去年增長(zhǎng)57% 智能電視“蘋(píng)果熟了”

2009年伊始,國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)便紛紛涉足智能電視,并于2013年加速。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)四年的布局和研發(fā)后,智能電視開(kāi)始進(jìn)入收獲期,這對(duì)毛利“單薄”的彩電業(yè)務(wù)有明顯的提升效果。

　　中怡康最新數(shù)據(jù)顯示,2013年彩電銷(xiāo)量的五成皆來(lái)自智能電視,相對(duì)于彩電整體8.66%的年增長(zhǎng)率,智能電視年增長(zhǎng)率達(dá)56.84%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)增速。更加值得注意的是,受益于智能化的浪潮,白電企業(yè)未來(lái)兩年有望接過(guò)智能電視增長(zhǎng)的接力棒。

　　智能電視帶動(dòng)毛利提升

　　根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),截至2013年末,國(guó)產(chǎn)五強(qiáng)海信電器、創(chuàng)維數(shù)碼、TCL集團(tuán)、深康佳A、四川長(zhǎng)虹彩電全年零售量市場(chǎng)占有率均超過(guò)10%,占據(jù)了前五的位置。五大國(guó)產(chǎn)品牌智能電視年銷(xiāo)量均超過(guò)100萬(wàn)臺(tái),其中海信銷(xiāo)量近200萬(wàn)臺(tái)排名榜首。

　　而最早涉足智能電視的企業(yè)是康佳,2010年即推出網(wǎng)銳LED智能電視,并迅速占領(lǐng)智能電視龍頭地位?？导?010年的年報(bào)表示,借助網(wǎng)銳LED智能電視的強(qiáng)勁拉力,報(bào)告期內(nèi),公司液晶平板電視銷(xiāo)售勢(shì)頭迅猛,銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額比上年同期均大幅增長(zhǎng)。

　　奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,康佳智能電視2010年市場(chǎng)份額高達(dá)七成,隨著康佳智能電視銷(xiāo)售量穩(wěn)步提升,與之相應(yīng)的是,康佳電視業(yè)務(wù)的毛利率2010年至2012年分別為14.38%、17.03%、18.14%,走出了一個(gè)明顯的上升趨勢(shì)。

　　目前智能電視銷(xiāo)量居首的海信,主要?jiǎng)幼骷性?013年,其推出的智能電視品牌“VIDAA TV”自2013年4月發(fā)布以來(lái)便迅速成為明星產(chǎn)品。海信新聞宣傳室主任喻海濤表示,相對(duì)于前幾年以布局研發(fā)為主,海信在2013年發(fā)力很猛,智能電視銷(xiāo)量年增長(zhǎng)率達(dá)120.39%,約為行業(yè)增速的兩倍?！爸悄茈娨曎u(mài)得好大幅提升了2013年的電視銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)?！彼f(shuō)。

　　海信也在2010年推出了智能電視,2010年電視毛利率18.47%,雖較2009年的毛利率略有下滑,但隨后便增長(zhǎng)至2011年的22.33%。一位不愿具名的家電行業(yè)分析師認(rèn)為,智能電視初期研發(fā)、生產(chǎn)等成本較高,短暫的毛利率下滑很正常,但從隨后業(yè)績(jī)來(lái)看毛利率都出現(xiàn)了不錯(cuò)的反彈。

　　相對(duì)于其他企業(yè)不斷加碼智能電視,長(zhǎng)虹的態(tài)度則更為堅(jiān)決。長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理葉洪林公開(kāi)表示,2014年將停止所有非智能電視產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。長(zhǎng)虹2013年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略后,業(yè)績(jī)亦有所顯現(xiàn),2013年凈利潤(rùn)與上年同期相比增加40%-60%。長(zhǎng)虹多媒體公司總經(jīng)理徐明稱(chēng),2013年長(zhǎng)虹在多媒體業(yè)務(wù)方面超額完成了公司彩電內(nèi)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)1000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo),新產(chǎn)品投入市場(chǎng)帶來(lái)了很高的毛利。

　　智能電視對(duì)于家電企業(yè)毛利率和利潤(rùn)的提升可見(jiàn)一斑。家電行業(yè)專(zhuān)家劉步塵表示,傳統(tǒng)電視平均毛利率為12%左右,智能電視由于其價(jià)格高技術(shù)水平高,毛利率至少可以提升至16%。不過(guò),隨著智能電視競(jìng)爭(zhēng)加劇,相對(duì)較高的毛利率是否能夠維持值得關(guān)注。

　　智能化刺激家電升級(jí)

　　隨著智能電視的普及,多家咨詢機(jī)構(gòu)紛紛看好智能電視的增量。中怡康預(yù)測(cè),2014年智能電視零售量將達(dá)到3813萬(wàn)臺(tái),零售額預(yù)計(jì)達(dá)到1512億元。奧維咨詢數(shù)據(jù)稱(chēng),2014年智能電視市場(chǎng)滲透率將達(dá)69%。

　　2013年家電補(bǔ)貼政策的退出,對(duì)于家電行業(yè)無(wú)疑是一記重磅打擊。但通過(guò)對(duì)比近年商品房銷(xiāo)售面積與電視銷(xiāo)量增速,值得關(guān)注的是,房地產(chǎn)增速雖然放緩,但電視迎來(lái)高增長(zhǎng),這在一定程度上表明,智能電視對(duì)黑電存量升級(jí)換代需求具有比較明顯的刺激作用。

