從2014“世界杯”看在線視頻業(yè)格局與趨勢

　　2014年盛夏，四年一度的“世界杯”開賽。這是一個透析當(dāng)前在線視頻業(yè)格局和趨勢的重要標(biāo)本。

 

　　在線視頻業(yè)對央視獨享“世界杯”直播版權(quán)頗有爭議。不過，在線視頻的創(chuàng)新和探索并未受限于直播版權(quán)，而是在互動開發(fā)、網(wǎng)臺聯(lián)動、移動視頻定向流量、自制等方面均有建樹。

 

　　（一）版權(quán)，分別從直播和點播來看

 

　　先說說版權(quán)這件事。

 

　　a.關(guān)于直播

 

　　“世界杯”開賽前，央視發(fā)布的《中央電視臺2014年巴西世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)聲明》中宣布，經(jīng)國際足聯(lián)授權(quán)，“中央電視臺獨家享有2014年巴西世界杯決賽階段比賽中國大陸電視、廣播、新媒體(含互聯(lián)網(wǎng)、手機及其他所有新媒體平臺)轉(zhuǎn)播權(quán)和分授權(quán)權(quán)利，以及視頻點播權(quán)、音頻點播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)等權(quán)利”。

 

　　直播有電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播。與以往不同的是，央視均未有轉(zhuǎn)售給衛(wèi)視和商業(yè)視頻網(wǎng)站。在電視方面，央視通過CCTV-1,CCTV-5直播64場比賽。在互聯(lián)網(wǎng)方面，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV則是大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)獨家直播平臺。

 

　　b.點播權(quán)

 

　　點播權(quán)可以主要從OTT和網(wǎng)絡(luò)視頻兩方面做個觀察。

 

　　在OTT方面，未來電視作為央視的新媒體平臺，獲得了2014年巴西世界杯OTT TV端的獨家點播權(quán)。這意味著七大互聯(lián)網(wǎng)牌照方中，僅此一家，別無他處。

 

　　主流視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐視頻、愛奇藝等均在首頁建有“世界杯”專區(qū)。經(jīng)查看，這些網(wǎng)站拿到的是賽事回放和片段集錦的版權(quán)。

 

　　（二）OTT互動開發(fā)，以中國互聯(lián)網(wǎng)電視為例

 

　　作為OTT平臺方中的唯一擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的機構(gòu)，未來電視在其“中國互聯(lián)網(wǎng)電視”中，除了內(nèi)容上64場全高清賽事的轉(zhuǎn)播外，還加入了互動功能。

 

　　用戶將微信與內(nèi)置“中國互聯(lián)網(wǎng)電視”的OTT TV綁定，就可以參與交流互動、賽事競猜、投票等有獎活動。

 

　　此外，中國互聯(lián)網(wǎng)電視在報道中將啟用移動端APP“賽事精靈”。該應(yīng)用號稱“集跨屏定制、跨屏提醒、跨屏觀賽、多屏互動、輕量級數(shù)據(jù)、圖形化呈現(xiàn)、內(nèi)容分享等功能于一體，并與游戲相打通”。

 

　　此前，在OTT TV端，版權(quán)豐富程度、操控方便性是業(yè)界的關(guān)注焦點。事實上，OTT TV是基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的視頻，在互動性方面大有潛力可挖——既考驗技術(shù)實力，又考驗創(chuàng)意能力。恰逢“世界杯”，中國互聯(lián)網(wǎng)電視利用微信公眾號和移動端APP做了嘗試，以增強用戶黏性。雖然具體效果尚需觀察，但由此推測2014年基于OTT TV的互動性開發(fā)會是一個熱點，比如基于內(nèi)容的互動精彩、分享，再比如基于內(nèi)容的廣告、電商等。

 

　　（三）臺網(wǎng)聯(lián)動，以SMG和風(fēng)行網(wǎng)為例

 

　　在6月18日的風(fēng)行網(wǎng)新域名發(fā)布會上，風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春提出，“未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)視頻業(yè)會是廣電系對決BAT的局面，其中廣電系的策略是不賣內(nèi)容、賣廣告”。

 

　　讓我們考證一下羅江春提出這一論點的背景：2012年3月，百視通將以增資方式，獲得風(fēng)行35%的股權(quán)，從而成為風(fēng)行的第一大股東；2013年8月，百視通又宣布以3.07億元人民幣認(rèn)購風(fēng)行增資，持有風(fēng)行網(wǎng)股權(quán)將達(dá)54%，成為控股股東；2014年初，羅江春被任命為百視通新媒體副總裁。如此，不難看出，風(fēng)行網(wǎng)有了強烈的SMG印記和百視通背景。

 

　　言歸正傳，在了解風(fēng)行當(dāng)前的背景后，來觀察一下其在臺網(wǎng)聯(lián)動方面的實踐。

 

　　“五星體育”是SMG旗下的專業(yè)化體育頻道。從6月12日起，每晚20:00到21:00，風(fēng)行網(wǎng)與五星體育共同打造一檔國內(nèi)首創(chuàng)的微信互動答題直播節(jié)目《夜問@世界杯》。五星體育和風(fēng)行網(wǎng)會同步獨家直播《夜問@世界杯》，設(shè)計了微信參與、9輪問答等活動，調(diào)動觀眾的參與積極性，并準(zhǔn)備了頗有吸引力的禮品。

 

