從2014“世界杯”看在線視頻業(yè)格局與趨勢(shì)

　　2014年盛夏，四年一度的“世界杯”開(kāi)賽。這是一個(gè)透析當(dāng)前在線視頻業(yè)格局和趨勢(shì)的重要標(biāo)本。

 

　　在線視頻業(yè)對(duì)央視獨(dú)享“世界杯”直播版權(quán)頗有爭(zhēng)議。不過(guò)，在線視頻的創(chuàng)新和探索并未受限于直播版權(quán)，而是在互動(dòng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、移動(dòng)視頻定向流量、自制等方面均有建樹(shù)。

 

　　（一）版權(quán)，分別從直播和點(diǎn)播來(lái)看

 

　　先說(shuō)說(shuō)版權(quán)這件事。

 

　　a.關(guān)于直播

 

　　“世界杯”開(kāi)賽前，央視發(fā)布的《中央電視臺(tái)2014年巴西世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)聲明》中宣布，經(jīng)國(guó)際足聯(lián)授權(quán)，“中央電視臺(tái)獨(dú)家享有2014年巴西世界杯決賽階段比賽中國(guó)大陸電視、廣播、新媒體(含互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及其他所有新媒體平臺(tái))轉(zhuǎn)播權(quán)和分授權(quán)權(quán)利，以及視頻點(diǎn)播權(quán)、音頻點(diǎn)播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)等權(quán)利”。

 

　　直播有電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播。與以往不同的是，央視均未有轉(zhuǎn)售給衛(wèi)視和商業(yè)視頻網(wǎng)站。在電視方面，央視通過(guò)CCTV-1,CCTV-5直播64場(chǎng)比賽。在互聯(lián)網(wǎng)方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV則是大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播平臺(tái)。

 

　　b.點(diǎn)播權(quán)

 

　　點(diǎn)播權(quán)可以主要從OTT和網(wǎng)絡(luò)視頻兩方面做個(gè)觀察。

 

　　在OTT方面，未來(lái)電視作為央視的新媒體平臺(tái)，獲得了2014年巴西世界杯OTT TV端的獨(dú)家點(diǎn)播權(quán)。這意味著七大互聯(lián)網(wǎng)牌照方中，僅此一家，別無(wú)他處。

 

　　主流視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、樂(lè)視、搜狐視頻、愛(ài)奇藝等均在首頁(yè)建有“世界杯”專區(qū)。經(jīng)查看，這些網(wǎng)站拿到的是賽事回放和片段集錦的版權(quán)。

 

　　（二）OTT互動(dòng)開(kāi)發(fā)，以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視為例

 

　　作為OTT平臺(tái)方中的唯一擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)構(gòu)，未來(lái)電視在其“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視”中，除了內(nèi)容上64場(chǎng)全高清賽事的轉(zhuǎn)播外，還加入了互動(dòng)功能。

 

　　用戶將微信與內(nèi)置“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視”的OTT TV綁定，就可以參與交流互動(dòng)、賽事競(jìng)猜、投票等有獎(jiǎng)活動(dòng)。

 

　　此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視在報(bào)道中將啟用移動(dòng)端APP“賽事精靈”。該應(yīng)用號(hào)稱“集跨屏定制、跨屏提醒、跨屏觀賽、多屏互動(dòng)、輕量級(jí)數(shù)據(jù)、圖形化呈現(xiàn)、內(nèi)容分享等功能于一體，并與游戲相打通”。

 

　　此前，在OTT TV端，版權(quán)豐富程度、操控方便性是業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)。事實(shí)上，OTT TV是基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的視頻，在互動(dòng)性方面大有潛力可挖——既考驗(yàn)技術(shù)實(shí)力，又考驗(yàn)創(chuàng)意能力。恰逢“世界杯”，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視利用微信公眾號(hào)和移動(dòng)端APP做了嘗試，以增強(qiáng)用戶黏性。雖然具體效果尚需觀察，但由此推測(cè)2014年基于OTT TV的互動(dòng)性開(kāi)發(fā)會(huì)是一個(gè)熱點(diǎn)，比如基于內(nèi)容的互動(dòng)精彩、分享，再比如基于內(nèi)容的廣告、電商等。

