TCL的智能電視征程

shfcq · 發(fā)表于 2014-1-24 09:11

互聯(lián)網(wǎng)與電視或許根本就是兩個(gè)完全不同的體系，進(jìn)入2013年尾聲，電視圈正在熱議的是4K技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)圈討論的則是2014年是不是硬件產(chǎn)品就不需要付費(fèi)了。是智能電視讓這兩個(gè)體系的人在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈迎頭相遇，成為同場競技的對(duì)手。

對(duì)于國產(chǎn)電視廠商而言，當(dāng)下或許是個(gè)好時(shí)代：國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國際化品牌的訴求已經(jīng)不那么明顯，國產(chǎn)品牌正在被逐步認(rèn)可；但是很可能又會(huì)直接進(jìn)入最壞的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)廠商開始進(jìn)入這個(gè)市場，有可能掀起一場快速的產(chǎn)業(yè)鏈條重構(gòu)，這是一些更難應(yīng)付的對(duì)手。

在小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司還沒有入局前，硬件制造的思維彌漫在整個(gè)產(chǎn)業(yè)圈。盡管互聯(lián)網(wǎng)電視早已推出，但是始終沒能引爆市場。但是隨著小米與樂視推出低價(jià)智能電視產(chǎn)品，令整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了改變：以往對(duì)于消費(fèi)者而言“智能”是需要付更高費(fèi)用的，但是由于內(nèi)容資源、應(yīng)用的匱乏以及交互體驗(yàn)不暢導(dǎo)致智能電視并沒有引爆用戶的需求；而互聯(lián)網(wǎng)廠商的入局改變了玩兒法，“智能”不僅不會(huì)更貴，甚至更便宜。

盡管互聯(lián)網(wǎng)廠商出品的電視并沒有大批量上市，但是已經(jīng)開始改變電視產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值體系：由銷售硬件盈利轉(zhuǎn)為依靠后向的廣告以及運(yùn)營獲得價(jià)值，這就有可能令傳統(tǒng)電視廠商的日子越來越難過，一如小米手機(jī)初入局時(shí)的國產(chǎn)手機(jī)廠商一樣。

如何避免今天手機(jī)廠商所面臨的困局，作為國產(chǎn)電視的領(lǐng)頭羊，TCL希望依靠自己的轉(zhuǎn)型成功抵擋住來自互聯(lián)網(wǎng)廠商的沖擊。對(duì)于2013年8月剛剛走馬上任TCL多媒體集團(tuán)總裁的郝義來說，一就職就接了一個(gè)燙手山芋，但是他卻很淡定：“盡管今天互聯(lián)網(wǎng)廠商吵得熱鬧，但是距離真正的顛覆還有很長時(shí)間呢，也不必過度迷戀小米、樂視。”2013年TCL與愛奇藝、京東商城合作推出了一款智能電視，除了自家的智能電視外，TCL選擇牽手內(nèi)容服務(wù)廠商愛奇藝以及電商平臺(tái)京東開啟一種新的模式，就是一種防患于未然的考慮。在郝義看來，這是最可取的辦法：“未來合作一定是方向，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻。硬件方面TCL盈利，內(nèi)容部分與愛奇藝分賬，而銷售方面與京東分賬。我覺得在價(jià)值鏈里共享會(huì)是更扎實(shí)的做法，一家獨(dú)大目前也只有蘋果一家做成了?！?br />
盡管合作方式目前來看能夠令各家各取所需，但是用戶體驗(yàn)卻需要一個(gè)完整統(tǒng)一的體系，因此無論小米還是樂視，他們的重點(diǎn)都在于如何在UI方面下功夫，不僅僅是出于用戶體驗(yàn)和交互的考慮，也期望搭建一個(gè)未來整合多屏的平臺(tái)。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)快速試錯(cuò)、不斷迭代的做法也被引入智能電視，過往電視的換代是一個(gè)物理概念，而智能電視的系統(tǒng)的升級(jí)以及更新是實(shí)時(shí)發(fā)生的，隨時(shí)根據(jù)用戶需求進(jìn)行升級(jí)。在后端做了諸多工作的互聯(lián)網(wǎng)廠商們，寄希望于后向收入——來自用戶的內(nèi)容和服務(wù)訂閱以及廣告投放。

因此，近來才會(huì)有一個(gè)甚囂塵上的說法：智能電視未來終會(huì)免費(fèi)，郝義覺得即使如此也不意味著傳統(tǒng)電視廠商就會(huì)走投無路：“因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值是永恒的，不可能互聯(lián)網(wǎng)廠商說免費(fèi)，電視產(chǎn)品本身就沒價(jià)值了，硬件、軟件和內(nèi)容都是有價(jià)值的，只不過價(jià)值在轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)電視可以對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，但是如果電視廠商來生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，依然需要買單?！?br />
郝義并不回避對(duì)于未來彩電企業(yè)會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打工的問題，他說：“這很正常，誰要我的產(chǎn)品就是為誰打工，電視所能體現(xiàn)出的是各種資源整合后給消費(fèi)者，而消費(fèi)者的需求更復(fù)雜了，我們就要把他們所需要的打包好，這是生態(tài)圈怎么形成合力的問題，所以和愛奇藝合作的時(shí)候我就提出過，這是一個(gè)生態(tài)圈和另一個(gè)生態(tài)圈打包，而不是誰來牽頭做老大。”略作停頓郝義補(bǔ)充：“即使像他們所說電視廠商就剩一張屏，那TCL依然要賺互聯(lián)網(wǎng)廠商的錢，TCL目前是國內(nèi)唯一一家垂直整合最完整的廠商，從面板到背光等一體化的產(chǎn)品。”

