智能電視再煥新春？進(jìn)軍海外能否增進(jìn)勢(shì)頭？

lopeztang · 發(fā)表于 2017-7-24 19:17

　　摘要：近年來，智能電視增長(zhǎng)乏力，與其在存量市場(chǎng)搶蛋糕，不如把蛋糕做大，不少?gòu)S商紛紛將目光投注到了海外市場(chǎng)。

　　第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2016 年中國(guó)智能電視銷量為 4098 萬臺(tái)。預(yù)計(jì)到 2018 年，智能電視銷量將突破 5000 萬臺(tái)。雖然未來幾年國(guó)內(nèi)智能電視市場(chǎng)會(huì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增速將會(huì)從 2016 年的 19.96% 降到 2018 年的 11.95% ，達(dá)到近年來的新低。

　　這些年大部分用戶都已換上了智能電視，而按照智能電視 5 - 6年的換機(jī)周期來算，這兩年正處于換機(jī)期的中間時(shí)段。再加上智能電視在設(shè)計(jì)及技術(shù)等方面并沒有出現(xiàn)顯著的突破，因此用戶換機(jī)的動(dòng)力也很難被調(diào)動(dòng)起來。

　　智能電視增長(zhǎng)乏力，與其在存量市場(chǎng)搶蛋糕，不如把蛋糕做大，不少?gòu)S商紛紛將目光投注到了海外市場(chǎng)。智能電視增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，進(jìn)軍海外市場(chǎng)就能夠煥發(fā)出“又一春”嗎?

姜還是老的辣：傳統(tǒng)電視廠商頻頻“秀肌肉”

　　在國(guó)內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，搶了傳統(tǒng)廠商不少彩頭，可到了國(guó)際市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)廠商紛紛偃旗息鼓，唯一一個(gè)呼聲高的樂視，欲以20億美金收購(gòu)Vizio，最終還淪為一出鬧劇收?qǐng)觥?br />
　　對(duì)比之下，傳統(tǒng)電視廠商，創(chuàng)維、TCL、海信等公司可謂是大放異彩。

　　15年底，創(chuàng)維簽約收購(gòu)了東芝在印尼的工廠，雙方在2016年上半年完成交割，這將成為創(chuàng)維在東南亞的彩電生產(chǎn)基地，創(chuàng)維同時(shí)獲得在東南亞使用東芝電視品牌的授權(quán)。同年，創(chuàng)維以2400萬歐元收購(gòu)歐洲著名的機(jī)頂盒品牌企業(yè)Strong Media，利用其銷售渠道和品牌影響力，進(jìn)入歐洲高端市場(chǎng)。從海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額地區(qū)分布看，創(chuàng)維的主要海外市場(chǎng)為亞洲、美洲、歐洲及中東等地區(qū)。

　　TCL是最早開展跨國(guó)并購(gòu)的彩電企業(yè)，早在本世紀(jì)初，就曾對(duì)法國(guó)湯姆遜、阿爾卡特、德國(guó)施耐德等進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)。據(jù)了解，TCL 2016 年中國(guó)市場(chǎng)電視機(jī)業(yè)務(wù)的收入為 191.7 億元，同比減少 12.2%，而海外市場(chǎng)的相關(guān)收入同比上升 16.2%至 139.2億元。該集團(tuán)的LCD電視機(jī)銷售量 1996萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 15.1%。其中中國(guó)市場(chǎng) LCD 電視機(jī)銷售量同比增加 1.8%至 941萬臺(tái)，而海外市場(chǎng) LCD電視機(jī)銷售量同比增加 30.2%至 1054萬臺(tái)，海外市場(chǎng)的銷量已經(jīng)超過中國(guó)市場(chǎng)。

　　海信也正在把更多注意力放在海外，尤其是歐洲、北美市場(chǎng)。今年 4 月，海信宣布成為 2018 年世界杯官方贊助商，借助重大體育賽事提升其在海外的品牌知名度。今年第一季度，海信海外品牌銷量同比增長(zhǎng)45.5%，品牌銷售額同比增長(zhǎng)40.9%。

　　在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌一度逼的傳統(tǒng)電視廠商推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，大有分庭抗禮之勢(shì)，而到了國(guó)際市場(chǎng)，老牌廠商為何能吊打“小鮮肉”呢?

