2017中國彩電市場規(guī)模有望破5300萬 價(jià)格無法避免

在2016年度中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨CRC2016年度彩電行業(yè)研究會議上，奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華透露，2016年中國彩電全年零售量歷史性的突破了5000萬臺，為5089萬臺，同比增長7.8%；零售額規(guī)模為1560億元，同比下降1.8%。2017年彩電市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)全年中國彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)5301萬臺，同比增長4.2%，零售額規(guī)模將達(dá)1640億元，同比上升5.1%。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長郝亞斌表示，2017年我國彩電行業(yè)也面臨著非常復(fù)雜和嚴(yán)峻的局面，彩電產(chǎn)業(yè)處于變革的窗口期。

從2016年中國彩電市場運(yùn)行的狀況可以預(yù)測2017年將出現(xiàn)以下幾個特征：

1、中國大陸面板份額持續(xù)提升，走出去成趨勢。

目前，大陸已經(jīng)有8條8.5代線量產(chǎn)，面板產(chǎn)能位居第三，占全球產(chǎn)量的31%，排在韓國和中國臺灣之后。目前還有8條高世代線在建，預(yù)計(jì)2019年大陸將成為全球最大的半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)基地。2016年中國大陸面板廠的出貨份額已經(jīng)超過30%，預(yù)計(jì)2017年仍保持增長的態(tài)勢；偏光片、芯片、玻璃等原材料加速國產(chǎn)化也增強(qiáng)了本土化產(chǎn)業(yè)的配套能力。

整機(jī)方面，2016年中國彩電企業(yè)在全球市場的開疆拓土迎來實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，自主品牌出口和OEM、ODM加工輸出都取得了歷史性突破。繼2015年創(chuàng)維收購德國美茲，海信收購夏普美國，長虹收購三洋電視后，2016年樂視全資收購美國vizio，這都說明了中國品牌正在走向世界。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)顯示產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)顯示，2016年中國品牌在全球的份額達(dá)到30%，較去年增長了3.2個百分點(diǎn)。

2.中國特色的高頻促銷和場景融合將在2017年持續(xù)。

2016年彩電行業(yè)共進(jìn)行18次不同規(guī)模的促銷，較去年增加了6次?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社交功能讓品牌可以直接與用戶接觸，打造具有品牌專屬特色的“品牌日”活動，既能有效拉動短期銷售業(yè)績，又能塑造差異化的品牌形象。

2016年彩電線上表現(xiàn)優(yōu)異，零售量規(guī)模達(dá)1970萬臺，占比39%，同比增長51.3%。隨著理性消費(fèi)者增多，正如馬云所說，純電商已死，未來的零售將是線上線下融合，個性化的消費(fèi)場景和完美的消費(fèi)體驗(yàn)，這意味著電商們告別了價(jià)格互掐的時(shí)代，開始重點(diǎn)構(gòu)建新的消費(fèi)場景。

3.高端彩電市場格局將發(fā)生重大變化。

2016年彩電市場的銷售面積為3153萬平方米，同比增長17.5%；從尺寸上來看，2016年彩電市場的明星尺寸為55英寸，市場份額為23.9%，較去年增長8.4個百分點(diǎn)，成為2016年彩電市場增幅最大的尺寸，同時(shí)也成為電視大屏的分界線；預(yù)計(jì)2017年55英寸電視的市場份額將繼續(xù)增加，達(dá)到27.8%。2016年65英寸市場份額為4.0%，較去年增長2個百分點(diǎn)；預(yù)計(jì)2017年市場份額將達(dá)到6.3%。2016年55+電視的市場份額為31.8%，較去年增長10.4個百分點(diǎn)；預(yù)計(jì)2017年55+電視的市場份額將達(dá)39%。

目前市場中的畫質(zhì)技術(shù)熱點(diǎn)是UHD(高清晰度)、HDR(高動態(tài)范圍)、HCG(高色域)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年電視的清晰度，對比度和色域持續(xù)發(fā)展。UHD電視占到48%，HDR電視占到14%，高色域電視占到14%。

未來為適應(yīng)家居形態(tài)的不斷變化，電視的外觀形態(tài)將更加顛覆和多樣化。超輕薄將更容易的與墻壁妥帖，產(chǎn)生浮空映畫的感覺，2016年超輕薄電視占到2.4%；曲面電視以其極具科技感的外形，正在被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，2016年占到5.4%；無邊框的設(shè)計(jì)使觀影者的注意力更容易集中在捕捉屏幕的內(nèi)容上，2016年占到1.8%。

2016年彩電顯示技術(shù)升級是整個行業(yè)發(fā)展的主旋律，面對技術(shù)路線發(fā)展的十字路口，OLED、激光電視和QLED成為下一代電視的主要方向。

創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部副總裁中國區(qū)域營銷總部總經(jīng)理彭勁表示，隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，消費(fèi)者對電視的需求更加多元化，OLED電視在2017年將會迅猛增長。

索尼(中國)有限公司傳媒公關(guān)及CI管理本部總監(jiān)姜京源表示，2017年索尼將推出BRAVIA OLED電視，重返OLED陣營。中國OLED市場，會因?yàn)樗髂釘yA1E的強(qiáng)勢導(dǎo)入而發(fā)生根本的變化，進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。

奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為，隨著OLED陣營的不斷擴(kuò)大和生產(chǎn)良率的提升，OLED電視面板的供應(yīng)規(guī)模增長可期， OLED電視價(jià)格也將會隨之更加親民，加速OLED顯示技術(shù)普及。