盡管郝義對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廠商的沖擊并沒有過于擔(dān)憂，但是他也表示當(dāng)下正是電視的戰(zhàn)國時(shí)代，會(huì)經(jīng)歷一輪重新洗牌，如果僅僅是守住硬件那一定會(huì)死掉。

靠什么防守反擊

如何在洗牌中立足，郝義在辦公室的白板上寫下“三0三三”，“據(jù)說這是個(gè)卦象——扭轉(zhuǎn)乾坤，這是我們制定的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略3033的大寫（TCL集團(tuán)30周年以后的第3個(gè)3年戰(zhàn)略），首先要在產(chǎn)品角度提高產(chǎn)品力；其次就是穩(wěn)定住在全球市場的份額，因?yàn)閲鴥?nèi)市場競爭激烈導(dǎo)致不少廠商往外擠，我們?cè)趪H市場的布局還是很扎實(shí)的；另外就是由銷售拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品拉動(dòng)型。”

作為整個(gè)TCL集團(tuán)第1個(gè)提出互聯(lián)網(wǎng)化的多媒體集團(tuán)總裁，郝義認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)化并不是變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最近他喜歡給自己的員工講宜家的案例，2012年TCL與宜家在國際市場形成合作：推出合并電視及影音系統(tǒng)組合家具（家具內(nèi)藏有液晶體電視柜，配有無線低間喇叭的聲音系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)接駁裝置，以及CD、DVD及Blue-ray播放器），從這個(gè)合作伙伴身上郝義得出了上述結(jié)論，傳統(tǒng)企業(yè)也可以把互聯(lián)網(wǎng)精神演繹的很好。

具體到執(zhí)行，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上過去電視產(chǎn)品更多是通過外觀來區(qū)分高中低端，但是未來很可能需要針對(duì)不同人群細(xì)分，郝義表示即使未來以內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營為主也需要鎖定人群，2013年TCL推出的愛奇藝電視主打年輕人群，而迪斯尼智能電視則是針對(duì)兒童。

而在營銷層面，TCL智能電視主要是圍繞娛樂營銷這條主線，除了繼續(xù)植入好萊塢電影，以及冠名中國大劇院外，2014年初還會(huì)在中國大劇院舉辦微電影節(jié)：“這就是線上線下的整合，在好萊塢宣傳微電影的概念，圍繞這個(gè)做一些微營銷?！?br />
與所有傳統(tǒng)電視廠商相同，TCL的做法總顯得還不夠徹底和大膽，“以前的廣告部可能幾個(gè)人就能搞定了，現(xiàn)在有一個(gè)團(tuán)隊(duì)天天去做溝通，細(xì)到每個(gè)省份、每個(gè)人群，這個(gè)人力成本很大，另外就是思路和關(guān)注點(diǎn)跟以前比也有很大的變化，怎么增加用戶黏性？怎么與用戶溝通？這與原來的做法完全不一樣。”正如郝義所說，改變可能很難在一夜間發(fā)生。

而營銷方式也仍然只是互聯(lián)網(wǎng)廠商的利器之一，更關(guān)鍵的還是在于如何布局內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營這一模式，也許正如郝義所說術(shù)業(yè)有專攻，但事實(shí)是：一旦硬件價(jià)值被拉低，產(chǎn)業(yè)鏈必然會(huì)傾向于握有內(nèi)容和服務(wù)資源的一端，因此一切以硬件為源頭的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型可能都會(huì)是徒勞。就像時(shí)至今日再與小米比性能配置會(huì)很無力一樣，因?yàn)楫a(chǎn)品性價(jià)比已經(jīng)是小米一代的賣點(diǎn)，而電視業(yè)此前一直孜孜以求的顯像技術(shù)的升級(jí)很可能會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)后顯得意義不那么重大了。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)廠商不是瞬間可以淹沒傳統(tǒng)電視廠商的洪水，與電視廠商需要尋找互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新玩法需要學(xué)習(xí)時(shí)間和成本一樣，互聯(lián)網(wǎng)廠商也要解決自己的問題：穩(wěn)定可靠的產(chǎn)能以及盡快找到廣告內(nèi)容運(yùn)營收入與硬件成本之間的甜蜜點(diǎn)。最終勝利的也許不一定是我們今天所看到的互聯(lián)網(wǎng)智能電視品牌，然而卻一定是互聯(lián)網(wǎng)模式的勝利，智能手機(jī)的今天也許就是智能電視的明天，如果不能快速奠定新的核心競爭力，恐怕利潤就會(huì)被快速稀釋。

誠然，產(chǎn)業(yè)鏈上任何一環(huán)都有其存在的價(jià)值，只不過在價(jià)值鏈的前端還是后端所能獲取的價(jià)值是不同的，這一點(diǎn)已經(jīng)從富士康和蘋果身上演繹得淋漓盡致，成為富士康肯定不是大多數(shù)電視廠商的最終目標(biāo)。

番茄味香焦 · 發(fā)表于 2014-1-24 09:12

正需要啊，感謝樓主無私分享！

希臘神話 · 發(fā)表于 2014-2-2 23:56

ZNDS有你更精彩

妮妮 · 發(fā)表于 2014-2-3 18:47

我來頂一下..

飄飄悠悠 · 發(fā)表于 2014-3-13 02:20

果斷回帖。

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