　　資料顯示,2008年,全國(guó)住宅商品房銷(xiāo)售面積下滑15.41%,相應(yīng)2009年電視銷(xiāo)量也出現(xiàn)下滑;2009年,住宅銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn),銷(xiāo)售面積大漲45.36%,2010年的電視銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了16.03%的快速增長(zhǎng)。由此可見(jiàn),以電視為代表的家電消費(fèi)時(shí)間通常滯后于商品房的銷(xiāo)售時(shí)間,在這一基礎(chǔ)上,智能電視的出現(xiàn)似乎使黑電的消費(fèi)節(jié)奏突破了跟隨房地產(chǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的規(guī)律。

　　根據(jù)記者統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2011年-2012年電視行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)逐年加快,但2010年-2011年的住宅銷(xiāo)售面積卻逐年下降,完全背離了之前的規(guī)律。

　　尤為明顯的是,2012年在商品房銷(xiāo)售面積增速僅為2.07%的情況下,2013年電視銷(xiāo)量卻實(shí)現(xiàn)了12.6%的高增長(zhǎng)。對(duì)這種背離的一個(gè)合理解釋是存量電視的升級(jí)換代,而在此期間大紅大紫的智能電視顯然是這種升級(jí)換代的重要因素。

　　可以想見(jiàn),智能電視打開(kāi)了巨大的存量市場(chǎng)大門(mén),加上較高的毛利率,自然使得電視廠商對(duì)智能電視趨之若鶩。而電視廠商對(duì)智能電視的投入,反過(guò)來(lái)也將促進(jìn)智能電視的進(jìn)一步發(fā)展。

　　據(jù)記者了解,目前智能電視在海信彩電業(yè)務(wù)中的份額超過(guò)60%。喻海濤說(shuō),海信互聯(lián)網(wǎng)布局早,2014年將加大智能電視份額,加快轉(zhuǎn)型。同時(shí),據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù),智能電視在長(zhǎng)虹內(nèi)部品類(lèi)中的份額不斷提升,這一份額由2013年第一季度的43%提升至第四季度的62.6%。2014年初長(zhǎng)虹推出三網(wǎng)融合電視,葉洪林表示,長(zhǎng)虹將全面擁抱智能電視,加速新品的推出和落地。

　　白電亦將步后塵

　　電視機(jī)的智能化帶來(lái)了高毛利和存量市場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn)的是,從2014年開(kāi)始,白電的智能化浪潮也將給白電企業(yè)提供一個(gè)不輸于智能電視的巨大機(jī)遇。

　　以海信科龍為例,該公司2013年發(fā)布新品互聯(lián)網(wǎng)智能空調(diào)、海信博納系列冰箱等新品,其證券部人士向證券時(shí)報(bào)記者表示,公司自2012年起便重點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加大中高端產(chǎn)品的比重,2013年推出不少智能變頻產(chǎn)品,相對(duì)于低端產(chǎn)品毛利率不斷提升。

　　海信科龍近日發(fā)布的2013年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)12億元-14.35億元,同比增長(zhǎng)67%-100%。海信科龍對(duì)于其高增長(zhǎng)的解釋為,報(bào)告期內(nèi),冰箱、空調(diào)產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)幅度繼續(xù)保持高于行業(yè)整體增幅的態(tài)勢(shì)。同時(shí),積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),新推出一系列高端產(chǎn)品,產(chǎn)品毛利率不斷改善,盈利能力持續(xù)提升。

　　上述證券部人士表示,公司2014年將繼續(xù)提高中高端產(chǎn)品的比重,加快智能化轉(zhuǎn)型。

　　在智能電視快速發(fā)展的基礎(chǔ)上,白電智能化借電視終端和智能家居的潮流,2014年也有望迎來(lái)快速發(fā)展。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示,隨著智能電視終端的導(dǎo)入和家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略開(kāi)始落地,白電智能產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)從單一到智能互聯(lián),同時(shí)智能新品頻出,白電智能化將加快落地。

　　海信科龍絕不是唯一一家從智能電視中獲得啟發(fā)的白電企業(yè)。美的集團(tuán)在2013年也推出了一系列智能產(chǎn)品,公司一位市場(chǎng)部人士告訴記者,美的2013年智能產(chǎn)品方面銷(xiāo)售都非常不錯(cuò),毛利率比普通產(chǎn)品提升不少。

　　除了白電企業(yè)加速智能化外,長(zhǎng)虹等白電黑電產(chǎn)業(yè)鏈全面的家電企業(yè)也正逐步通過(guò)家庭互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升白電產(chǎn)品的智能化及銷(xiāo)量。

　　長(zhǎng)虹旗下的白電平臺(tái)美菱電器2013年通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。長(zhǎng)江證券研報(bào)指出,美菱電器的智能機(jī)變頻產(chǎn)品布局加速被看好,新設(shè)立的軟件公司亦有助于提升其冰箱及空調(diào)等白電智能及變頻方向的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也有助于推進(jìn)其白電產(chǎn)品與長(zhǎng)虹智能家庭平臺(tái)的整合。

　　基于長(zhǎng)虹的自身?xiàng)l件,長(zhǎng)虹多媒體董事長(zhǎng)葉洪林稱(chēng),長(zhǎng)虹在電視和冰箱上的排名居前,但空調(diào)、手機(jī)等相對(duì)靠后?！凹彝セヂ?lián)網(wǎng)給我們提供一個(gè)機(jī)會(huì),通過(guò)多終端協(xié)同,提出一個(gè)綜合的解決方案,對(duì)我們本身產(chǎn)品的銷(xiāo)售有一定的帶動(dòng)性。”