此外，包括海信激光電視、TCL量子點(diǎn)電視、三星QLED電視，大尺寸、高端化產(chǎn)品的需求將在2017年繼續(xù)發(fā)。

4.家庭互聯(lián)網(wǎng)正在建立。

從功能屬性上，電視是天然的本地生活娛樂中心。2016年智能電視的滲透率達(dá)到83%。2016年第4季度電視App人均單次使用時(shí)長達(dá)35分鐘。以智能化為中心，電視內(nèi)容不斷豐富和完善，電視生態(tài)逐漸成熟。

中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌以全新的時(shí)代面貌涌進(jìn)電視市場，承載著大量的內(nèi)容更新、新型的服務(wù)以及娛樂形式，是家庭互聯(lián)網(wǎng)場景構(gòu)建的重要推動者。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為18.9%，較去年上升8.0個百分點(diǎn)。

未來電視CMO謝永紅表示電視互聯(lián)網(wǎng)推動大視頻時(shí)代到來，互聯(lián)網(wǎng)電視成為未來家庭的核心入口，以視頻為核心的融合將形成更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈，他預(yù)計(jì)2020年互聯(lián)網(wǎng)電視的開機(jī)廣告價(jià)值將達(dá)158億元，視頻廣告的價(jià)值將達(dá)1100億元，視頻會員費(fèi)將達(dá)945億元。

康佳集團(tuán)KKTV總經(jīng)理?xiàng)羁′撜J(rèn)為，電視應(yīng)該成為家庭成員溝通情感的載體，電視不僅僅是一個簡單的播放設(shè)備，而是要成為具有對終端數(shù)據(jù)的收集、整理、歸納、提煉的智能設(shè)備。2016年12月，KKTV推出MAX系列機(jī)型，將電視變成一臺教育溝通設(shè)備，通過內(nèi)置海量的教育資源連接家長、孩子和老人。

風(fēng)行多媒體CEO周坤認(rèn)為寬帶基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者需求釋放為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供了條件。2016年風(fēng)行系電視累計(jì)激活用戶達(dá)220萬，月活躍用戶190萬，日活躍用戶120萬。

聯(lián)想集團(tuán)智能電視產(chǎn)品營銷總經(jīng)理魏晉認(rèn)為以用戶為本才是彩電企業(yè)未來致勝的法寶，目前互聯(lián)網(wǎng)將人與人之間的距離拉的更近，用戶的越來越追求智能化、社交和沉浸式電子商務(wù)，因此一臺電視應(yīng)該擁有極佳的用戶體驗(yàn)、適用性的內(nèi)容和更多維度的增值服務(wù)。

聚力傳媒家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部銷售中心總經(jīng)理張守國表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌作為彩電行業(yè)的新進(jìn)入者，了解用戶的需求重點(diǎn)是搶占市場的關(guān)鍵，而用戶的真正的需求是產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。PPTV作為全方位布局家庭互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，軟硬結(jié)合，在激烈的競爭中布局影視、體育、游戲、購物和廣告價(jià)值等全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值共享模式。

另外，智能家居的興起，還賦予了電視特別的功能，即成為智慧家居的重要樞紐。我們這里列舉了一系列與電視相搭配的產(chǎn)品線。2016年OTT盒子零售1372萬臺， VR零售600萬臺，智能攝像頭831萬臺，智能插座119萬臺，智能音響19萬臺。

智能家居設(shè)備的豐富，為家庭觀影提供了更加豐富的場景。堅(jiān)果智能影院CEO陳興博向大家分享了堅(jiān)果的工業(yè)設(shè)計(jì)，他表示堅(jiān)果把用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品屬性，達(dá)到工程、設(shè)計(jì)和市場三方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

5.中產(chǎn)階級引領(lǐng)消費(fèi)升級。

今天的中國消費(fèi)者開始從單純的只是重視品牌和符號，而轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的時(shí)代，從原來的單一顧客和單一的消費(fèi)者變成了要參與這個實(shí)際的用戶需要的商品或者產(chǎn)品、服務(wù)中自己提出自己的個性化需求。這種需求轉(zhuǎn)移到彩電市場體現(xiàn)為極致產(chǎn)品需求和高品質(zhì)服務(wù)需求。

最后，縱觀彩電20年的發(fā)展歷程，翁振華認(rèn)為：1)彩電市場需求正逐漸被打開，隨著彩電技術(shù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展，彩電產(chǎn)品的更新?lián)Q代加速，2016年彩電市場的更新?lián)Q代年限較以往下降了1.5年。彩電市場規(guī)模從3000-4000萬臺的過渡經(jīng)歷了8年的時(shí)間，從4000-5000萬臺的過渡經(jīng)歷了6年的時(shí)間，預(yù)計(jì)彩電市場規(guī)模從5000-6000萬臺的過渡時(shí)間將縮短為4年。

2)技術(shù)發(fā)展抬起價(jià)格重心，新技術(shù)迭代是抬起彩電均價(jià)的關(guān)鍵因素之一。未來4年，新顯示技術(shù)、新工藝技術(shù)將更加成熟，技術(shù)迭代加速，市場均價(jià)有望呈現(xiàn)上升態(tài)勢。隨著供給側(cè)改革的進(jìn)一步深化，彩電行業(yè)的價(jià)格競爭模式將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭模式，彩電企業(yè)利潤空間加大。