芒果TV深耕粉絲經(jīng)濟《完美假期》成網(wǎng)生綜藝標桿

11月7日晚，芒果TV《完美假期》，這檔將近90天的24小時全時全景直播人際關(guān)系真人秀落下帷幕，終以人緣極佳的正能量校花許曉諾奪得首季總冠軍，節(jié)目總VV突破8億大關(guān)完美收官。這不禁讓人聯(lián)想起，在不久前的芒果TV 2016品牌發(fā)布會上，談及備受關(guān)注的自制戰(zhàn)略時，芒果TV宣布將加大自制網(wǎng)生綜藝投入的決定。很顯然，在自制網(wǎng)綜上，芒果TV已初嘗甜頭。

面對今年各互聯(lián)網(wǎng)視頻大咖自制視頻節(jié)目的井噴之勢，芒果TV早已嚴陣以待，一方面繼續(xù)升級已有大型自制IP《完美假期》、《百萬秒問答》等，另一方面將推出一大批新的自制IP，真正實現(xiàn)與湖南衛(wèi)視同步直播互動，芒果大生態(tài)圈有機融合進程加速。在我們好奇2016能否真的成為芒果TV的自制高噴年的同時，不妨先以《完美假期》為例，探究一下其在網(wǎng)綜制作和傳播方面究竟收效和經(jīng)驗幾何。

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2015-11-10 10:33 上傳

據(jù)了解，截至昨晚《完美假期》總決賽當晚，《完美假期》總VV破8億，最高在線人數(shù)峰值285萬，貼吧人數(shù)破10萬，#完美假期#及相關(guān)子話題微博閱讀量破12億，節(jié)目更是在首播之后，陸續(xù)收到“金融工廣”的追加冠名以及其他贊助商贊助，得到用戶和廣告主的雙重認可。

其實，《完美假期》的收視廣告告捷有跡可循，傳播渠道再變?nèi)诵牟蛔?，其成功的深層?jīng)驗無外乎用不同方式抓住了觀眾的心，在節(jié)目混合著人性天生好奇心、八卦欲、控制欲、窺探欲的形形色色的互聯(lián)網(wǎng)玩法背后，是其一擊而中的用戶“養(yǎng)成式”心理體驗需求。

無論是全時全景多機位直播、實時彈幕，還是每晚818網(wǎng)友交流、完美幣投票等互動體驗，本質(zhì)上都是以各種豐富有趣的形式賦予觀眾決定選手去留的權(quán)利，隨著觀眾追隨觀看節(jié)目的時間變長，在逐漸了解各選手鮮明個性并產(chǎn)生對不同選手喜惡的基礎上，他們會自然而然因喜惡而引發(fā)網(wǎng)絡互動活動，進而產(chǎn)生和喜歡選手之間的情感鏈接。觀眾在互動上花費的時間和情感成本越高，對節(jié)目產(chǎn)生的粘性就越強，這份參與選手成長去留的體驗有點類似“養(yǎng)寵物”，即所謂“養(yǎng)成式體驗”。

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2015-11-10 10:33 上傳

“養(yǎng)成式體驗”在日本當紅組合AKB48 的成功上功不可沒，而芒果TV則成功地打造了中國內(nèi)地第一檔“養(yǎng)成式綜藝”，《完美假期》在深諳觀眾心理需求的同時，能夠以變化多端的創(chuàng)意網(wǎng)絡互動滿足用戶需求，值得同行學習。而首檔網(wǎng)綜試水的告捷，也因此奠定了《完美假期》作為芒果TV常播品牌欄目的地位，讓人十分期待來年第二季會有什么創(chuàng)意玩法。

《完美假期》叫好也叫座，還得益于湖南廣電全媒體資源的高度有機融合。它使得一個項目的宣傳和營銷能夠最大限度地整合調(diào)度全平臺資源，真正做到多維度立體傳播營銷，實現(xiàn)營銷價值最大化，芒果大生態(tài)圈的影響力開始顯現(xiàn)。

播出平臺上，《完美假期》覆蓋了傳統(tǒng)電視、PC端、移動端、OTT端全媒體平臺；宣傳平臺上，以湖南衛(wèi)視為首的全廣電資源，從電視、電臺，到各微博、微信大號、網(wǎng)絡新聞平臺、知名APP等立體覆蓋，一方面全方位增強傳播效果，滿足觀眾任何場景式的收看習慣，另一方面也使得廣告價值被數(shù)倍放大，只要一火，其多渠道傳播的優(yōu)勢立刻會成為眾廣告商眼中的香餑餑。

不僅如此，《完美假期》的宣傳還線上線下兩不誤，OTT等端口的大量線下廠商地推渠道也為宣傳提供了不少渠道資源，結(jié)合完美“價”期線下促銷活動，《完美假期》的傳播還走進了商場，走進了社區(qū)，從而真正形成了一個完整的線上多平臺、線下多渠道的多維立體整合營銷模式。

不怪乎《完美假期》剛剛首播，就立刻獲得不少廣告商的追加冠名和贊助，一次投放，就可獲得一個打包式整合營銷傳播方案，成倍放大品牌價值，這正是精明的廣告商最中意的投資方式。

《完美假期》自帶的造星屬性不言而喻，而深耕粉絲經(jīng)濟乃湖南廣電所長，它必然會被芒果TV視作一個強IP進行后續(xù)開發(fā)。在早前10月30日的芒果TV 2016品牌發(fā)布會上，芒果TV總裁丁誠就曾表示，《完美假期》作為原創(chuàng)IP具有獨特價值，是從‘獨播’到‘獨特’戰(zhàn)略的核心資源之一，在即將開啟第二季的同時，還將有更多周邊開發(fā)。

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2015-11-10 10:33 上傳

據(jù)記者了解，早在節(jié)目剛剛播出，在粉絲經(jīng)濟上嗅覺敏銳的芒果TV就借著粉絲在直播上的狂熱互動，將決定選手去留的“完美幣”開發(fā)成虛擬商品，無限量供粉絲購買投票；第一季還未結(jié)束，《完美假期》網(wǎng)絡同名小說就已經(jīng)改編完畢，后續(xù)的影視劇制作和周邊產(chǎn)品開發(fā)據(jù)說也在積極推進中；而選手們在節(jié)目中從素人到自帶明星光環(huán)的轉(zhuǎn)變，更為系列性的IP開發(fā)和他們自身事業(yè)發(fā)展描繪了更多可能性——是成為湖南廣電簽約脫口秀主持藝人，還是被于正打造成又一個顏值劇新星，還是始于芒果TV再走向更廣闊舞臺從此走上人生巔峰，《完美假期》第一季的結(jié)束，于誰，都是一個更完美的開始。