老段說OTT：互聯(lián)網(wǎng)電視怎么賺錢？

dongtao · 發(fā)表于 2014-2-28 09:49

2013年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的概念年，樂視、小米、阿里、愛奇藝，分別推出不同的互聯(lián)網(wǎng)電視模式和產(chǎn)品，并在市場(chǎng)、媒體和資本領(lǐng)域掀起了巨大的蝴蝶效應(yīng)。2014年將是這些概念落實(shí)的關(guān)鍵一年，哪個(gè)商業(yè)模式和產(chǎn)品最后能勝出，關(guān)鍵是規(guī)模。
? ? 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是后向運(yùn)營(yíng)。而所有以運(yùn)營(yíng)為核心的商業(yè)模式，能否最終憑借運(yùn)營(yíng)獲得產(chǎn)品以外的收益都是由規(guī)模決定的。雖然都和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，但蘋果本質(zhì)上還是個(gè)產(chǎn)品公司，而GOOGLE一開始就是一個(gè)服務(wù)公司，產(chǎn)品公司致力于在產(chǎn)品上盈利因此希望產(chǎn)品單價(jià)高或毛利高，而服務(wù)公司則希望其依賴的硬件單價(jià)越低越好，最好能用服務(wù)補(bǔ)貼成贈(zèng)送。在電視產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化過程中，規(guī)模是能否讓家庭電視設(shè)備演化成為家庭互聯(lián)網(wǎng)終端的關(guān)鍵。另外，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值增長(zhǎng)不是線性的，存在一個(gè)爆發(fā)向上的拐點(diǎn)。只有過了拐點(diǎn)之后才有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，否則全是沉沒成本。
? ? TCL 愛奇藝電視TV+，從一開始關(guān)注的就是規(guī)模，從9月3日發(fā)布會(huì)到2013年底，3個(gè)多月內(nèi)，單型號(hào)、單尺寸的電視機(jī)出貨量超過10萬臺(tái)，創(chuàng)了行業(yè)紀(jì)錄。在2014年2月14日情人節(jié)，郝義和龔宇聯(lián)袂發(fā)布2014年TCL愛奇藝電視將新增9個(gè)型號(hào)和尺寸，出貨量超過100萬臺(tái)。但100萬是否就具有運(yùn)營(yíng)價(jià)值了呢？運(yùn)營(yíng)的單位產(chǎn)品和用戶的價(jià)值到底有多大呢？
? ? 下面我們簡(jiǎn)單計(jì)算一下，假設(shè)激活用戶日活躍度DAU為20%，人均VV為10，平均貼片廣告為1分鐘，單個(gè)貼片15秒（每個(gè)視頻就有了一分鐘4個(gè)貼片廣告，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總局對(duì)電視頻道12分鐘的廣告要求），則每個(gè)用戶或終端的運(yùn)營(yíng)廣告收益為：
? ? 20%*10*4*365*P/1000=2.92P，P為1000CPM廣告單價(jià)
? ? 假設(shè)一個(gè)CPM廣告單價(jià)為100元，則一個(gè)用戶一年創(chuàng)造的廣告價(jià)值為292元；減去廣告代理、渠道、稅費(fèi)、廣告投成功率和廣告庫(kù)存率成本，則一個(gè)用戶可支配收益為：87.6元。這是內(nèi)容、CDN、牌照、終端、運(yùn)營(yíng)四方可以分享的收入，如果進(jìn)一步打個(gè)5折，則每個(gè)用戶的年運(yùn)營(yíng)可支配收益為43.8元。
? ? 由于廣告是運(yùn)營(yíng)類收入，其綜合成本包括固定成本和變動(dòng)成本，根據(jù)目前PC廣告、移動(dòng)廣告和電視頻道廣告的參照數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合測(cè)算，激活用戶超過5000萬才可以達(dá)到整個(gè)價(jià)值鏈的盈虧平衡，每天DAU將達(dá)到1000萬。2014年真正具有可常規(guī)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的安卓電視（不包括低端安卓和LINUX電視，從運(yùn)營(yíng)的角度這些終端就像斷線的風(fēng)箏，看起來有價(jià)值但實(shí)際上只是負(fù)擔(dān)和噱頭，一些牌照和視頻平臺(tái)2013年前覆蓋的低端電視機(jī)最終被證明升級(jí)困難、系統(tǒng)性能太差、沒有廣告監(jiān)控系統(tǒng)、幾乎沒有運(yùn)營(yíng)價(jià)值）2500萬臺(tái)，每家主流電視機(jī)廠商300-500萬臺(tái)，零售機(jī)頂盒廠商2500萬臺(tái)，合計(jì)5000萬臺(tái),根據(jù)上述測(cè)算2014年將成為中國(guó)新增OTT用戶具有理論上的運(yùn)營(yíng)價(jià)值的元年。
? ? 未來3年新增終端和原有安卓終端通過軟件升級(jí)保守估計(jì)2億臺(tái)（中國(guó)市場(chǎng)存量電視機(jī)5億臺(tái)，3年后屆時(shí)可以觀看OTT視頻的電視機(jī)含機(jī)頂盒終端占比40%），每天活躍用戶超過5000萬臺(tái)。每年的廣告收入至少584億（考慮到市場(chǎng)增加，日DAU一定會(huì)增加，預(yù)測(cè)為25%，如果再保守一些打個(gè)5折，則為292億）。也就是說到2016年底，OTT電視廣告收入將是目前電視頻道1300億的近一半。屆時(shí)OTT將徹底與有線數(shù)字電視、IPTV三分天下。
? ? 除了上述的媒體的免費(fèi)加廣告模式，OTT還有運(yùn)營(yíng)的付費(fèi)模式、電視游戲、視頻電商，這是目前OTT業(yè)界公認(rèn)的四大商業(yè)模式（未計(jì)算開機(jī)、中插、后插、圖片等各種其他形式廣告）。但后三者和前者相比都需要一定比例的滲透率，不會(huì)是100%。因此在目前情況下評(píng)估、穩(wěn)定性更差，但當(dāng)OTT成為主流視頻屏幕之后，這三者的收入相信會(huì)給業(yè)內(nèi)外一個(gè)更大的驚喜，就像今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信。

海平行 · 發(fā)表于 2014-2-28 10:30

樓主辛苦！

晃晃悠悠 · 發(fā)表于 2014-4-8 00:27

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