當(dāng)貝市場：樂視大調(diào)整，電視業(yè)務(wù)能否持續(xù)發(fā)力？

南楚嘯天 · 發(fā)表于 2017-6-16 11:04

本帖最后由南楚嘯天于 2017-6-16 11:08 編輯

梁軍升任樂視網(wǎng)（300104.SZ）總經(jīng)理后，前天（6月14日）從內(nèi)部提拔了四位高管，預(yù)示著上市公司樂視網(wǎng)今后將進(jìn)一步以彩電為主。

與此同時(shí)，樂視其它子生態(tài)正在收縮戰(zhàn)線。不過，在附加值減少、面板成本上升的情況下，收縮的樂視能保住電視、影業(yè)與視頻的小生態(tài)嗎？

當(dāng)貝市場：樂視大調(diào)整，電視業(yè)務(wù)能否持續(xù)發(fā)力？

上市公司以彩電為主

5月21日，賈躍亭卸任樂視網(wǎng)總經(jīng)理，以電視為主業(yè)的樂視致新總裁梁軍，接替賈躍亭出任樂視網(wǎng)新一屆總經(jīng)理。履新后的梁軍，將樂視電視的銷售權(quán)從LePar收回，在上市公司層面打通電視業(yè)務(wù)的研、產(chǎn)、銷鏈條。這次又在樂視致新提拔了多名高管。

原樂視致新營銷傳播副總裁任冠軍，這次被提拔為樂視網(wǎng)市場傳播營銷高級副總裁，兼樂視致新CMO（首席營銷官）。梁軍在樂視致新的另外兩位老部下，這次也得到提升：廉蕾被提升為樂視致新人力資源總監(jiān)；劉曉芃被提升為樂視致新財(cái)務(wù)高級總監(jiān)。

而且，樂視彩電重回攻勢，最近又大幅降價(jià)促銷。梁軍表示，今后樂視網(wǎng)發(fā)展，他特別關(guān)心四個(gè)方面：一是在終端業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢；二是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)；三是形成樂視生態(tài)閉環(huán)的開放；四是組織變革和效率提升。

他還說，“視頻變現(xiàn)的出口更多在于電視，渠道是通過電視的銷售及會(huì)員營銷。另外，會(huì)員運(yùn)營也能支持電視業(yè)務(wù)發(fā)展及支持上市業(yè)務(wù)。”

言下之意是，樂視視頻、樂視電視、會(huì)員運(yùn)營將更緊密地互動(dòng)；與此同時(shí)，樂視電視的內(nèi)容也不局限于樂視視頻，可以與其它視頻商合作，當(dāng)然，樂視視頻亦不僅服務(wù)于樂視電視，也可以服務(wù)于其它電視品牌。但最終，終端的電視產(chǎn)品要擴(kuò)大銷量，內(nèi)容要變現(xiàn)獲得利潤，加上管理效率提升，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)樂視電視和樂視網(wǎng)的規(guī)模化盈利。

事實(shí)上，電視已是樂視網(wǎng)最大的收入來源，梁軍履新將進(jìn)一步著力打造樂視電視業(yè)務(wù)。

非上市業(yè)務(wù)收縮戰(zhàn)線

上市公司聚焦彩電業(yè)務(wù)，非上市公司則收縮戰(zhàn)線，涵蓋樂視金融、手機(jī)、汽車等領(lǐng)域。這也是孫宏斌旗下的融創(chuàng)向樂視網(wǎng)、樂視致新、樂視影業(yè)注資168億元后，后賈躍亭時(shí)代樂視的變化。

今年5月初，樂視控股退出懶財(cái)網(wǎng)的投資，這離樂視控股去年領(lǐng)投懶財(cái)網(wǎng)B輪1.8億元融資只有9個(gè)多月。樂視曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域野心勃勃。去年還與新沃資本、歐菲光、科陸電子、世茂股份等籌劃聯(lián)合設(shè)立新沃財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司。不過，今年1月世茂股份公告透露，籌建過程中各方意見未達(dá)成一致，世茂股份已終止參與設(shè)立新沃財(cái)險(xiǎn)。

曾被賈躍亭視作整合各個(gè)子生態(tài)資源、發(fā)揮杠桿效應(yīng)的樂視金融，也逐漸褪去狂飆突進(jìn)。2015年8月，原中國銀行副行業(yè)王永利出任樂視金融CEO。而今年5月，王永利在樂視金融“五年規(guī)劃三步走”的鞏固基礎(chǔ)階段便已離職，由楊新軍接任樂視金融CEO。

收縮的還有手機(jī)業(yè)務(wù)。樂視為第一大股東的酷派公司，今年5月31日公布了虧損42.1億港元的2016年財(cái)報(bào)?？崤膳c已招聘的應(yīng)屆畢業(yè)生解約消息隨之被曝光。樂視超級手機(jī)的云存儲(chǔ)服務(wù)也將于今年6月30日起停止，無法再提供云相冊等服務(wù)。

樂視體育在版權(quán)上節(jié)節(jié)敗退。今年以來，樂視已相繼失去了中超、亞冠的新媒體傳播權(quán)。今年5月，樂視體育宣布，中意寧波生態(tài)園等參與樂視體育B+輪融資。而樂視體育的新戰(zhàn)略已調(diào)整為“體育小鎮(zhèn)”。樂視體育總裁張志勇和首席運(yùn)營官于航均于今年2月離職。

連賈躍亭最終情的樂視汽車，亦放緩了腳步。賈躍亭參股的美國汽車初創(chuàng)公司Faraday Future（FF）在北美的工廠已經(jīng)停工。今年3月，樂視汽車聯(lián)合創(chuàng)始人丁磊辭去樂視超級汽車全球副董事長、中國及亞太區(qū)CEO等職務(wù)。賈躍亭持有的美國汽車初創(chuàng)公司Lucid Motors的股權(quán)亦待價(jià)而沽。

