傳統(tǒng)電視臺為何擺下“獨播”新賭局？

　　傳統(tǒng)電視向視頻網(wǎng)站發(fā)出了有史以來最重的“檄文”。

　　近日，湖南衛(wèi)視宣布今后旗下節(jié)目不再與其他新媒體合作，全部由其下屬的芒果TV播放，原因是要打造自己的視頻品牌、保護版權(quán)。對于視頻網(wǎng)站來說另一個壞消息則是，巴西世界杯的版權(quán)依然沒有它們的份，無論直播還是點播。

　　壞消息接踵而至。地方電視臺三強中的另外兩家--浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，以及眾多的品牌衛(wèi)視，都可能跟進湖南衛(wèi)視的獨播計劃。再加上此前部分美劇和自制劇被要求從視頻網(wǎng)站下線的影響，視頻網(wǎng)站的未來被涂上了深深的陰影。

　　但視頻網(wǎng)站看起來還很淡定。

　　視頻網(wǎng)站能否獨力發(fā)展？

　　視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視臺的依賴到底有多大？

　　今年以來綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)成了各大視頻網(wǎng)站兵家必爭之地。騰訊視頻花2億元天價搶得《中國好聲音》第三季獨播權(quán)，愛奇藝則以同樣價格獨家獲得《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節(jié)目2014年版權(quán)。

　　這些真金白銀的投入也讓視頻網(wǎng)站得到了豐厚的回報，僅《爸爸去哪兒》第二季獨家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)就達到了6600萬。

　　此外，傳統(tǒng)電視臺制作的電視劇也曾經(jīng)受到視頻網(wǎng)站哄搶，巔峰時百萬一集的現(xiàn)象幾乎成為常態(tài)。目前視頻網(wǎng)站流量有一半左右來自電視劇，其他的則被綜藝節(jié)目和其他平分。

　　盡管如此，對于湖南衛(wèi)視獨播這一舉措，愛奇藝、樂視、搜狐等視頻網(wǎng)站目前還都保持著淡定觀望的態(tài)度。優(yōu)酷土豆方面表示，公司和湖南衛(wèi)視一直保持著良好的合作關(guān)系，很高興看到湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)方面的積極探索。風行網(wǎng)CEO羅江春則更加淡定，在他看來電視臺就應該把自己的大型季播節(jié)目和內(nèi)容放在自己家的新媒體上獨播，靠內(nèi)容形成自己的新媒體陣地。

　　視頻網(wǎng)站能如此“淡定”，得益于行業(yè)格局的新變化。在今年，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站紛紛加大自制綜藝、自制劇的投入，并且將其定位為戰(zhàn)略重點。樂視打造了《光環(huán)之后》《唐朝好男人2》等自制劇，愛奇藝除了與河南衛(wèi)視推出臺網(wǎng)聯(lián)動節(jié)目《漢字英雄》，不久前還宣布成立劉春工作室及高曉松工作室，加上之前成立的馬東工作室，希望借助傳統(tǒng)電視人力量有所突破。

　　目前電視臺的綜藝節(jié)目大部分來自國外版權(quán)+自己制作，在這方面，視頻網(wǎng)站的資金儲備未必就在電視臺之下（這還不算不再購買電視臺版權(quán)節(jié)省下來的費用）。而在最受質(zhì)疑的人才儲備方面，傳統(tǒng)電視臺的工作環(huán)境顯然沒有視頻網(wǎng)站自由。

　　對于視頻網(wǎng)站來說，擺脫傳統(tǒng)電視臺的控制本來就是未來主要的工作之一，現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的做法無非是提前了這一進程而已。

　　電視臺被逼上絕路？

　　和視頻網(wǎng)站的淡定相比，傳統(tǒng)電視臺面臨的困境更大，這也讓他們不得不做出改變。

　　在洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，傳統(tǒng)的電視逐漸被用戶冷淡，甚至有統(tǒng)計稱北京地區(qū)的電視開機率不足三成。在這一背景下，地方電視臺不得不將其制作的影視資源、綜藝節(jié)目資源出售給視頻網(wǎng)站。

　　這本來是郎情妾意的商業(yè)模式，電視臺生產(chǎn)資源、視頻網(wǎng)站利用渠道推銷資源，雙方共同獲益；但現(xiàn)在電視臺發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的小伙伴正在蠶食屬于自己的領(lǐng)地：視頻網(wǎng)站將觸角借助智能電視、電視盒子、電視棒等終端產(chǎn)品，試圖在電視的傳統(tǒng)領(lǐng)域分一杯羹。而在節(jié)目方面，視頻網(wǎng)站也有越來越多的自制劇、自制綜藝節(jié)目播出，這不禁讓電視臺覺得恐慌。

　　幸好，電視臺手里還有那些最熱、最有人氣的明星，最專業(yè)的編劇導演，最專業(yè)的舞臺和設(shè)備?；ㄒ粌|買下《中國好聲音》第二季網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)的搜狐視頻在三個月內(nèi)交出了這樣的成績單：總播放量超20億次，獨家播放平臺超過去年全網(wǎng)播放量的2倍，累計觀看用戶達到3億，新增用戶占比超一半，單項目覆蓋中國互聯(lián)網(wǎng)過半視頻網(wǎng)民。營收2億元，每項數(shù)據(jù)后都不忘加一句“創(chuàng)視頻行業(yè)紀錄”?，F(xiàn)在，以湖南衛(wèi)視為代表的電視臺們正視圖把這些優(yōu)質(zhì)的資源牢牢把握在自己的手里。