　　在央視將電視直播權(quán)限定在自家的CCTV-1和CCTV-2，網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)限定在CNTV的背景下，風(fēng)行和五星體育的合作算是另辟蹊徑——也是直播——只不過是“互動答題直播”，且與微信連通，作為回傳互動手段，并實現(xiàn)了網(wǎng)臺同步。

 

　?。ㄋ模┮苿右曨l定向流量包，以搜狐和電信的合作為例

 

　　世界杯開始前一天，搜狐和電信宣布展開合作，推出免流量服務(wù)——從6月13日到7月31日，電信手機用戶通過搜狐視頻、搜狐新聞客戶端和手機搜狐來觀看世界杯的視頻內(nèi)容，流量費用全免。

 

　　需要注意的細(xì)節(jié)是，此次合作的兩大主體方之一不是搜狐視頻，而是搜狐。搜狐對旗下的資源做了統(tǒng)一調(diào)度，算是搜狐全平臺與電信的合作。

 

　　搜狐與電信合作免流量服務(wù)，顯然是雙贏之舉：對電信而言，既增加老用戶的黏性，又可以吸引到一批關(guān)注“世界杯”的新用戶；對于搜狐而言，可以原電信用戶中的世界杯球迷轉(zhuǎn)換為了自己的視頻用戶，也不排除會有用戶為了免流量觀看世界杯，專門辦電信卡，通過搜狐客戶端觀看。

 

　　這一年來，移動視頻的定向流量服務(wù)的案例逐漸增多，相信隨著移動應(yīng)用的進(jìn)一步普及，定向流量是一個既有前景，又有“錢”景的合作領(lǐng)域。

 

　　（五）網(wǎng)絡(luò)視頻自制及互動，以優(yōu)酷，愛奇藝為例

 

　　以湖南衛(wèi)視宣布“擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由‘芒果TV’獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷”為重要節(jié)點，臺網(wǎng)關(guān)系進(jìn)入了競合新階段，視頻網(wǎng)站自制能力的重要性更加凸顯。

 

在線視頻在競猜活動要么與付費會員的推廣相結(jié)合，要么跟廣告主的營銷推廣相結(jié)合，頗具心思。

 

a. 優(yōu)酷

 

優(yōu)酷建立了“世界杯”專區(qū)，得到了雪花啤酒的贊助，其自制欄目《大話世界杯》，從6月12日起，每天中午12：30在優(yōu)酷平臺現(xiàn)場直播，“由著名主持人兼專業(yè)球迷李響主持，資深體育媒體人、前《時尚最體育》主編顏曉華作為觀察員，潘石屹、韓喬生、李艾、延參法師、蘇醒等知名嘉賓也將陸續(xù)做客《大話世界杯》”，媒體公開信息顯示，“他們將一同與網(wǎng)友們暢聊球隊趣聞、球員八卦、足球知識以及世界杯參賽國歷史、人文、宗教”。

 

優(yōu)酷還在專門設(shè)置的“世界杯”專題中發(fā)起“視頻征集”活動，號召“來優(yōu)酷拍客覓你的盟友”。優(yōu)酷的“拍客”客戶端，鼓勵“隨手拍視頻”和“分享”。

 

優(yōu)酷還把“會員福利”和“有獎競猜”結(jié)合在一起。“啤酒花”是優(yōu)酷為網(wǎng)站會員參加“世界杯”精彩活動準(zhǔn)備的專屬活動積分。優(yōu)酷會員可以通過累積啤酒花兌換索尼Z2手機、大力神杯等禮品。

 

通過這個活動，對優(yōu)酷付費會員的訂購，以及加強付費會員的參與性，滿意度，都有促進(jìn)。

 

b.愛奇藝

 

愛奇藝則是在“世界杯”期間推出了《曉松奇談》《體育評書》《世界杯日報》等系列自制節(jié)目。

 

最可圈可點的是愛奇藝將“世界杯”的精彩活動，與可口可樂的營銷推廣結(jié)合在一起。

 

愛奇藝的“世界杯”競猜共分為7輪，每輪比賽都會有若干球隊的比賽結(jié)果預(yù)測，一輪結(jié)束后答對次數(shù)最多的前100位用戶均可獲得愛奇藝送出的禮品，所有參與競猜的用戶最后可參與決賽終極抽獎。

 

所有參與競猜活動的用戶，都會在與愛奇藝賬號綁定的社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)可口可樂歌曲《由我們主宰》，參與贏取可口可樂專屬歌詞定制瓶。

 

今夕，何夕

 

如果將在線視頻在上屆和本屆“世界杯”的表現(xiàn)相對比，一定可以發(fā)現(xiàn)驚人的變化。

 

首先，競爭格局的變化，由于競爭加劇，對優(yōu)勢版權(quán)的爭奪更加激烈，具體到本次“世界杯”，央視獨享直播權(quán)就屬于不可抗力的影響，不是砸錢可以解決的問題。

 

其次，在線視頻的自制能力空前提升。不斷強化高層次內(nèi)容的制作能力，是在線視頻必須修煉的內(nèi)功，階段性成果在本次“世界杯”期間已有展現(xiàn)。

 

第三，強化互動性，無論是OTT，還是網(wǎng)絡(luò)視頻，都在提高互動性方面下了大工夫。

　

值得注意的是，互動性的提升，不僅可以直接刺激用戶量的提升，增強用戶黏性；而且，在巧妙設(shè)計之下，對廣告主的吸引力也是巨大的。