互聯(lián)網(wǎng)電視廣告靠什么撬動(dòng)廣告主？精準(zhǔn)投放

　　“隨著智能大屏終端在中國(guó)1.2億寬帶家庭用戶(hù)的普及，智能大屏廣告將掘金傳統(tǒng)電視1000億的廣告市場(chǎng)?！币晃浑娨晱V告從業(yè)者如是說(shuō)。

      但這些僅限于理論，目前業(yè)界還缺乏一個(gè)比較成熟的技術(shù)體系來(lái)打開(kāi)這一市場(chǎng)大門(mén)?？上驳氖牵呀?jīng)有企業(yè)意識(shí)到這一問(wèn)題，開(kāi)始著手解決。

      今年1月份，互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商優(yōu)朋普樂(lè)推出其自主研發(fā)的中國(guó)首套互聯(lián)網(wǎng)電視專(zhuān)屬?gòu)V告系統(tǒng)，廣告運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作將于6月份全面展開(kāi)。同時(shí)，優(yōu)朋普樂(lè)還與全球最大的第三方數(shù)據(jù)公司尼爾森簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手尼爾森搭建首個(gè)專(zhuān)屬于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)廣告監(jiān)測(cè)體系及用戶(hù)分析系統(tǒng)。日前，優(yōu)朋普樂(lè)攜手與尼爾森攜手行業(yè)專(zhuān)家發(fā)起主題為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視形態(tài)變革”的專(zhuān)家研討會(huì)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視受眾媒體價(jià)值及廣告媒體價(jià)值進(jìn)行了研討。同時(shí)尼爾森網(wǎng)聯(lián)還向到會(huì)專(zhuān)家們，分享了目前國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視受眾研究成果----《互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)寫(xiě)真報(bào)告》。 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的普及，有別于傳統(tǒng)電視廣告的更豐富的廣告形式不斷出現(xiàn)。包括開(kāi)屏焦點(diǎn)廣告、場(chǎng)景廣告、EPG首頁(yè)廣告、定制頻道廣告、跨屏聯(lián)播廣告、深度內(nèi)容交互廣告、微視頻專(zhuān)題廣告、客戶(hù)激勵(lì)廣告、插播廣告、協(xié)同創(chuàng)意與原生廣告等廣告形式，可滿(mǎn)足廣告主在廣告目標(biāo)設(shè)定的前提下，科學(xué)建立廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“可控”投放區(qū)域定向、時(shí)段定向、行為定向、內(nèi)容定向、終端定向等廣告投放方案，滿(mǎn)足廣告主的定制化、精準(zhǔn)投放需求。這一點(diǎn)，被到場(chǎng)的多位廣告行業(yè)專(zhuān)家多次提及。

　　近年來(lái)，雖然電視廣告依然占據(jù)廣告市場(chǎng)的最大份額，但發(fā)展趨勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)，甚至可以用久旱盼甘露來(lái)形容。說(shuō)電視廣告市場(chǎng)“久旱”并不夸張，在互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷蠶食傳統(tǒng)媒體廣告的大背景下，電視廣告營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢。近期，尼爾森的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)電視廣告總收入在過(guò)去的五年時(shí)間增速開(kāi)始下滑，從2010年8%的增速下滑至2013年的3%。

　　這一數(shù)據(jù)變動(dòng)的背后是，廣告商們已經(jīng)開(kāi)始將將電視廣告預(yù)算中的部分轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)視頻。其中的主要原因在于“互聯(lián)網(wǎng)能夠讓廣告主更精確的瞄準(zhǔn)定位用戶(hù)”。互聯(lián)網(wǎng)電視天生的互聯(lián)網(wǎng)基因，使得大屏幕的精準(zhǔn)投放成為可能，今后必將成為常態(tài)。可使廣告主針對(duì)用戶(hù)做到精準(zhǔn)投放，不僅會(huì)減少?gòu)V告投資浪費(fèi)，還能保證讓感興趣的用戶(hù)看到廣告。

　　在研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)朋普樂(lè)展示了其互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的特殊呈現(xiàn)效果。以及基于精準(zhǔn)定制需求的廣告策略?；诂F(xiàn)場(chǎng)演示的效果，電科技記者看到，在同一時(shí)間，同一部影片的前插廣告，由于用戶(hù)屬性的不同，分別投放了手機(jī)與女性用品兩種不同類(lèi)型產(chǎn)品的廣告。隨著智能電視的興起，只有依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)研發(fā)的廣告系統(tǒng)才能使使電視廣告市場(chǎng)久旱逢甘露。

      另外，一些廣告是可以與用戶(hù)進(jìn)行交互的趣味性廣告，比如，通過(guò)提示語(yǔ)吸引用戶(hù)參加，可以是二維碼或問(wèn)卷等形式。以及視頻點(diǎn)播首頁(yè)廣告，還有暫停、退出以及根據(jù)視頻內(nèi)容植入的場(chǎng)景廣告。都在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了演示。這些廣告時(shí)長(zhǎng)都較短，普遍在30秒以?xún)?nèi)。事實(shí)上，廣告時(shí)長(zhǎng)是影響用戶(hù)體驗(yàn)的最要因素。來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)中，55.5%的用戶(hù)表示只要廣告不要太多，就可以接受免費(fèi)看有廣告的視頻。

      這些不同形式的廣告都可以做到精準(zhǔn)投放。據(jù)了解，優(yōu)朋普樂(lè)的后臺(tái)技術(shù)可以追蹤到到每個(gè)用戶(hù)的精準(zhǔn)區(qū)域、設(shè)備終端等基礎(chǔ)屬性，而最為核心的則是基于優(yōu)朋目前活躍的近1000萬(wàn)活躍用戶(hù)，每日的收看行為，收看偏好等數(shù)據(jù)的挖掘分析。這是廣告精準(zhǔn)投放的前提。

      “做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威提出了與傳統(tǒng)電視廣告現(xiàn)狀不符的觀(guān)點(diǎn)。

      讓一位未婚男士看奶粉的廣告，一位買(mǎi)不起房的北漂看別墅的廣告，這些廣告并未投放在目標(biāo)用戶(hù)群，自然達(dá)不到銷(xiāo)售產(chǎn)品的效果。如果是精準(zhǔn)投放，大數(shù)據(jù)追蹤到某個(gè)家庭經(jīng)常播放3到4歲兒童觀(guān)看的少兒節(jié)目，那么這個(gè)家庭看到的廣告就會(huì)是關(guān)于這一年齡段兒童必需品的廣告，而這恰是用戶(hù)需要的信息，這才是廣告的意義，才是廣告主的意圖。

      精準(zhǔn)投放是互聯(lián)網(wǎng)電視的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值所在，也是可以撬動(dòng)廣告主的支點(diǎn)。

      據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu) Digital TV Research 預(yù)計(jì)，至2016年全球智能電視將覆蓋11.9億家庭。其中中國(guó)將占據(jù)25%為3億家庭。在中國(guó)，OTT TV家庭用戶(hù)預(yù)計(jì)占35%，約1.05億家庭使用互聯(lián)網(wǎng)電視接收節(jié)目。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場(chǎng)這座待開(kāi)發(fā)的金礦，優(yōu)朋普樂(lè)作為最先搶占互聯(lián)網(wǎng)電視先機(jī)的服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)電視廣告率先發(fā)力，自然順理成章。