　　首先，老牌智能電視出海時(shí)間早，渠道資源、用戶資源等積淀雄厚，因?yàn)檫M(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)較早，熟悉國(guó)外用戶習(xí)慣，熟悉消費(fèi)環(huán)境，在渠道上布局有一定功底。

　　其次，傳統(tǒng)電視廠商，盈利模式偏簡(jiǎn)單，主要是集中在賺取硬件差價(jià)，而非國(guó)內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，靠?jī)?nèi)容、生態(tài)、廣告盈利，靠附加值盈利在國(guó)內(nèi)尚有一定施展空間，而一到國(guó)外，資源很難整合到一起，勢(shì)必難以靠后期的服務(wù)賺錢，反倒是傳統(tǒng)電視廠商，盈利模式簡(jiǎn)單，賣一臺(tái)賺一臺(tái)，前期沒必要急著靠附件服務(wù)賺錢，所以推廣起來也相對(duì)容易些。

出海不易：路漫漫其修遠(yuǎn)兮

　　國(guó)內(nèi)智能電視銷量增速放緩，進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，市場(chǎng)是擴(kuò)大了，可國(guó)外的錢好賺嗎?

　　首先是自有品牌率不高。目前國(guó)有電視品牌的海外擴(kuò)張，大多數(shù)國(guó)有品牌的海外之路還在走農(nóng)村包圍城市、亞非拉繁榮化的道路。

　　國(guó)有三個(gè)傳統(tǒng)電視品牌海信、TCL、創(chuàng)維很早都在走海外擴(kuò)展的路線，但是自有品牌率都不是很高。舉個(gè)例子，三星霸占著全球電視的高端市場(chǎng)，在韓國(guó)叫三星，在中國(guó)叫三星，在美國(guó)，歐洲，非洲都叫三星。但是國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)內(nèi)叫海信、TCL、創(chuàng)維，在海外說不定就是叫布魯布魯卡卡一類。這樣做無非是因?yàn)槠放?，政策，利?rùn)三方面問題導(dǎo)致的。國(guó)內(nèi)電視海外擴(kuò)張的路上，其實(shí)一直是以收購(gòu)兼并、貼牌代加工為主要途徑。

　　其次，智能電視政策上存在不小的問題。比如說智能電視的系統(tǒng)，清一色的在Android上修改出來的，在國(guó)內(nèi)幾乎說可以隨便搞，只要不得罪廣電就可以，但是你的所謂的電視系統(tǒng)要出海?Google答應(yīng)嗎?能過CTS等認(rèn)證嗎?內(nèi)容版權(quán)問題查了沒有?應(yīng)用市場(chǎng)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)知道嗎?總之，從技術(shù)上到政策上一大堆的問題要解決。

　　然后就是渠道拓展方面的水土不服。我們以美國(guó)電視行業(yè)為例，80%左右的市場(chǎng)份額被六大渠道控制，分別是沃爾瑪、BestBuy、Target、Costco和山姆會(huì)員店這五大傳統(tǒng)渠道，以及亞馬遜這一線上渠道。對(duì)于中國(guó)智能電視企業(yè)而言，在北美市場(chǎng)滲透的一大難點(diǎn)就是渠道拓展，而北美家電渠道跟國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不太一樣，這成為問題的關(guān)鍵所在。

　　國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)是兩向盈利，一個(gè)是向用戶，一個(gè)是向進(jìn)店商家收取進(jìn)店費(fèi)。而北美則是收取會(huì)員費(fèi)，交會(huì)費(fèi)后用戶可以享受折扣。為了用精選商品留住用戶，所以不會(huì)通過向商家收進(jìn)店費(fèi)來盈利。因此，一個(gè)品牌在北美市場(chǎng)進(jìn)行線下拓展時(shí)，通過進(jìn)店費(fèi)拿下渠道并不實(shí)際。除此之外，與中國(guó)市場(chǎng)不同的是，北美家電行業(yè)的定價(jià)話語權(quán)是在渠道方，這讓中國(guó)廠商慣用的以價(jià)格戰(zhàn)博市場(chǎng)的招數(shù)無法施展，比如TCL產(chǎn)品賣給亞馬遜也好或者沃爾瑪也好，他們想用一塊錢賣和想用一千塊錢賣，廠商無權(quán)干涉。