賈躍亭承認(rèn)，過去樂視發(fā)展太快，資金又跟不上。如今，一直快速擴(kuò)張的樂視，仿佛在高速公路上急剎車。最大的問題在于，過去為樂視龐大生態(tài)體系“輸血“的樂視網(wǎng)，最近其20億發(fā)債方案遭到證監(jiān)會(huì)否決，且孫宏斌注資后，樂視網(wǎng)與非上市公司之間設(shè)了”防火墻”。

電視業(yè)務(wù)能否持續(xù)發(fā)力？

目前，樂視網(wǎng)正在醞釀重大資產(chǎn)重組，擬收購樂視控股旗下的樂視影業(yè)。而樂視網(wǎng)之所以一再延后公布資產(chǎn)重組的方案，與樂視影業(yè)碰到的困境也有關(guān)。與前些年上映電影《小時(shí)代》（在線觀看地址：http://kan.znds.com/）時(shí)的紅火相比，樂視影業(yè)最近也碰到新片票房不佳的問題。

內(nèi)容一直是樂視宣稱自己手上的王牌之一。不過，在中國電影市場增長放緩的情況下，樂視影業(yè)需要拿出更多創(chuàng)新舉措，真正提升影片質(zhì)量，才能維持較高的估值。

臨近“6.18”，梁軍宣布樂視重啟大幅度的電視降價(jià)，有的產(chǎn)品降幅達(dá)3000元。但是，從目前看，樂視收縮其它戰(zhàn)線后，能否保住或者進(jìn)一步做強(qiáng)電視、影業(yè)、視頻的小生態(tài)，至少有三重挑戰(zhàn)。

首先是硬件盈利的挑戰(zhàn)。樂視電視銷量的高歌猛進(jìn)，是去年樂視網(wǎng)營收高速增長的主要原因，同時(shí)樂視電視硬件虧本銷售的策略，也成為樂視網(wǎng)凈利潤多年來首次下滑的主因。自賈躍亭去年11月反思樂視擴(kuò)張過急以來，梁軍今年曾公開表示，樂視電視今年要減少虧損。

事實(shí)上，今年以來，電視面板的成本仍持續(xù)上升。如果樂視電視繼續(xù)以硬件虧損的模式來擴(kuò)大銷量，即使今年銷量沖擊700萬臺的目標(biāo)達(dá)成，但其電視業(yè)務(wù)減虧、扭虧的難度就會(huì)增大。魚與熊掌不能兼得，梁軍如何平衡，是挑戰(zhàn)之一。

其次，內(nèi)容附加值減少的挑戰(zhàn)。不少用戶是沖著樂視體育、樂視影業(yè)的內(nèi)容資源，來購買樂視電視的。隨著樂視體育版權(quán)投入減少，其內(nèi)容吸引力、差異性將降低。還有一點(diǎn)很重要，樂視的會(huì)員費(fèi)，在促銷中一般鼓勵(lì)用戶買幾年，只有不斷吸引新的用戶成為樂視會(huì)員，才能實(shí)現(xiàn)樂視網(wǎng)會(huì)員收入的持續(xù)增長。如何激活大屏價(jià)值，對梁軍來說，是另一個(gè)挑戰(zhàn)。

第三是渠道方面的挑戰(zhàn)。樂視電視過去由LePar負(fù)責(zé)銷售，而LePar過去兩年一直積極發(fā)展線下的經(jīng)銷商合作伙伴，樂視控股的獎(jiǎng)勵(lì)期權(quán)是吸引經(jīng)銷商加盟的條件之一。一位廣東茂名地區(qū)的LePar合伙人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，去年他經(jīng)銷樂視電視，但今年已沒有做，以防范風(fēng)險(xiǎn)。這位經(jīng)銷商認(rèn)為，樂視電視仍有競爭力，但樂視手機(jī)、金融等產(chǎn)品仍需要觀察。

隨著樂視手機(jī)業(yè)務(wù)萎縮、樂視電視的銷售權(quán)又被收回梁軍手里，LePar今后的走向有些讓人擔(dān)心。而如果減弱對LePar的依賴，改為更多利用社會(huì)化渠道，樂視電視還能維持之前渠道成本低的優(yōu)勢嗎？這對梁軍而言，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

不過，奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁董敏認(rèn)為，樂視視頻、樂視影業(yè)、樂視致新是上市公司的主營業(yè)務(wù)，尤其樂視致新所經(jīng)營的電視是樂視的成熟業(yè)務(wù)和核心資產(chǎn)，也是孫宏斌重點(diǎn)投資的業(yè)務(wù)。目前，樂視網(wǎng)的調(diào)整包括治理結(jié)構(gòu)的變化、業(yè)務(wù)線的劃分、人員組織的安排，這些都是為了使核心業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，使上市公司價(jià)值回歸。

從電視業(yè)務(wù)來說，短期經(jīng)受了其它生態(tài)的牽扯，業(yè)績有波動(dòng)。但樂視電視和內(nèi)容品牌的建設(shè)已有一定基礎(chǔ)，渠道和產(chǎn)品布局也逐漸上正軌，體量也已具備規(guī)模。所以，董敏認(rèn)為，長期來說，可以預(yù)期樂視電視業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。對于樂視視頻、樂視影業(yè)，樂視云等發(fā)展中業(yè)務(wù)，由于市場的競爭格局、盈利模式的成熟程度以及樂視當(dāng)前所處的位置，還需要觀察其具體策略方向的選擇和執(zhí)行細(xì)節(jié)。

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