給互聯(lián)網盒子上“封條”

　　野蠻生長的互聯(lián)網盒子迎來了史上最嚴監(jiān)管風暴。

　　據(jù)流媒體網2014年6月23日報道，6月中旬，國家新聞出版廣電總局網絡司（以下簡稱“廣電總局”和“網絡司”）給浙江省新聞出版廣電局和上海市文化廣播影視管理局各發(fā)了一個函。

　　網絡司的函件指出，華數(shù)傳媒公司和阿里巴巴集團合作推出的“天貓魔盒”互聯(lián)網電視機頂盒，以及百視通的小紅互聯(lián)網電視機頂盒里，都預裝了一些視頻軟件和互聯(lián)網瀏覽器軟件，這違反了廣電總局的相關管理政策，導致一些政治有害、淫穢色情、低俗不良節(jié)目、侵權盜版節(jié)目以及大量未經國家批準的境外影視劇及含有色情內容的微電影、網絡劇等節(jié)目流入到電視機里。

　　函件要求兩家公司進行整頓，立即關閉其所有互聯(lián)網電視終端產品中各類視頻網站客戶端軟件及各類視頻聚合軟件和互聯(lián)網瀏覽器軟件的下載通道，對已經下載的軟件立即下架。

　　很快，華數(shù)傳媒對該報道作出官方回應，證實互聯(lián)網電視機頂盒接到監(jiān)管部門核查要求。

　　華數(shù)傳媒和百視通是兩家廣電體系的公司，廣電總局的板子先打在自己孩子身上，讓業(yè)界看到了監(jiān)管部門對盒子市場的整頓決心。

　　“先拿體制內公司動手，這是敲山震虎，看似表面平靜，但考慮到配合最近的凈網行動等因素，這將是181號文下發(fā)以來最大也是最嚴的監(jiān)管風暴?！绷髅襟w網CEO張彥翔對南方周末記者分析，盒子市場將迎來徹底洗牌。

　　網絡司函件中所說的總局相關管理政策，指的是2011年10月廣電總局發(fā)布的《持有互聯(lián)網電視牌照機構運營管理要求》（廣辦發(fā)網字〔2011〕181號，以下簡稱“181號文”）。

　　181號文規(guī)定，盒子這類互聯(lián)網電視終端產品，只能連接廣電總局頒發(fā)牌照的七家互聯(lián)網電視集成平臺，除此之外不得有其它訪問互聯(lián)網的通道。自然，盒子里預裝瀏覽器軟件并不被允許。

　　在函件里被點名的一家視頻網站公關部負責人對南方周末記者表示，真正有問題的是盒子里預裝的一些聚合類視頻軟件，這些軟件提供大量的盜版和不良內容，且沒有經過集成平臺的審核。

　　181號文在出臺后的近三年里，一直停留在紙面上，除了2012年短暫叫停過小米盒子外，幾乎沒有出現(xiàn)過對盒子市場的公開執(zhí)法。正因如此，過去三年里，互聯(lián)網盒子呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。特別是小米和樂視網等互聯(lián)網公司的OTT（“Over The Top”，指置于電視機頂部的連接互聯(lián)網的設備盒子）盒子產品，成為行業(yè)的主導產品。

　　互聯(lián)網盒子曾經有過很多個名字，先是被叫做網絡高清播放機，這幾年叫做互聯(lián)網電視機頂盒。

　　由于中國具有數(shù)億臺非互聯(lián)網、非智能電視機的存量市場，讓盒子在中國市場的作用十分具有“中國特色”，用戶只需要花幾百元買個盒子，就能在電視機上觀看視頻網站上的影視內容。把一臺普通的彩色電視機變成互聯(lián)網電視機，內容不僅完全免費，而且不定期更新，一些電視劇甚至能做到跟電視臺同天播出。

　　這兩年，盒子的功能更是日趨強大，其中互聯(lián)網公司入局開發(fā)出的OTT盒子已經在零售市場熱賣。

　　據(jù)咨詢公司格蘭研究發(fā)布的“2013中國機頂盒白皮書”，截止到2013年9月，中國數(shù)字機頂盒用戶已達到2.25億戶，其中互聯(lián)網盒子的市場占比由2012年的4.7%上升到15.1%。

　　“目前盒子市場大多數(shù)是寬帶運營商免費贈送給用戶的，真正零售市場的盒子，市場份額的占比最多10%左右。”小米盒子一位要求匿名的負責人對南方周末記者說。

　　由于免費贈送的盒子功能遠不如零售市場的小米盒子等強大，造成雖然OTT盒子市場總量不多，但OTT盒子用戶對于傳統(tǒng)電視節(jié)目拋棄得比較徹底。在北上廣等大城市，很多家庭既有寬帶和有線電視服務商贈送的高清數(shù)字電視盒子，又購買了互聯(lián)網廠商們的盒子。在盒子的沖擊下，一線城市的有線數(shù)字電視電視機開機率下降很厲害。

　　國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》顯示，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。