　　另外不得不提的就是對(duì)外貿(mào)易的政策問題。在對(duì)外服務(wù)貿(mào)易方面，有三道坎是中國(guó)智能電視企業(yè)不可避免的：多雙邊談判遇阻帶來的貿(mào)易保護(hù)主義風(fēng)險(xiǎn);世界經(jīng)濟(jì)貨幣政策調(diào)整帶來的匯率風(fēng)險(xiǎn);世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期帶來的大宗商品“滯漲”風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)智能電視產(chǎn)業(yè)也將步入轉(zhuǎn)型期，在3-5年或更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)期內(nèi)，家電產(chǎn)業(yè)尤其是出口規(guī)模或?qū)⒀永m(xù)波動(dòng)態(tài)勢(shì)，這些都是智能電視廠商需要考慮的問題。

從產(chǎn)品出海到品牌出海：將國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行到底

　　在以往中國(guó)企業(yè)推行實(shí)現(xiàn)國(guó)際化擴(kuò)展時(shí)，資本并購(gòu)?fù)划?dāng)做是一條快捷通道，但不得不說的是，隨著中國(guó)企業(yè)利用資本力量不斷地進(jìn)行瘋狂“采購(gòu)”，很多問題也開始接連發(fā)生，海外并購(gòu)正面臨越來越大的政治、商業(yè)、法律和文化的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，中資收購(gòu)經(jīng)常引起美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)密切審查，企業(yè)收購(gòu)成功率也比較低，這也倒逼著企業(yè)海外行要“另辟蹊徑”。

　　其實(shí)，無論是合作也好，收購(gòu)也罷，無非是想借本土企業(yè)的各種便利使得自己的產(chǎn)品能快速被當(dāng)?shù)厝怂邮?，增?qiáng)品牌認(rèn)知，提高品牌影響力。對(duì)于智能電視廠商來說，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化擴(kuò)展其實(shí)并非只有資本并購(gòu)這一條路可走，有道是“條條大路通羅馬”，智能電視企業(yè)海外行的過程中要從制造思維體系下的執(zhí)行式創(chuàng)新和份額之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的規(guī)則性創(chuàng)造和層次進(jìn)階。

　　簡(jiǎn)單來講就是從產(chǎn)品出海到品牌出海，通過打造品牌影響力使之成為企業(yè)海外行的“敲門磚”，從而幫助中國(guó)智能電視品牌樹立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，建立起品牌化的經(jīng)營(yíng)能力，提高產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)附加值。因地制宜、投其所好往往可以快速增加人們對(duì)品牌的好感度，國(guó)內(nèi)外很多跨國(guó)企業(yè)也因此受益匪淺，為當(dāng)下智能電視企業(yè)海外行提供了不少寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　三星的發(fā)展可謂一波三折，能快速崛起，與三星實(shí)施一系列重大戰(zhàn)略調(diào)整息息相關(guān)，這其中包括在全球范圍內(nèi)招攬高端研發(fā)人才，高薪招聘優(yōu)秀的日本技術(shù)人員及產(chǎn)業(yè)工人;與奧運(yùn)會(huì)合作，在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)“品牌再造”工程。從技術(shù)和品牌兩方面同時(shí)發(fā)力，大大提升了三星的全球競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是品牌戰(zhàn)略，這為三星海外行的過程中減去不少阻力。

　　華為和中興當(dāng)年走的路子是先做量、再做品牌，后來逐漸發(fā)現(xiàn)這對(duì)品牌的傷害較大，以至于華為后來開始花重金打造一個(gè)新的消費(fèi)者品牌Ascend，而中興在也在逐步走翻身之路，去年還簽約NBA想打造品牌。由此可見，對(duì)于不熟悉海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，由產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向品牌出海確實(shí)是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)可行的方法。

　　對(duì)于各大智能電視品牌來說，加速海外布局已是大勢(shì)所趨，但機(jī)遇往往伴隨著等同的風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品技術(shù)之外，品牌建設(shè)的重要性溢于言表，不能急功近利，為了追求市場(chǎng)規(guī)模和盈利而改變初衷。扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)往往會(huì)起到意想不到的效果。為此，企業(yè)要把在當(dāng)?shù)貥淞⒘己玫钠髽I(yè)形象當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)耕耘，給品牌增添一些責(zé)任感和親近感，這樣更容易贏得當(dāng)?shù)厝苏嬲恼J(rèn)可和接受，最起碼不會(huì)讓當(dāng)?shù)厣鐣?huì)將其視為威脅所在。

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