　　湖南衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)夢想萌發(fā)于2012年。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，一家十年雄踞市場份額首位的公司，如果在半年間落到了十名開外，這會引發(fā)什么狀況？湖南衛(wèi)視就曾面臨這樣的窘境，在最“慘”的時刻，湖南衛(wèi)視收視率排行甚至跌到了全國第18位。這樣的情況讓湖南衛(wèi)視不得不正視其他衛(wèi)視的沖擊以及來自互聯(lián)網(wǎng)的強勁挑戰(zhàn)，它選擇了牽手互聯(lián)網(wǎng)；從邀請嘉賓上節(jié)目的小打小鬧，到上線在線視頻芒果臺、自制網(wǎng)絡(luò)劇、與網(wǎng)絡(luò)媒體多屏聯(lián)動、開發(fā)APP應用呼啦等，都展現(xiàn)了其對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的野心。

　　但對于湖南衛(wèi)視最重要的難題就是，其對于新媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的嗅覺并不敏感，此前湖南衛(wèi)視曾聯(lián)手阿里巴巴推出合資公司做電商，但即使加上了電視資源、各類綜藝節(jié)目的傾斜，依然表現(xiàn)平平。

　　流量從哪兒來？

　　更要讓傳統(tǒng)電視臺正視的殘酷現(xiàn)實是，流量從哪兒來？

　　據(jù)金鷹網(wǎng)CEO張若波介紹，此次推獨播戰(zhàn)略，湖南電視臺下了很大決心，芒果TV力求兩三年之內(nèi)能達到一線視頻網(wǎng)站的水準，目前《花兒與少年》獨播兩期后，網(wǎng)站流量已經(jīng)出現(xiàn)幾十倍提升，日均活躍用戶數(shù)在300多萬。

　　和大型視頻網(wǎng)站平臺相比，這個數(shù)字不算寒酸。但通過封殺轉(zhuǎn)播帶來的流量不能直接轉(zhuǎn)化成衛(wèi)視官網(wǎng)的長期流量。一個簡單的數(shù)字：在Alexa統(tǒng)計上，優(yōu)酷土豆排名83、愛奇藝335、金鷹網(wǎng)1304。

　　想要玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，最核心的問題以芒果TV為代表的電視臺網(wǎng)站們擁有自身帶來流量的能力嗎？要知道即便是優(yōu)酷土豆、愛奇藝這樣的大型視頻網(wǎng)站都無法完全擺脫互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的導流。更何況在互聯(lián)網(wǎng)世界里，湖南衛(wèi)視甚至是中央電視臺，都在扮演一個新手的角色。

　　在封殺了視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)播權(quán)后，湖南衛(wèi)視除了流量之外，還將面臨更多問題，其中最重要的是內(nèi)容的由來。根據(jù)湖南衛(wèi)視方的表態(tài)，除了湖南衛(wèi)視自己的節(jié)目之外，未來也會花錢購買電視劇甚至節(jié)目來讓芒果TV成為一個視頻網(wǎng)站平臺。

　　但視頻網(wǎng)站的建設(shè)是一個平臺型的系統(tǒng)工程，要兼顧播放器、服務器、廣告投放、用戶UI、媒資系統(tǒng)、后臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、第三方平臺介入、多終端用戶同步等方方面面的問題。芒果TV面臨的是一個系統(tǒng)的重建，從目前芒果TV的發(fā)展情況來看，與第一梯隊的視頻網(wǎng)站相差甚遠，在有的關(guān)鍵性技術(shù)上面甚至是空白，兩者差距絕非一年半載可以追趕。

　　更何況電視劇和節(jié)目從哪里購買？另一個電視臺嗎？

　　從廣告主的角度來說，電視臺與視頻網(wǎng)站的蜜月期已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)《中國廣播影視》報道，來自廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國廣電廣告收入雖然達到創(chuàng)紀錄的1302億元，但同比增幅僅為2.52%；這一指標，在2012年是13.12%，2011年是15.76%，2010年是24.04%，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告在高速增長—它的增長很多是從廣電兜里轉(zhuǎn)移、切分的蛋糕，這是湖南衛(wèi)視公開與視頻網(wǎng)站決裂的直接原因。

　　但決裂之后，廣告主會重新回到電視臺的懷抱嗎？對于那些在電視劇以及綜藝節(jié)目里面做植入的廣告主來說，顯然越多渠道他們越喜歡，而對于那些硬廣投放者來說，芒果TV的受眾顯然要遠遠小于視頻網(wǎng)站的手中：原本是多通路推廣單個欄目，現(xiàn)在只有自己的官方渠道，廣告價值自然相應衰落。更何況目前電視臺的網(wǎng)站用戶體驗很差，以芒果TV為例，其傳輸不流暢、畫面有停頓。

　　視頻行業(yè)在中國發(fā)展近10年，版權(quán)內(nèi)容早已進入全球布局，美劇、英劇、韓劇、日劇應有盡有，而各國的綜藝節(jié)目也早已經(jīng)進入視頻網(wǎng)站的狩獵瞄準鏡。對于視頻網(wǎng)站來說，失去湖南衛(wèi)視并不重要。

　　但此次湖南衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的決裂意味著廣電傳媒系統(tǒng)開始正式加入互聯(lián)網(wǎng)游戲，如何依托現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、創(chuàng)造流量并留住用戶甚至打造完整生態(tài)鏈，才是湖南衛(wèi)視未來必須要走的路。