　　流媒體網的數(shù)據(jù)顯示，中國觀眾停留在電視機前的時間越來越短。2012年是分水嶺，該年度視頻網站日均收視時長達到1.8小時，超過了電視日均收看時長的1.68小時。

　　如今，新的分水嶺再次出現(xiàn)，人們停留在盒子里的時間越來越長，用戶通過OTT盒子，開始從視頻網站再次回歸到電視機前。

　　“過去追劇都是在電視上，一天兩集，很不解渴。后來有了平板電腦，追起來方便多了，但屏幕太小。有了OTT盒子之后，在電視機上一天可以追完半部電視劇，而且沒有廣告。我現(xiàn)在就希望能在盒子上追美劇?！?0后地方電視臺記者程業(yè)劍對南方周末記者自嘲說，自己每天回家已經不再鎖定自己供職的電視頻道，而是直接打開小米盒子。

　　不過由于美劇等涉及內容審核，目前還無法在正規(guī)盒子廠商的產品中看到。一些盒子里的美劇，大多是盜版產品。

　　國外的盒子市場，版權和收費環(huán)境都比較成熟。但在中國，內容的盜版幾乎沒有成本，法律風險也很小，這使得盜版成為最嚴重的問題。一些盒子廠商直接在里面內置各種影視作品，很多并沒有版權。有的只具有在PC上播放的版權，在電視機上版權缺失。

　　監(jiān)管層認為盒子市場的亂象，造成了電視機上出現(xiàn)了大量互聯(lián)網上的不良內容，出現(xiàn)了管控不力的局面。而可管可控是監(jiān)管機構對互聯(lián)網電視機和互聯(lián)網盒子的內容紅線。

　　一些體制內的公司生產的盒子，為了積累用戶，放寬了對于盒子內容的把關尺度。這才有了這次廣電總局的下發(fā)整頓函事件。

　　對于互聯(lián)網盒子來說，這是一個高速野蠻生長的市場，也是一個被牌照深度管制的市場。

　　目前，任何想要進入互聯(lián)網電視以及互聯(lián)網盒子市場的公司，都必須跟七大互聯(lián)網電視集成播控平臺牌照方進行合作，向牌照方繳納一定的費用后，由牌照方向廣電總局按照一機一號的原則申請編號，然后才能進行盒子的生產銷售。

　　這里的互聯(lián)網電視集成播控平臺，是指由廣電總局頒發(fā)牌照的七家互聯(lián)網電視集成牌照持有者，包括以中國網絡電視臺（CNTV）為申請主體的央視國際、以上海電視臺為申請主體的百視通、以杭州電視臺和浙江電視臺聯(lián)合作為申請主體的杭州華數(shù)、以廣東電視臺為申請主體的南方傳媒，以及湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺為申請主體的三家互聯(lián)網電視集成播控平臺運營商。

　　盒子里的內容，由這七大牌照公司提供、審查和監(jiān)管。在現(xiàn)階段，七大牌照公司提供的內容要求以視頻點播和圖文信息為主，暫不得開放直播業(yè)務。不能與設立在公共互聯(lián)網上的網站進行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網上的內容直接提供給用戶。

　　同時，盒子里的內容，也可以從七大牌照公司之外的內容提供商處獲取，但必須是廣電總局頒發(fā)的13家互聯(lián)網內容服務牌照持有者，包括中國網絡電視臺、上海廣播電視臺、浙江廣播電視臺、湖南廣播電視臺、南方廣播傳媒影視集團、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、江蘇廣播電視臺、湖北廣播電視臺、國家新聞出版廣電總局電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心（電影頻道）、城市聯(lián)合網絡電視臺（CUTV）、山東網絡廣播電視臺、北京廣播電視臺。

　　這13家內容服務商提供的內容，同樣由上述七大牌照公司審查和監(jiān)管。節(jié)目內容在審查標準、尺度和管理要求上，要求與電視臺播放的節(jié)目一致，應當具有電視播出版權。同時，這13家公司提供的內容，同樣是必須以視頻點播和圖文信息為主，不能做直播。

　　7家集成播控平臺牌照公司和13家內容服務牌照公司，則構成了目前中國互聯(lián)網電視和互聯(lián)網盒子市場的牌照管理制度。

　　工信部多屏接入互聯(lián)網標準組聯(lián)席組長、丁中博士對南方周末記者表示，七大牌照方之間是有競爭的，這造成一些牌照方在授權合作伙伴的時候，放寬了內容監(jiān)管的尺度，對合作伙伴提供來自開放互聯(lián)網的內容采取默許的態(tài)度。

　　丁中分析，封殺函事件后，受到影響最大的是那些沒有跟牌照方合作的OTT山寨盒子廠商。他把這些盒子廠商稱為“自由主義盒子廠商”。

　　這些“自由主義盒子廠商”不愿意跟牌照方合作的主要原因是，一方面覺得牌照方收費太高，另一方面認為牌照方的內容太單一，不如互聯(lián)網視頻網站的內容豐富，而且政策規(guī)定只能跟一家牌照方合作，非常受限。

