【其它品牌盒子】 客廳里的蘋果

1月8日，當著名的電子消費品國際展覽（CES）在美國拉斯維加斯城拉開其2007年的帷幕時，卻發(fā)生了一件意想不到的事情。當天晚上，大批記者和專家紛紛奔赴拉斯維加斯機場，棄離了剛剛開幕的CES會場。而導致此情此景的原因是，蘋果的Macworld大會將在第二天、距離此地幾百英里之外的舊金山市召開。
不過，搶風頭的Macworld，也的確給人們帶來了意外的驚喜—蘋果公司的CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在其長達兩個小時的開幕式演講中，詳細介紹了“iPhone”手機。無論從設計還是功能上來看，這款產(chǎn)品都是新一代電子消費品中的一個亮點，牢牢抓住了在場觀眾的眼球。
對比之下，蘋果同時發(fā)布的另一件硬件產(chǎn)品—機頂盒Apple TV，卻沒有激起人們太多的熱情。因為早在去年9月，向來喜歡保守秘密的蘋果卻一改風格，破天荒地提前公開了其研發(fā)中的iTV（Apple TV的研發(fā)代號）的一些情況。而此次Apple TV在Macworld上的第二次亮相并沒有太多新的信息，令現(xiàn)場觀眾對其關注度大減。到現(xiàn)場進行報道的網(wǎng)絡媒體BetaNews的一位記者感受到了這種情緒：“在喬布斯宣布推出Apple TV的過程中，我身旁的一位博客寫手不耐煩地小聲嘟囔著：‘720p（解析度），知道了，知道了?？熘v講iPhone吧。’”
然而，正是這樣一款沒有秘密可言的產(chǎn)品，卻很有可能在未來幾年將蘋果帶上一個從未到達的高度。
全新殺手锏
這個Apple TV到底能做什么事情？用蘋果自己的話就是，它在互聯(lián)網(wǎng)（PC）和電視之間搭起了一座橋。
這個機頂盒配有40GB硬盤，能夠存儲電影、電視節(jié)目、音樂甚至照片。一方面，它可連接720p解析度的平板電視，但還不支持CES上展出的新型高清晰電視。另一方面，它能通過以太網(wǎng)及無線的方式與PC相連，并且最多可以從5臺PC上獲取內(nèi)容。
這臺售價為299美元的產(chǎn)品將在2月份正式投入市場，蘋果從1月9日便開始接受Apple TV的訂單。消息發(fā)布之后，Apple TV在蘋果美國在線商店的銷量很快就超過了iPod而位居首位。喬布斯表示，與Apple TV相連的Mac機或PC上必須安裝有iTunes軟件，才能保證同步更新、播放用戶購買自蘋果線上商店的視頻節(jié)目。
占領起居室、實現(xiàn)所謂的“家庭數(shù)字化”，在多年以前就已成為微軟、英特爾、惠普等IT巨頭極力推進的一件事情。歐德寧在兩年前從貝瑞特手中接過英特爾時，便為企業(yè)未來發(fā)展確立了這樣的目標：“未來家庭將是英特爾家庭，我們要打入起居室、客廳及臥房?！睘榇?，英特爾推出了全新的家庭娛樂PC。
然而，蘋果卻選擇了從不顛覆用戶原有習慣的角度，殺向起居室。而把互聯(lián)網(wǎng)與電視相連，也并不是什么新鮮的想法，但奇怪的是，迄今為止，還并沒有一個堪稱十分成功的、能夠被用戶接受的方案。Apple TV的出現(xiàn)令業(yè)內(nèi)分析人士眼前一亮。從創(chuàng)新的角度看，它的價值要遠高于被稱為“手機版iPod”的iPhone。Creative Strategies分析師提姆對它如此評價：“這是我見過的最簡單的設計。用戶通過一個遙控器和少數(shù)幾個按鈕就可以控制Apple TV?！?
蘋果在Apple TV上延續(xù)了其一貫的風格：當它進入某個領域時，并不關心自己是否搶占了市場的先機，卻格外在意自己是否會引人注目。當年iPod出現(xiàn)之時，市場上的MP3播放器已數(shù)不勝數(shù)，但它還是憑借簡潔的設計、創(chuàng)新的在線銷售模式以及略勝一籌的市場策略，占據(jù)了這個市場70%的份額。如果Apple TV能夠獲得成功，蘋果便可輕而易舉地殺入眾人矚目的數(shù)字視頻銷售領域，從而繼續(xù)延續(xù)其“硬件+iTunes”的商業(yè)神話。
牽傳媒的鼻子
事實上，蘋果并不是以速度贏得這個市場以及來自業(yè)界的贊美。它的成功反襯了這個產(chǎn)業(yè)里的另一些角色—那些本該做點什么的大型傳媒公司，極為遲緩的行動力和創(chuàng)新思維。
如果說，一直飽受盜版侵害的唱片產(chǎn)業(yè)，曾被“iPod+iTunes”的模式以大棒當頭打醒，那么在Apple TV出現(xiàn)后，電影和電視產(chǎn)業(yè)也將面臨相同的境地。蘋果在線商店以每首99美分的售價銷售歌曲，但唱片業(yè)能夠從中分得的部分卻少之又少。這一方面令他們咬牙切齒地把蘋果稱作“壟斷者”，另一方面卻又不得不俯首貼耳地依附于這個產(chǎn)業(yè)巨頭?，F(xiàn)在，蘋果為視頻節(jié)目制定的每個1.99美元的售價，與之配套的是其便攜式的視頻iPod，以及如今推出的Apple TV，讓用戶可以舒舒服服地坐在沙發(fā)上享受大屏幕帶來的“按需點播”。這一切使得電影電視產(chǎn)業(yè)陷入了被動之中，甚至對有線電視產(chǎn)業(yè)形成了沖擊。
電視傳媒業(yè)將被自動分成兩類：與蘋果合作的，和不與其合作的。目前，ABC和NBC等有線電視臺都選擇與蘋果公司聯(lián)手，將節(jié)目和劇集放在iTunes上銷售。而以CBS為代表的一些電視臺則選擇與Google合作。
以搜索見長的Google在電子商務和市場策略上的經(jīng)驗顯然并不老道。直到今天，在Google上只能買到兩季CBS最受歡迎的劇集《CSI》（《犯罪現(xiàn)場》），而CBS自己則壓根不提供任何下載購買渠道。英國資深網(wǎng)絡媒體The Register在一篇評論中不無諷刺地寫道：“當CBS高層后悔不迭地想，在當初相信了《商業(yè)周刊》對Google的吹捧之時，蘋果則正在和美國Comedy Central電視臺展開合作，以一半的折扣訂閱價格打包銷售其王牌喜劇節(jié)目《The Daily Show》和《The Colbert Report》?！?