 

　　（三）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，以SMG和風(fēng)行網(wǎng)為例

 

　　在6月18日的風(fēng)行網(wǎng)新域名發(fā)布會(huì)上，風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春提出，“未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)視頻業(yè)會(huì)是廣電系對(duì)決BAT的局面，其中廣電系的策略是不賣內(nèi)容、賣廣告”。

 

　　讓我們考證一下羅江春提出這一論點(diǎn)的背景：2012年3月，百視通將以增資方式，獲得風(fēng)行35%的股權(quán)，從而成為風(fēng)行的第一大股東；2013年8月，百視通又宣布以3.07億元人民幣認(rèn)購(gòu)風(fēng)行增資，持有風(fēng)行網(wǎng)股權(quán)將達(dá)54%，成為控股股東；2014年初，羅江春被任命為百視通新媒體副總裁。如此，不難看出，風(fēng)行網(wǎng)有了強(qiáng)烈的SMG印記和百視通背景。

 

　　言歸正傳，在了解風(fēng)行當(dāng)前的背景后，來(lái)觀察一下其在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面的實(shí)踐。

 

　　“五星體育”是SMG旗下的專業(yè)化體育頻道。從6月12日起，每晚20:00到21:00，風(fēng)行網(wǎng)與五星體育共同打造一檔國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的微信互動(dòng)答題直播節(jié)目《夜問(wèn)@世界杯》。五星體育和風(fēng)行網(wǎng)會(huì)同步獨(dú)家直播《夜問(wèn)@世界杯》，設(shè)計(jì)了微信參與、9輪問(wèn)答等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)觀眾的參與積極性，并準(zhǔn)備了頗有吸引力的禮品。

 

　　在央視將電視直播權(quán)限定在自家的CCTV-1和CCTV-2，網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)限定在CNTV的背景下，風(fēng)行和五星體育的合作算是另辟蹊徑——也是直播——只不過(guò)是“互動(dòng)答題直播”，且與微信連通，作為回傳互動(dòng)手段，并實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺(tái)同步。

 

　　（四）移動(dòng)視頻定向流量包，以搜狐和電信的合作為例

 

　　世界杯開(kāi)始前一天，搜狐和電信宣布展開(kāi)合作，推出免流量服務(wù)——從6月13日到7月31日，電信手機(jī)用戶通過(guò)搜狐視頻、搜狐新聞客戶端和手機(jī)搜狐來(lái)觀看世界杯的視頻內(nèi)容，流量費(fèi)用全免。

 

　　需要注意的細(xì)節(jié)是，此次合作的兩大主體方之一不是搜狐視頻，而是搜狐。搜狐對(duì)旗下的資源做了統(tǒng)一調(diào)度，算是搜狐全平臺(tái)與電信的合作。

 

　　搜狐與電信合作免流量服務(wù)，顯然是雙贏之舉：對(duì)電信而言，既增加老用戶的黏性，又可以吸引到一批關(guān)注“世界杯”的新用戶；對(duì)于搜狐而言，可以原電信用戶中的世界杯球迷轉(zhuǎn)換為了自己的視頻用戶，也不排除會(huì)有用戶為了免流量觀看世界杯，專門(mén)辦電信卡，通過(guò)搜狐客戶端觀看。

 

　　這一年來(lái)，移動(dòng)視頻的定向流量服務(wù)的案例逐漸增多，相信隨著移動(dòng)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，定向流量是一個(gè)既有前景，又有“錢”景的合作領(lǐng)域。

 

　　（五）網(wǎng)絡(luò)視頻自制及互動(dòng)，以優(yōu)酷，愛(ài)奇藝為例

 

　　以湖南衛(wèi)視宣布“擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由‘芒果TV’獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷”為重要節(jié)點(diǎn)，臺(tái)網(wǎng)關(guān)系進(jìn)入了競(jìng)合新階段，視頻網(wǎng)站自制能力的重要性更加凸顯。

 

