電視已死？

   　 網(wǎng)絡(luò)公司，而這個(gè)變化也是傳統(tǒng)電視行業(yè)格局即將迎來永遠(yuǎn)性改變的又一個(gè)信號。

  　  其次，哈斯克今年4月在紐約大學(xué)（New York University）曾表示，尼爾森公司耗時(shí)4年建立的一種新的視頻收視率衡量標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入收尾階段。這是一種可以跨媒體、跨設(shè)備衡量觀眾的數(shù)量規(guī)模和參與程度的毛收視率（GRP）標(biāo)準(zhǔn)。以往各大電視公司更容易認(rèn)同這種收視率標(biāo)準(zhǔn)以建立某種第三方的確認(rèn)機(jī)制。但是現(xiàn)在，靠廣告和娛樂節(jié)目生存的老牌電視公司已經(jīng)受到了來自科技行業(yè)的新進(jìn)者的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，毛收視率（GRP）的計(jì)算與谷歌、奈飛（Netflix）和蘋果（Apple）這類公司同樣利益攸關(guān)。尤其是憑借全球熱門視頻網(wǎng)站YouTube，谷歌在這個(gè)問題上有相當(dāng)大的利害關(guān)系。

    　谷歌的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)熱愛數(shù)據(jù)，藐視一些無法衡量的東西。他們之所以研究出付費(fèi)搜索廣告的機(jī)制，很大程度上就是由于拉里?佩奇和謝爾蓋?布林絕對不會允許Google.com的網(wǎng)站上出現(xiàn)一張橫幅廣告。這么敏感的一群人怎么可能容忍傳統(tǒng)收視率在統(tǒng)計(jì)上的不嚴(yán)密，于是沖突就產(chǎn)生了。谷歌、Facebook乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都堅(jiān)決認(rèn)為，網(wǎng)友們看過的每一個(gè)視頻都應(yīng)該被計(jì)算到收視率里，從而挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視的效果。

  　  從傳統(tǒng)上看，尼爾森公司最重要的客戶就是各大電視公司與他們的廣告主。尼爾森公司要想重新站穩(wěn)腳跟，就需要一個(gè)公認(rèn)的GRP標(biāo)準(zhǔn)來維持它在衡量全球視頻收視率方面的主導(dǎo)地位。尼爾森公司服務(wù)的是一個(gè)市值上萬億美元的巨大市場，為了取得這個(gè)市場上的利益相關(guān)方的共識，尼爾森已經(jīng)花了好幾年的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和外交公關(guān)。

   　 無數(shù)批評人士一直指責(zé)尼爾森公司過于依賴來自各大電視網(wǎng)的費(fèi)用，因此他們的收視率不可信。奧雷塔今年二月來紐約大學(xué)在我的課上做主題為“互聯(lián)網(wǎng)媒體的歷史”的客座講座時(shí)，著意強(qiáng)調(diào)了他對尼爾森收視率的正當(dāng)性的關(guān)注，而且他還拿尼爾森公司同樣具有高度爭議性的DVR收視率指標(biāo)作為尼爾森安于在電視行業(yè)里掙錢的另一個(gè)例子。

  　  兩個(gè)月后，我問哈斯克對奧雷塔的觀察有什么看法，他的回答好像是在打太極。他說，雖然很多人可能不想相信尼爾森公司，但廣告主們對尼爾森公司的信任程度超過了任何一家傳媒公司。

  　  最后，他表示，廣告市場仍然需要一名“裁判員”，也就是衡量服務(wù)。投資人們普遍相信穆迪或標(biāo)準(zhǔn)普爾的債務(wù)評級，美國環(huán)保署（EPA）對汽車燃油功率的衡量結(jié)果也受到大家認(rèn)同。哈斯克還表示，尼爾森公司對一個(gè)廣告是在NBC上還是Twitter上、是在有線電視上還是在移動媒體上播放并沒有既定的偏好和利益，尼爾森公司只想衡量這些視頻節(jié)目和視頻廣告是否有人收看，收看的人是誰。

  　  尼爾森的變革對電視行業(yè)的影響是很大的。尼爾森公司已經(jīng)重新設(shè)計(jì)了GRP的計(jì)算規(guī)則，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)曾經(jīng)是電視市場稱霸媒體界的資本之一。如果電視繼續(xù)通過具有高度沉浸感的廣告聚攏大量觀眾的話，那么投到《海軍罪案調(diào)查處》（NCIS）、《美國好聲音》（The Voice）以及其它眾多電視節(jié)目上的錢就仍然難以流向別的地方。

    　但是通過與一系列數(shù)據(jù)供應(yīng)商的合作，尼爾森給人的感覺和它的行動越來越像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而且它衡量的精確性也在顯著提高。如今，這家公司正準(zhǔn)備在持續(xù)演化的視頻傳播環(huán)境下，憑借一個(gè)公認(rèn)的GRP標(biāo)準(zhǔn)，去衡量成百上千萬臺設(shè)備背后的幾十億觀眾的行為。

　    如今的媒體環(huán)境呈指數(shù)級碎片化，看電視的觀眾群有可能會日益萎縮。（事實(shí)上，幾十年來看電視的人數(shù)一直減少。）企業(yè)的市場部門要想證明一次性預(yù)付的廣告采購開支能產(chǎn)生預(yù)期效益很不容易。因?yàn)殡S著數(shù)碼設(shè)備變的五花八門，視頻傳播渠道越來越多，這些視頻內(nèi)容被觀眾看到的時(shí)間也將是有先有后，而不像前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在同一時(shí)間看到電視的內(nèi)容。

   　 科技投資人馬克?安德里森曾寫道：“軟件正在吞噬世界。”隨著視頻內(nèi)容行業(yè)發(fā)展到一個(gè)臨界點(diǎn)，軟件現(xiàn)在也要開始吃掉電視廣告了。消費(fèi)者可以在數(shù)碼設(shè)備上通過幾百萬個(gè)渠道看視頻。尼爾森必須衡量每一股數(shù)據(jù)流，而且廣告主們最終也會獲得他們真正想要的東西。將來，廣告將可以使用算法、數(shù)據(jù)和外幣來購買。

   　 而梅爾?卡馬金的那種傳奇的廣告銷售技巧，終將像分類廣告和大家書架上的CD一樣，成為明日黃花。

 　   本文作者艾倫?科恩是Yashi公司的營銷總監(jiān)。Yashi是一家位于新澤西州的廣告科技公司。同時(shí)，他也是紐約大學(xué)的兼職教授，主講互聯(lián)網(wǎng)媒體史。