但另一方面，即便這些電視臺與蘋果進行合作，仍有可能重蹈唱片業(yè)的覆轍。如果Apple TV像iPod那樣大獲成功，將在一定程度上改變電視節(jié)目的傳播方式。以《The Daily Show》為例，目前按美國電視臺一種打包點播訂閱的服務價格計算，其16季的訂閱費為9.99美元，而這一價格在iTunes上幾乎可以買到10個電視節(jié)目。因此，如果有線電視臺不采取一些變通的措施，而是任由Apple TV侵占市場的話，最后的結局將可想而知。
當習慣了馬后炮的傳媒業(yè)，再次遇到了一個發(fā)展的十字路口時，是否還會犯相同的錯誤？The Register對傳媒業(yè)十分失望，辛辣地寫道：“不管是用風險投資成立在線商店也好，或者采用一些開源的方式在線分銷也罷，傳媒業(yè)該做點什么了，不要總是在事后哭訴自己的無能，我們都已經(jīng)對此感到厭倦了?！?
產(chǎn)業(yè)競爭
在iPhone和Apple TV發(fā)布的當天，蘋果股票上漲。一周之后，蘋果發(fā)布了其2007財年的一季度財報，iPod的出貨量達到210萬臺，比2006財年同期增長了50%，極大拉動了其整體利潤，使得其一季度銷售收入為71.2億美元，凈利潤為10億美元，大大超過了分析師的預期。
Apple TV的出現(xiàn)無疑將填補蘋果贏利鏈條上的一個空白地帶，其所涉足的在線數(shù)字視頻銷售領域也被看作是一塊巨大而處于不斷增長中的蛋糕。據(jù)美國Strategy Analytics調(diào)研機構的最新報告認為，在蘋果的iTunes商店帶動的視頻下載銷售，在2006年內(nèi)可達到2.98億美元的規(guī)模，而到2007年末，整個市場規(guī)模將增長至15億美元。該機構的分析師認為，在線數(shù)字視頻銷售將在2007年“發(fā)展成為一個大生意”。
這個領域的競爭已呈現(xiàn)出了更為立體的圖景。各大巨頭都在做著不同的盤算。就在今年的CES大展上，比爾·蓋茨以氣勢磅礴的演講掀開了大會的帷幕。而微軟宣布的一個消息也頗被關注，那就是在xbox 360中新增了IPTV功能。作為微軟家庭數(shù)字娛樂計劃和Live戰(zhàn)略的重要一環(huán)，Xbox 360已占領了18歲~30歲年輕人為消費群體的市場。據(jù)微軟娛樂部門高級副總裁彼德·摩爾透露，Xbox 360到2006年年底全球銷量突破1000萬臺，到2007財年結束時有望達到1300萬臺到1500萬臺。
在這個龐大的用戶群體上，無需添置任何硬件設備即可享受微軟提供的IPTV服務，并可從其在線商店購買視頻節(jié)目。在索尼等廠商極力追求游戲體驗之際，微軟則并沒有將眼光局限在游戲這一部分，而是很好地營造起了一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全方位數(shù)字娛樂體驗中心—Xbox已不僅僅是一個視頻游戲的終端，它還將作為微軟的在線商店與用戶電視機的連接器。

將網(wǎng)絡與硬件相結合來進軍用戶的客廳，是蘋果和微軟的共同著眼點，這也暴露了目前的一些在線數(shù)字視頻分銷商的短板。1月，美國最大的在線DVD租賃公司Netflix發(fā)布了一項名為“Watch Now”的在線觀看電影服務，向其訂戶免費提供，并根據(jù)其訂戶的包月資費確定每月可免費觀看的時間長短。幾乎在同一時間，Skype的兩位創(chuàng)始人也對外宣布進入寬帶電視領域，其研發(fā)的名為“Joost”的P2P在線觀看項目受到了業(yè)界的關注。但無論是像Google那種下載觀看服務，還是像Netflix和Joost這種在線觀看，都仍把主要競爭點放在PC端。在這個意義上，它們將很難追趕蘋果及微軟的腳步。