也用個五年八年?！睒芬曋滦赂呒壐笨偛昧很娬f。

　兩者的市場壓力也不可同日而語?！拔覀兒唾u電視機(jī)的不一樣，他們是用各種噱頭把電視機(jī)賣出去就可以，而盒子買回去不好用，百姓會把它退掉?！绷_功寧說。事實(shí)上，由于草根盒子承諾15天包退，很多用戶同時購買多個產(chǎn)品進(jìn)行對比，不喜歡的就退貨，導(dǎo)致行業(yè)的平均退貨率高于10%。

　而做盒子賺不到錢很正常?！坝布拈T檻在降低，當(dāng)硬件都是標(biāo)準(zhǔn)化的，附加值特別小。關(guān)鍵不在硬件，在于硬件上的應(yīng)用和云端的系統(tǒng)應(yīng)用，消費(fèi)者要的不是盒子，而是電視上的新媒體體驗(yàn)。電視怎么變成吸引他、滿足他需求的東西?！焙盍⒚裾f。

　汪智沛的話更加直白，“OTT盒子說白了就是個播放視頻的播放器，取代的是DVD機(jī)?！?/div>

　在侯立民看來，OTT產(chǎn)業(yè)鏈還有若干重要核心問題沒有真正解決。比如，服務(wù)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知還不夠;商業(yè)模式問題，“盒子賣出去，誰服務(wù)，誰來提供網(wǎng)絡(luò)?如果提供網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、內(nèi)容的人，一分錢都收不到，他拿什么來提供好的服務(wù)?這些是產(chǎn)業(yè)鏈沒有解決的，有較大增值空間的地方。誰解決這些問題，誰就是受益者?！?/div>

　即便是DVD機(jī)的換代，市場也足夠大。但是一些市場的涌入者似乎不太關(guān)心電視的服務(wù)與內(nèi)容，甚至小心翼翼地保持著距離。

　　2012年12月15日，經(jīng)過數(shù)月醞釀，快播宣布正式推出“快播大屏幕”。用戶可以通過快播大屏幕將手機(jī)、PAD等設(shè)備上的內(nèi)容傳輸?shù)诫娨暽巷@示。“首先更正一下，我們做的不是盒子。”這是面對記者快播CEO王欣的第一句話，在王欣看來，兩者最大的區(qū)別是，盒子有自己的UI交互系統(tǒng)和用戶系統(tǒng)，配合遙控器使用，而快播大屏幕只是手機(jī)的配件，其操作必須通過手機(jī)，本身并不提供內(nèi)容。

　北京也有一家做同類產(chǎn)品的企業(yè)WiPlug，創(chuàng)始人宋健2008年就開始為安卓電視機(jī)提供設(shè)計(jì)方案，和深圳很多播放器廠商都有合作。與快播不同的是，其只是把智能移動設(shè)備訪問的鏈接通過蘋果的Airplay或安卓系統(tǒng)普遍采用的DLNA標(biāo)準(zhǔn)推送到大屏幕上播放?！皼]有那么多資源和許可方合作，就把功能削減。完全和內(nèi)容隔離開，隔離越干凈風(fēng)險越低?！彼谓≌f。

　王欣說，快播大屏幕選擇目前的產(chǎn)品形態(tài)不完全出于政策考慮，更多是需求原因?！艾F(xiàn)在一個盒子200多，而一個蘋果手機(jī)套就賣得上這個價錢，”因此，“定位于手機(jī)配件最合適，市場夠大。而且符合老百姓的購買思路。”此前，HTC、三星等廠商推出的medialink類產(chǎn)品也是這一思路的產(chǎn)物。WiPlug的產(chǎn)品賣點(diǎn)則是提供兼容蘋果和安卓的通用設(shè)備，2013年的銷售目標(biāo)是30萬臺，“手機(jī)、平板量太大，要跟著這個市場走。跟著高清播放器走哪有這么高的量?”宋健說。

　但業(yè)內(nèi)的普遍看法是，快播這類產(chǎn)品只是在打擦邊球。廣電一位人士說，“小米盒子把‘181號文’直接踩在地上，快播大屏幕則把‘181號文’撕開了一個口子?！?/div>

