國內(nèi)彩電市場的成長“陷阱”

　　國內(nèi)彩電市場正在面臨著如下困難：連續(xù)多年彩電產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定，但是價格卻不斷下滑，彩電產(chǎn)品凈利率系統(tǒng)的維持在1-3%，甚至虧損的程度——研究數(shù)據(jù)表明，如果不計算上游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出和各種政策稅收補(bǔ)貼，國內(nèi)彩電企業(yè)過去3年一半以上的品牌遭遇了終端產(chǎn)品虧損，或者接近虧損的困局。

    　彩電產(chǎn)業(yè)如何走出終端不賺錢，或者是終端產(chǎn)品市場增長乏力的困境，是目前彩電企業(yè)最核心的任務(wù)。圍繞這個任務(wù)，彩電企業(yè)進(jìn)行了包括產(chǎn)品創(chuàng)新（智能、4K、OLED、曲面）、商業(yè)模式創(chuàng)新（內(nèi)容服務(wù)、軟件）和市場規(guī)律創(chuàng)新（電商和互聯(lián)網(wǎng)電視）等諸多方面的努力，并產(chǎn)生了一定的成效。

    　國內(nèi)彩電市場規(guī)模的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是銷售數(shù)量或者銷售金額這個最常用指標(biāo)。但是，討論彩電市場“增量”問題，依然必須以此標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。

    　國內(nèi)彩電市場銷量的穩(wěn)定線是5000萬臺：這是過去20年數(shù)據(jù)的總結(jié)。在技術(shù)更替的高峰會高于這個數(shù)據(jù)10個百分點(diǎn)，在行業(yè)低谷則可能低于這個數(shù)據(jù)2-5個百分點(diǎn)。對應(yīng)于我國的人口規(guī)模，則相當(dāng)于3到4口人之家，平均單臺彩電使用7-9年。其中，農(nóng)村地區(qū)，彩電超標(biāo)使用現(xiàn)象嚴(yán)重，很多產(chǎn)品使用達(dá)到10年以上。實際上，國內(nèi)彩電市場完全可以達(dá)到平均每3個人保有一臺電視機(jī)，但是，卻很難達(dá)到歐美國家的5-7年的使用年限。因此，低更換率是國內(nèi)彩電市場伴隨銷量穩(wěn)定的一個核心特征。此外，國內(nèi)市場彩電在均價上也低于歐美市場。這其中有出口產(chǎn)品稅率的差異：我國是全球最大的彩電制造國，更有國內(nèi)彩電產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異——伴隨5000萬臺這個穩(wěn)定規(guī)模的另一個特點(diǎn)是“低價值”產(chǎn)品比例高。

    　因此，彩電企業(yè)“走出市場成長性陷阱”的方法也就主要集中在提升“更新率”和“產(chǎn)品附加值”上。

   　 第一， 彩電企業(yè)努力推動“大尺寸”換代計劃。例如，04-06年主要消費(fèi)的32寸液晶，在08年到10年被更換成42寸液晶電視。按照顯示面積這個單位，而不是銷售數(shù)量計算，彩電產(chǎn)業(yè)則成長了72%；目前彩電企業(yè)推動的42寸替換成55寸和60寸產(chǎn)品，則會導(dǎo)致顯示面積計算方法下，市場再成長71%以上。

  　  但是，推行大尺寸產(chǎn)品替代方案，進(jìn)而提升單款產(chǎn)品的市場價值和彩電產(chǎn)業(yè)以顯示面積為標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)模，并非沒有限度。例如，下一代產(chǎn)品的尺寸替換方案是60寸，替代55寸，這只能使得顯示面積口徑下的市場規(guī)模提升2成左右——這說明，顯示面積和尺寸越大，提升產(chǎn)品尺寸的方法對于市場增長貢獻(xiàn)比例就會越小。同時，大尺寸產(chǎn)品對小尺寸也不會一直保持1:1替代。42寸替代32寸基本是1:1替代過程。但是，最終需求60寸以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，不到整個消費(fèi)市場的三分之一：這是因為，大尺寸產(chǎn)品意味著更大的觀看距離需求，意味著大房子；同時，大尺寸產(chǎn)品也更為昂貴。