　　在另一端，牌照方也嫌棄這些盒子廠商規(guī)模不大，不好管理，不愿意授權，以回避監(jiān)管責任。

　　“圈內知情人都說，跟牌照方合作的盒子廠商，掛著播控平臺的羊頭，賣的是羊肉，即有監(jiān)管的內容，但同時也賣狗肉和兔子肉?！倍≈袑δ戏街苣┯浾哒f。

　　丁中的建議是，監(jiān)管者不妨考慮讓盒子廠商可以同時對接七大牌照方的內容，這樣融合后的內容就豐富多了，才能與互聯(lián)網視頻內容抗衡，同時牌照方的授權費也要降下來。

　　盡管廣電總局這次沒有點名批評整機廠商，但按照181號文，互聯(lián)網電視機里的內容也要可管可控，目前電視機廠商們同樣在開展自查。

　　在丁中看來，有線電視網絡公司的態(tài)度則是短暫的喜悅，隨后是深深的憂慮，因為他們心里很清楚，政府對OTT廠商的整頓是暫時的，趨勢是擋不住的。事實上，大多數(shù)有線電視網絡公司已經形成一致看法，高清雙向機頂盒必須增加OTT功能，有線電視網絡公司也要開展OTT業(yè)務，以便更加有效地應對OTT廠商的競爭。

　　過去十年里，中國一直有人在做一件事，那就是用一個盒子，把電視機和互聯(lián)網連接起來。

　　最早做這個嘗試的是盛大公司。2005年10月，盛大發(fā)布盒子產品“寬帶娛樂電腦”，打出的概念是網絡內容的電視化。

　　但僅僅過了半年，2006年4月，廣電總局就發(fā)函叫停盛大盒子，稱盛大未獲得許可證就把互聯(lián)網內容搬上電視機。但問題是，只有廣電系的公司才能拿到這類許可證，作為民營公司的盛大只能放棄盒子業(yè)務。

　　2009年，電視機廠商上場，他們的辦法是，既然政府不鼓勵盒子發(fā)展，那就繞行，直接開發(fā)互聯(lián)網電視機，在電視機里內置互聯(lián)網上的內容。

　　具體辦法是，跟視頻網站合作。比如，當時TCL與迅雷聯(lián)手、創(chuàng)維推出酷開電視、海爾攜手新浪、海信結盟搜狐。

　　一位電視機廠商高管對南方周末記者回憶說，電視機廠商一開始很樂觀，他們認為，自己只是增加了一個功能，跟盒子不同，而且大部分都是電影下載和在線觀看，網頁瀏覽功能不明顯，版權問題也能解決。比如創(chuàng)維說，當時就是自己購買或者跟優(yōu)酷和土豆合作。

　　但監(jiān)管利劍照樣揮舞過來。廣電總局“先叫停再發(fā)牌”。2009年8月，廣電總局下發(fā)《關于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網視聽節(jié)目服務管理有關問題的通知》，明確表示，通過互聯(lián)網連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務，必須取得《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》。文件首次提出了對于在電視機上播放的互聯(lián)網內容要“可管、可控”。

　　根據(jù)這一精神，廣電總局在此后發(fā)布了互聯(lián)網電視牌照。2011年181號文件的出臺，更加細化了牌照制度和內容管控的規(guī)定。

　　不過，仍有很多盒子廠商，直接在盒子里內置、預裝一些視頻網站的App，或者在盒子的應用商店里，允許用戶下載瀏覽器軟件和視頻播放軟件。這些App應用可能并沒有跟七大牌照方進行合作。

　　過去主要是一些山寨盒子廠商這么干，這幾年一些互聯(lián)網公司推出的盒子產品也采用類似辦法。最后，“體制內”的一些正規(guī)盒子，出于應對競爭和產品多元化的考慮，也復制了這一模式。

　　還有一些盒子廠商不愿意跟牌照方進行付費合作，而是打擦邊球，在出廠時打著網絡硬盤播放機的旗號，用戶購買后自己去“刷機”，把互聯(lián)網上的內容刷到盒子里去。這種屬于用戶行為而非廠家行為，廣電的監(jiān)管鞭長莫及。

　　實際上，目前盒子行業(yè)的利潤很低。一家風險投資公司研究智能電視產業(yè)的投資人對南方周末記者表示，盒子產業(yè)鏈上，未來投資價值最大的是內容分發(fā)平臺，相當于手機上的91無線這樣的應用分發(fā)平臺。對于硬件的投資，投資界已經不是特別感興趣。

　　該投資人透露，盒子產品的凈利潤在10%左右。這么多人對低毛利的盒子市場趨之若鶩，最主要原因是為高毛利的智能電視試水。所以小米和樂視網在盒子積累了用戶群之后，都推出了自己的電視機品牌。

　　“智能電視單臺毛利可能會過千，是盒子的幾十倍，所以盒子成功了，他們都會做電視市場?！鄙鲜鲋悄茈娨曂顿Y人對南方周末記者說，這次封殺事件，將加速這一轉變過程。畢竟，盒子只是大家爭奪客廳娛樂市場的敲門磚而已。