　 唯一的可能

　在國外，OTT盒子產(chǎn)業(yè)主要由互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，比如，Youtube在OTT盒子中集成自己的應(yīng)用程序，用戶使用大屏Youtube必須付費(fèi)充值。在線影片租賃提供商N(yùn)etflix每年的盒子銷售量達(dá)到千萬級規(guī)模。

　國內(nèi)視頻行業(yè)也注意到這一模式。騰訊2012年3月與CNTV子公司未來電視達(dá)成合作。2012年7月，愛奇藝選擇了牌照方之一中央人民廣播電臺旗下央廣新媒體公司以及江蘇電視臺成立的合資公司銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司。PPTV也在準(zhǔn)備自己的OTT盒子產(chǎn)品。

　“海外市場，盒子普遍是主流的模式之一。因?yàn)閺V電總局2011年年底開放了盒子的政策，所以吸引來大量企業(yè)關(guān)注。而且目前的行業(yè)，“云+端”的模式已經(jīng)成為未來，對于原先只有云端優(yōu)勢的大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最低門檻的終端就是盒子?！睔g網(wǎng)CEO梁鐵航說。

　但是，在國內(nèi)，任何主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試都繞不開牌照商，否則就會遭遇問題，比如小米，其推出的盒子除與華數(shù)達(dá)成合作，還包括了聚合的搜狐視頻等內(nèi)容。而“181號文”規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶?！薄爸荒苓x擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺，在提供接入服務(wù)前，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺的合法性進(jìn)行審核檢查?！薄靶∶锥噙~了一步?！焙盍⒚裾f。

　而在現(xiàn)有的政策框架下，牌照方也是唯一的可能主導(dǎo)方?！皬囊暵牱?wù)角度，他們就是主導(dǎo)企業(yè)，他們得把服務(wù)做好，其他環(huán)節(jié)才能跟進(jìn)，黏合到這個鏈條上，包括網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容、渠道、廣告主。”因此，作為CNTV播控平臺的技術(shù)合作伙伴，侯立民將易視騰進(jìn)軍OTT盒子的出發(fā)點(diǎn)解釋為，“我們enable它(未來電視)，給它做好武器，提升它的用戶運(yùn)營能力和運(yùn)營效果。”

　歡網(wǎng)李易說，在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)視頻盛行的中國，OTT盒子作為一個產(chǎn)業(yè)并不值得樂觀，“盒子數(shù)量也就幾十萬，做廣告不現(xiàn)實(shí)。前向收費(fèi)，那些內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)都能免費(fèi)找得到，怎么做?”

　當(dāng)然也有信心滿滿的企業(yè)，比如樂視，其推出的C1以提供高清影視劇內(nèi)容為賣點(diǎn)，標(biāo)榜“硬件免費(fèi)+內(nèi)容收費(fèi)”模式?！坝脩粜枨笥袔讐K：一個是在大屏幕上觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻;一個是觀看高質(zhì)量的電影電視劇內(nèi)容。過去，在淘寶上，山寨的機(jī)頂盒一年能超過三百萬，用戶需求是非常大的。問題只是怎么用核心產(chǎn)品滿足用戶的差異化需求?！睒芬曋滦赂呒壐笨偛脳罘颊f。

　樂視為自己規(guī)劃的收入來源包括盒子的硬件收入、終端廣告、內(nèi)容收入及應(yīng)用分成?！拔覀円⒁粋€生態(tài)系統(tǒng)，而不僅是做一個盒子，或者提供視頻服務(wù)。我們秉承的原則是有收入、有利潤，同時有能力通過精細(xì)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)全鏈條環(huán)節(jié)的貫通?！绷很姳硎?。

　在爭奪上億家庭客廳的這場戰(zhàn)斗中，樂視和小米這兩類企業(yè)會成為競爭者嗎?“真正的競爭對手是和我們的內(nèi)容邏輯一致的企業(yè)。未來這肯定是一仗，2012年年末基本已經(jīng)開打了。”楊芳說。