    　第二， 彩電企業(yè)努力利用新功能，吸引消費(fèi)者更新老款產(chǎn)品，并提升產(chǎn)品附加值。這些新功能包括智能電視、3D電視、4K電視和曲面電視。更新更多的功能自身意味著產(chǎn)品成本提升，這類產(chǎn)品銷售比例增加，能緩解彩電行業(yè)單價下滑的危機(jī)，甚至能提升整體市場的均價。但是，更為重要的是，彩電企業(yè)認(rèn)為，如果沒有創(chuàng)新，那么消費(fèi)者就沒有動力更新那些“并沒有損壞”的老電視。

    　一臺液晶電視能使用多久呢？如果是早期的冷陰極背光源，按照每天8小時觀看，可以使用20.5年；如果是新興的LED背光源電視，按照每天8小時則可以使用34年之久。如果消費(fèi)者都等到20年，哪怕是10年才更換自己的電視機(jī)，那么國內(nèi)彩電市場不用說5000萬臺每年的銷售規(guī)模，就是3000萬臺的規(guī)模也保持不了。所以，讓消費(fèi)者盡快更換電視機(jī)這是彩電企業(yè)“最主要的日常工作”。無論是曲面、智能、還是大尺寸電視，每一個新產(chǎn)品都擁有這樣的目的。

    　不過，彩電企業(yè)的“技術(shù)創(chuàng)新”未必靈光：3D電視多年努力，市場占比始終為沒有超4成，原因是效果不甚理想和內(nèi)容匱乏——消費(fèi)者的3D電視幾乎只能用于每年看幾部、不足24小時時長的3D電影；智能電視的普及，未必需要跟新彩電設(shè)備，因為智能盒子便宜又好用；4K電視雖然新穎，但是幾乎沒有適合的內(nèi)容，同時價格昂貴；曲面電視往往和大尺寸產(chǎn)品配合，市場規(guī)模本就有限，對畫質(zhì)和觀賞體驗的改善也不明顯……所以，彩電企業(yè)的創(chuàng)新努力，只是穩(wěn)定住了5000萬臺這個銷量規(guī)模，并沒有換來市場的真正擴(kuò)大。

    　第三， 彩電企業(yè)希望增加邊沿業(yè)務(wù)和通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，獲得“非終端產(chǎn)品”性的增長。這些方面的努力包括，早期彩電企業(yè)創(chuàng)建的視頻網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品提供內(nèi)容服務(wù)；目前，彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭結(jié)盟，為彩電提供多樣化應(yīng)用體驗；彩電企業(yè)推出智能機(jī)頂盒和路由器產(chǎn)品；彩電企業(yè)推出專門配合平板電視的“平板音箱”產(chǎn)品等等！

    　彩電企業(yè)希望通過智能和互聯(lián)網(wǎng)概念下，彩電產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的新應(yīng)用、新價值和新的產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)自身商業(yè)價值的成長。這種成長思維已經(jīng)跳出了彩電這個終端硬件的范疇，有點(diǎn)類似業(yè)務(wù)多元化的概念。不過，目前彩電企業(yè)還沒有實現(xiàn)任何通過商業(yè)模式變革獲利的案例。反而是蘋果這個僅有電視盒子的品牌，把內(nèi)容的盒子推送做成了“賺錢生意”。這個案例表明，在新商業(yè)模式上，彩電企業(yè)并不一定具有競爭優(yōu)勢，反而是內(nèi)容，或者渠道性產(chǎn)業(yè)的從業(yè)主體，更容易成功。

    　無論彩電企業(yè)的努力是怎樣的，彩電企業(yè)“成長”問題，主要就集中在“產(chǎn)品更新率”和“產(chǎn)品附加值”上。例如，液晶產(chǎn)品早期，主打的“無輻射”概念，完全就是為了促動市場的換新需求。創(chuàng)維2000年推出的“不閃的健康的”廣告語，也集中在“促進(jìn)換新”這個市場價值點(diǎn)上?，F(xiàn)在，智能電視的生態(tài)論則主要是為了實現(xiàn)“產(chǎn)品附加值的提升”。但是，彩電產(chǎn)業(yè)的成長，不僅以彩電企業(yè)的努力為前提，更以彩電產(chǎn)業(yè)和具體市場的客觀規(guī)律為前提。