2014彩電市場將呈下滑趨勢 面臨三大挑戰(zhàn)

盡管迎來了春節(jié)市場“開門紅”，但市場研究機構(gòu)均預測，2014年的彩電市場將呈下滑趨勢，且面臨規(guī)模擴大難、發(fā)掘新盈利點和渠道變革三大挑戰(zhàn)。

彩電市場迎來“開門紅”

隨著多家生產(chǎn)廠商公布1月銷售數(shù)據(jù)，彩電企業(yè)似乎提前迎來了“春天”。

根據(jù)TCL集團發(fā)布的最新公告顯示，TCL智能電視2014年1月銷量413.07萬臺，同比去年增長23.23%;創(chuàng)維數(shù)碼2月10日公布，創(chuàng)維電視機2014年1月份銷售總量為122.9萬臺，其中云電視機銷售量比去年同期增長10%。

奧維咨詢(AVC)最近發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2014年春節(jié)促銷期三周(2014年1月13日至2014年2月2日)彩電終端零售規(guī)模406萬臺，同比去年促銷期三周(2013年1月21日至2013年2月10日)零售規(guī)模增長1.6%;液晶電視銷量393萬臺，同比增長3.4%，高于行業(yè)預期。其中線上渠道春節(jié)促銷期銷售22萬臺，線上渠道占比為5.4%。

奧維咨詢方面表示，受春節(jié)促銷期銷售良好的影響，預測1月份彩電終端零售規(guī)模將達586萬臺，同比增長4.9%;其中液晶電視銷量563萬臺，同比增長6.8%。

奧維咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，彩電行業(yè)在今年春節(jié)期間的銷量有所增長，而元月彩電市場上漲幅度更高。這樣的成績，已經(jīng)打破了業(yè)內(nèi)對市場的預期。

奧維咨詢零售研究事業(yè)部分析師王中正認為，之所以有這樣的銷售業(yè)績，主要在于元旦、春節(jié)促銷期集中爆發(fā)，2013年春節(jié)促銷期分布在1月和2月，2014年春節(jié)促銷期集中在1月，促銷期密集使得促銷力度集中爆發(fā)。另外，產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，大尺寸、智能電視、UHD電視成為拉動城市市場更新?lián)Q代的三駕馬車。

全年銷量或首現(xiàn)“不增反降”

盡管迎來了“開門紅”，但對于2014年的整體銷量，業(yè)內(nèi)卻并不樂觀。中怡康和奧維咨詢兩家知名家電市場調(diào)研機構(gòu)的預測報告均認為，相較于2013年的市場持續(xù)增長，2014年的情況似乎并不太妙。

中怡康預測，2014年彩電市場仍將受制于市場需求透支的影響，再加上宏觀經(jīng)濟放緩、銀行錢荒、股市低迷、房地產(chǎn)增速放緩、通脹預期上升等眾多不確定因素的存在，2014年彩電銷售量或下滑至4620萬臺，相比2013年將會下降1.9%，零售額將為1713億元，同比下降1.6%。

另一知名市場調(diào)研機構(gòu)奧維咨詢也發(fā)布數(shù)據(jù)預測，2由于前五年政策拖動下的彩電市場提前透支了部分市場需求，2014年中國彩電市場將處于后政策時代的消化期;加之2013年市場規(guī)模基數(shù)較大以及行業(yè)新進者加速行業(yè)洗牌。2014年中國彩電市場內(nèi)銷零售總量同比將下降4.5%。其中液晶電視銷量為4424萬臺，同比下降3%。

而對于銷售的隱憂，業(yè)界人士將之總結(jié)為三大原因。首先，電視產(chǎn)品本身并非消耗性產(chǎn)品，一臺電視少則3年多則10年的壽命，這么多年下來也該到了趨于飽滿的狀態(tài)。其次，政府家電補貼類政策結(jié)束，本身依靠薄利多銷的電視行業(yè)少了一塊蛋糕，企業(yè)熱情減緩。另外，中高端電視價位過高，2013開始推出的OLED、4K、曲面屏電視由于材質(zhì)本身和各種綜合因素少則萬元，多則數(shù)十萬的價格實在無法拉動市場需求。

事實上，國內(nèi)平板電視需求量經(jīng)過10年的高速發(fā)展，目前已趨向頂峰。由于相關(guān)惠民政策的收緊，導致我國彩電市場面臨嚴峻態(tài)勢，2013年下半年液晶電視零售量市場規(guī)模2100萬臺。預計2014年中國平板電視需求量4400萬臺，國內(nèi)平板電視需求數(shù)量將首次出現(xiàn)負增長，未來競爭更加激烈。因而，2014年大家電增幅普遍將收窄，彩電市場或現(xiàn)微降。

2014市場面臨三大挑戰(zhàn)

中怡康相關(guān)負責人表示，與整體市場的小幅下降趨勢不同，智能和UD電視爆發(fā)性增長態(tài)勢將會持續(xù)。

其中，2014年智能電視的銷量將達3812萬臺，滲透率將達82.5%，UD電視的滲透率將超過10%。此外，電商占比的持續(xù)放大也將是2014年亮點之一，預計電商渠道2014年彩電銷量將占據(jù)整體市場的18.9%。

而奧維咨詢則認為，2014中國彩電市場的三大挑戰(zhàn)。

一是規(guī)模擴大難。經(jīng)過五年的家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等政策的拉動下，中國彩電市場經(jīng)歷了較大的增長，后政策時代其對彩電市場的透支影響也漸漸顯露出來。2014年，彩電市場將處于后政策時代的消化期，擴大規(guī)模的難度加大。