在線視頻在競(jìng)猜活動(dòng)要么與付費(fèi)會(huì)員的推廣相結(jié)合，要么跟廣告主的營(yíng)銷推廣相結(jié)合，頗具心思。

 

a. 優(yōu)酷

 

優(yōu)酷建立了“世界杯”專區(qū)，得到了雪花啤酒的贊助，其自制欄目《大話世界杯》，從6月12日起，每天中午12：30在優(yōu)酷平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，“由著名主持人兼專業(yè)球迷李響主持，資深體育媒體人、前《時(shí)尚最體育》主編顏曉華作為觀察員，潘石屹、韓喬生、李艾、延參法師、蘇醒等知名嘉賓也將陸續(xù)做客《大話世界杯》”，媒體公開(kāi)信息顯示，“他們將一同與網(wǎng)友們暢聊球隊(duì)趣聞、球員八卦、足球知識(shí)以及世界杯參賽國(guó)歷史、人文、宗教”。

 

優(yōu)酷還在專門(mén)設(shè)置的“世界杯”專題中發(fā)起“視頻征集”活動(dòng)，號(hào)召“來(lái)優(yōu)酷拍客覓你的盟友”。優(yōu)酷的“拍客”客戶端，鼓勵(lì)“隨手拍視頻”和“分享”。

 

優(yōu)酷還把“會(huì)員福利”和“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”結(jié)合在一起?！捌【苹ā笔莾?yōu)酷為網(wǎng)站會(huì)員參加“世界杯”精彩活動(dòng)準(zhǔn)備的專屬活動(dòng)積分。優(yōu)酷會(huì)員可以通過(guò)累積啤酒花兌換索尼Z2手機(jī)、大力神杯等禮品。

 

通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，對(duì)優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員的訂購(gòu)，以及加強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員的參與性，滿意度，都有促進(jìn)。

 

b.愛(ài)奇藝

 

愛(ài)奇藝則是在“世界杯”期間推出了《曉松奇談》《體育評(píng)書(shū)》《世界杯日?qǐng)?bào)》等系列自制節(jié)目。

 

最可圈可點(diǎn)的是愛(ài)奇藝將“世界杯”的精彩活動(dòng)，與可口可樂(lè)的營(yíng)銷推廣結(jié)合在一起。

 

愛(ài)奇藝的“世界杯”競(jìng)猜共分為7輪，每輪比賽都會(huì)有若干球隊(duì)的比賽結(jié)果預(yù)測(cè)，一輪結(jié)束后答對(duì)次數(shù)最多的前100位用戶均可獲得愛(ài)奇藝送出的禮品，所有參與競(jìng)猜的用戶最后可參與決賽終極抽獎(jiǎng)。

 

所有參與競(jìng)猜活動(dòng)的用戶，都會(huì)在與愛(ài)奇藝賬號(hào)綁定的社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)可口可樂(lè)歌曲《由我們主宰》，參與贏取可口可樂(lè)專屬歌詞定制瓶。

 

今夕，何夕

 

如果將在線視頻在上屆和本屆“世界杯”的表現(xiàn)相對(duì)比，一定可以發(fā)現(xiàn)驚人的變化。

 

首先，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)優(yōu)勢(shì)版權(quán)的爭(zhēng)奪更加激烈，具體到本次“世界杯”，央視獨(dú)享直播權(quán)就屬于不可抗力的影響，不是砸錢可以解決的問(wèn)題。

 

其次，在線視頻的自制能力空前提升。不斷強(qiáng)化高層次內(nèi)容的制作能力，是在線視頻必須修煉的內(nèi)功，階段性成果在本次“世界杯”期間已有展現(xiàn)。

 

第三，強(qiáng)化互動(dòng)性，無(wú)論是OTT，還是網(wǎng)絡(luò)視頻，都在提高互動(dòng)性方面下了大工夫。

　

值得注意的是，互動(dòng)性的提升，不僅可以直接刺激用戶量的提升，增強(qiáng)用戶黏性；而且，在巧妙設(shè)計(jì)之下，對(duì)廣告主的吸引力也是巨大的。