拼價格？智能電視此競爭模式注定不會長久

請叫我小米 · 發(fā)表于 2017-7-1 15:13

現(xiàn)在，智能電視生產(chǎn)企業(yè)都處于激烈競爭之中，判斷誰家能夠成為贏家還為時尚早，即便某一家在市場份額占有率上暫時領先，也不足以說明他會走的更長更遠。因為我們看到，諸廠家并沒有從產(chǎn)品同質化的窠臼走出來，還是以“價格血拼”作為壓制對手的“殺手锏”，譬如遇到“6.18”這個生造出來的“節(jié)日”，各家是賠是賺，只有他們自己“心知肚明”了

太多的商業(yè)案例告訴我們，靠價格戰(zhàn)的成功一定走不遠，企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力不是價格，尤其是智能電視產(chǎn)業(yè)，如果不在品牌運作上形成戰(zhàn)略占位、塑造品牌形象、建立消費者關系等關鍵環(huán)節(jié)下功夫，都會成為過眼煙云，早晚“易冰消”“樓塌了”。

一部現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展史最核心最有價值的是品牌的發(fā)展史。在產(chǎn)品的競爭迭代中，品牌的塑造和營銷是企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展愿景的根本途徑?？v觀現(xiàn)實智能電視競爭格局中不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品(品牌)大多集中在“價格博弈”的困境中所表現(xiàn)的“四肢乏力”的現(xiàn)象，愚以為各企業(yè)應該下氣力抓緊補足“品牌建設”這塊短板。

每個品牌都不是平面的，應該立體化進行挖掘和演繹。要從長度、寬度和高度三個維度不斷開掘每個企業(yè)獨特的個性化的價值。

長度：要做好講好屬于自己和消費者群體的品牌故事

智能電視的成長歷史并不長。目前活躍在消費市場的品牌不超過十幾家，每家都有自己的成長基因和經(jīng)歷。其中，如何形成規(guī)?；⑷绾螡M足消費者需求、如何形成自家的科技特色、如何建立獨特的品牌文化等等，這些無不影響包括老用戶和潛在用戶在內的消費者群體的品牌看法。從消費行為學的角度，消費者購買一款產(chǎn)品，不僅僅購買的是其功能特征和價格取向，對于品牌文化的價值認同也是重要的購買選項。一個“誠實、專注、誠信、共享”的品牌會超越“價格”瓶頸，成為消費者群體寵愛。

拼價格？智能電視此競爭模式注定不會長久

寬度：要梳理和拓展消費者概念并重塑品牌關系

整合營銷大師(美)唐E.舒爾茨認為：“我們應該認識到，消費者和客戶從來都不是一個個體，所有的利益相關者和受眾都可能是消費者和潛在消費者，他們都可以營銷到營銷機構、企業(yè)和市場?！蓖瑫r，他介紹了由麥克唐納等專家建立的品牌傳播的關系鏈，包括消費者、中介市場(零售商、分銷商)、供應商市場、推薦市場(口碑者、第三方機構)、影響者市場(新聞機構等)、內部市場(企業(yè)內因)等六大要素。

品牌的溝通寬度決定了未來的高度。往往我們的企業(yè)將消費者的概念界定“窄”了。因此，由于忽略了六大關鍵要素的某個環(huán)節(jié)而導致滿盤皆輸。這種例子已經(jīng)明顯產(chǎn)生了。有的企業(yè)出現(xiàn)的“墻倒眾人推”的窘境值得深思。

高度：要把品牌與滿足乃至提升消費者的需求、需要和欲望相關聯(lián)

消費者群體(包括六大市場)不是一成不變的群體。隨著社會經(jīng)濟生活、科技力量和文化的發(fā)展，他們對于品牌有不斷的新的需求、需要和欲望。對于品牌主而言，這既是一個機會也是一個挑戰(zhàn)。其中最重要的一個挑戰(zhàn)就是品牌如何主張和證明其價值的可持續(xù)可發(fā)展和可創(chuàng)新。而且，這不是傳播一個響亮的“口號”(廣告語)那么簡單。在當今媒體碎片化、用戶族群化、產(chǎn)品同質化的環(huán)境下，企業(yè)的社會責任表現(xiàn)、創(chuàng)新經(jīng)營表現(xiàn)以及服務水平的表現(xiàn)都需要精心營造和入微管理。講高度不是吹牛皮，脫離了消費者群體認同的“高度”毫無價值。

拼價格？智能電視此競爭模式注定不會長久

值得注意的是，迄今為止，我們看到還有很多智能電視廠商(或稱品牌主)尚未認識到或者重視到“品牌建設”的重要性;我認為，在一個新興的充滿機會的市場前景下，哪一家企業(yè)開始落實“重塑消費者-品牌關系”(舒爾茨語)的戰(zhàn)略步伐，是關乎企業(yè)命運的當務之急。

漏晴天 · 發(fā)表于 2017-7-1 15:14

很給力，ZNDS有你更精彩！

請叫我小米 · 發(fā)表于 2017-7-1 15:14

自頂

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