傳統(tǒng)電視廣告要么革新要么衰落

　　自2013年以來，受網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長、新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的增幅大幅下降。據(jù)統(tǒng)計，全國廣播電視行業(yè)2013年的廣告收入約為1302億元，增幅僅為2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11%。2014年第一季度，電視廣告投放刊例價同比增長僅為1.1%，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)保持高速增長，漲幅為28.7%。

 

    　在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，智能電視與有線雙向用戶的快速普及為傳統(tǒng)電視廣告奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)順勢而為乘風而上，為電視廣告的發(fā)展探索出新的模式。筆者認為廣告的創(chuàng)新不能只是單純的內(nèi)容創(chuàng)新，必須要從本質(zhì)上改變傳統(tǒng)電視廣告的理念、形式，把控廣告投放的精準度。

 

    　廣告理念好比廣告的靈魂，徹底改變廣告理念才能真正改變傳統(tǒng)電視廣告的命運。廣告一直作為企業(yè)的一種宣傳手段單向的為用戶傳遞著產(chǎn)品信息，用戶被動的埋沒在各種形式單一，與節(jié)目沒有任何關(guān)聯(lián)的廣告里，結(jié)果就是廣告時段頻繁換臺。何不去掉廣告的“功利性”，把他變成一種為觀眾提供的服務(wù)呢？通過服務(wù)去影響電視機前的觀眾，在服務(wù)當中帶上廣告，叫做“服務(wù)即廣告”。

 

    　今年是足球年，我們舉個應(yīng)景的例子：世界杯期間，如果在觀看球賽時，用戶可以通過遙控器上的熱鍵主動呼出雙方比賽的數(shù)據(jù)，比如說控球率、射門次數(shù)；可以查看雙方的出場陣容，雙方很多的官方信息等等；或者以秒為單位接收數(shù)據(jù)分析，比如C羅進球?qū)ζ咸蜒狸牭挠绊懙?。在這些信息的周圍展示廣告主的品牌logo。相信大多數(shù)觀眾都不會反感這種服務(wù)承載的廣告形式，因為對于球迷來說，他們是非常喜歡這類信息的，他很關(guān)心比賽的結(jié)果。因此，理念很重要，不要總是想著推自己的品牌，賣自己的產(chǎn)品，更多要從用戶的角度考慮：你能先為他做點什么，再考慮從他那收獲些什么。

    　從廣告的傳播形式上說，電視的技術(shù)升級打破了信息單向傳播的限制，用戶可以使用遙控器或者手機、PAD等各種移動端設(shè)備與電視進行互動。這為電視廣告的形式創(chuàng)新提供了很大的空間。還用球賽舉例，觀眾在看球賽直播時可以參與和球賽相關(guān)的實時互動問答。觀眾通過遙控器選項正確答案，選擇正確的觀眾可以得到積分兌換獎品。在這個過程中，廣告主的品牌logo至少被展示3次。最重要的是觀眾不會換臺，他在享受答題的快樂中觀看了廣告。 

 

    　傳統(tǒng)電視廣告還有一個致命的缺點就是無法做到精準投放，理念再好，形式再新，不精準投放也是沒有意義的。你非讓全國男性觀看衛(wèi)生巾廣告，讓所有女士了解去剃須刀，這種廣告投入純粹白搭。而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以徹底改變這種尷尬狀況。它可以對用戶收視數(shù)據(jù)做統(tǒng)計（所在地區(qū)、性別、年齡、大致收入等），利用算法分析形成用戶肖像廣告主可以更精準的鎖定特定人群，把正確的廣告推送給正確的觀眾。比如，讓上海地區(qū)1歲寶寶的媽媽收看喜羊羊嬰幼兒奶粉廣告，讓山西的大老板收看賓利豪華轎車廣告，讓北京的屌絲青年收看北大青鳥IT教育廣告。受眾的精準定位，讓廣告確實成為了有用的信息，增強了觀眾的收視體驗，大大提高了廣告主的投入產(chǎn)出比。