二是發(fā)掘除終端銷售外的新盈利點。市場規(guī)模的收縮給依靠規(guī)?；a(chǎn)的彩電企業(yè)造成擴大盈利上的困難，為擴大市場規(guī)模，2013年下半年整體彩電行業(yè)均價一路下滑，整個產(chǎn)業(yè)處在低位運行的水平。2014年中國彩電企業(yè)除了需要在控制成本上下更多功夫，更多的是需要在提高效率，控制成本(節(jié)流)的基礎(chǔ)上發(fā)掘更多的盈利點(開源)。例如，更積極探索新的商業(yè)模式以及推廣大尺寸產(chǎn)品：據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2013年50寸液晶電視的每尺寸均價大致是39寸液晶電視每尺寸均價的1.4倍。并且2013年傳統(tǒng)渠道大尺寸產(chǎn)品市場銷額占比已達32%?？梢灶A見，2014年大尺寸產(chǎn)品市場競爭將進一步加劇。

三是渠道面臨變革。傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能充分滿足消費者日益多樣化的需求。為消費者提供更多樣的渠道(包括線上渠道、社區(qū)店、O2O模式等)，是2014年企業(yè)持續(xù)進行探索的變革。

“2014年的電視用戶爭奪戰(zhàn)將進一步加劇，只有為消費者提供更為暢通的渠道，滿足消費者的個性化需求，企業(yè)才能在用戶爭奪戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。”王中正說，在渠道變革的過程中，快速而準確地分析用戶行為數(shù)據(jù)、社會化交互數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。各大企業(yè)都已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的建設(shè)上投入重金。未來的彩電行業(yè)，不單單是產(chǎn)品的競爭和渠道的競爭，內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析的競爭將越來越關(guān)鍵。而對于銷售的隱憂，業(yè)界人士將之總結(jié)為三大原因。首先，電視產(chǎn)品本身并非消耗性產(chǎn)品，一臺電視少則3年多則10年的壽命，這么多年下來也該到了趨于飽滿的狀態(tài)。其次，政府家電補貼類政策結(jié)束，本身依靠薄利多銷的電視行業(yè)少了一塊蛋糕，企業(yè)熱情減緩。另外，中高端電視價位過高，2013開始推出的OLED、4K、曲面屏電視由于材質(zhì)本身和各種綜合因素少則萬元，多則數(shù)十萬的價格實在無法拉動市場需求。

事實上，國內(nèi)平板電視需求量經(jīng)過10年的高速發(fā)展，目前已趨向頂峰。由于相關(guān)惠民政策的收緊，導致我國彩電市場面臨嚴峻態(tài)勢，2013年下半年液晶電視零售量市場規(guī)模2100萬臺。預計2014年中國平板電視需求量4400萬臺，國內(nèi)平板電視需求數(shù)量將首次出現(xiàn)負增長，未來競爭更加激烈。因而，2014年大家電增幅普遍將收窄，彩電市場或現(xiàn)微降。

2014市場面臨三大挑戰(zhàn)

中怡康相關(guān)負責人表示，與整體市場的小幅下降趨勢不同，智能和UD電視爆發(fā)性增長態(tài)勢將會持續(xù)。

其中，2014年智能電視的銷量將達3812萬臺，滲透率將達82.5%，UD電視的滲透率將超過10%。此外，電商占比的持續(xù)放大也將是2014年亮點之一，預計電商渠道2014年彩電銷量將占據(jù)整體市場的18.9%。

而奧維咨詢則認為，2014中國彩電市場的三大挑戰(zhàn)。

一是規(guī)模擴大難。經(jīng)過五年的家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等政策的拉動下，中國彩電市場經(jīng)歷了較大的增長，后政策時代其對彩電市場的透支影響也漸漸顯露出來。2014年，彩電市場將處于后政策時代的消化期，擴大規(guī)模的難度加大。

二是發(fā)掘除終端銷售外的新盈利點。市場規(guī)模的收縮給依靠規(guī)?；a(chǎn)的彩電企業(yè)造成擴大盈利上的困難，為擴大市場規(guī)模，2013年下半年整體彩電行業(yè)均價一路下滑，整個產(chǎn)業(yè)處在低位運行的水平。2014年中國彩電企業(yè)除了需要在控制成本上下更多功夫，更多的是需要在提高效率，控制成本(節(jié)流)的基礎(chǔ)上發(fā)掘更多的盈利點(開源)。例如，更積極探索新的商業(yè)模式以及推廣大尺寸產(chǎn)品：據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2013年50寸液晶電視的每尺寸均價大致是39寸液晶電視每尺寸均價的1.4倍。并且2013年傳統(tǒng)渠道大尺寸產(chǎn)品市場銷額占比已達32%?？梢灶A見，2014年大尺寸產(chǎn)品市場競爭將進一步加劇。

三是渠道面臨變革。傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能充分滿足消費者日益多樣化的需求。為消費者提供更多樣的渠道(包括線上渠道、社區(qū)店、O2O模式等)，是2014年企業(yè)持續(xù)進行探索的變革。

“2014年的電視用戶爭奪戰(zhàn)將進一步加劇，只有為消費者提供更為暢通的渠道，滿足消費者的個性化需求，企業(yè)才能在用戶爭奪戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。”王中正說，在渠道變革的過程中，快速而準確地分析用戶行為數(shù)據(jù)、社會化交互數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。各大企業(yè)都已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的建設(shè)上投入重金。未來的彩電行業(yè)，不單單是產(chǎn)品的競爭和渠道的競爭，內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析的競爭將越來越關(guān)鍵。