[創(chuàng)投報(bào)告]中國智能硬件市場白皮書—智能家居篇

陶文云 · 發(fā)表于 2014-11-19 15:35

　四類玩家發(fā)展路徑和行業(yè)趨勢探討

　自從1984年第一幢智能建筑的誕生，智能家居行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了20年不溫不火的發(fā)展。直至Nest 這顆深水炸彈以32億美元的身價賺足市場眼球后，整個行業(yè)的投資進(jìn)入了熱火朝天的狀態(tài)。然而與投入方的發(fā)展預(yù)期不符的是終端消費(fèi)市場的冷淡，是什么原因?qū)е陆K端消費(fèi)者并不買單?如今市場的各類玩家已經(jīng)相繼進(jìn)場，巨頭的布局不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上方前移，而價值鏈的權(quán)重卻不斷后移，那么后續(xù)的競爭態(tài)勢會如何發(fā)展?智能家居未來的發(fā)展趨勢會怎樣?我們嘗試從行業(yè)發(fā)展瓶頸，各類廠商的發(fā)展路徑和行業(yè)發(fā)展趨勢這幾方面去探討一下，提供我們的想法供讀者參考。

　市場容量和發(fā)展瓶頸

　判斷某個有科技屬性的行業(yè)是否有巨大的發(fā)展空間時，短期景氣狀況可參考行業(yè)關(guān)注度，長期機(jī)會則注重產(chǎn)品的滲透率。智能家居這個行業(yè)從2013年開始被翻熱，至今百度所收錄的相關(guān)搜索結(jié)果已經(jīng)有78,000,000條以上，差不多達(dá)到顯示收錄的最大容量(100,000,000條);而前段時間引起相當(dāng)關(guān)注的“可穿戴設(shè)備”，只有24,100,000條，顯然市場對“智能家居”的反應(yīng)更為激烈。

　再看產(chǎn)品滲透率。2011年全球家庭聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的滲透率只有8%，根據(jù)Informa Telcom & Media的預(yù)測，到2016年，全球家庭設(shè)備的銷量將達(dá)到54.9億臺。其中，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超過18億臺，滲透率將高達(dá)33%。
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表1 熱門搜索關(guān)鍵詞和市場預(yù)期(根據(jù)公開資料整理)

　行業(yè)的成長空間通常與市場預(yù)期成正比。權(quán)威機(jī)構(gòu)Juniper Research近期的報(bào)告指出，至2018年，智能家居的全球市場規(guī)模會高達(dá)710億美元。這一結(jié)果又從側(cè)面認(rèn)可了人們對市場前景的強(qiáng)烈信心。

　在市場容量巨大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟等因素的刺激下，大量的風(fēng)險(xiǎn)資本和創(chuàng)業(yè)者涌入，巨頭動作頻頻。但是與上述情況形成強(qiáng)烈對比的，卻是終端消費(fèi)市場的低接受度。除了因?yàn)榧译娛悄陀孟M(fèi)品，消費(fèi)者的購買決策比較審慎和家電產(chǎn)品更新?lián)Q代高峰未至的原因外，造成市場波動但尚未真正爆發(fā)的瓶頸還有很多：

　產(chǎn)品性價比較低——產(chǎn)品價格昂貴，堆砌功能且質(zhì)量參差不齊，與用戶的真正需求錯位;創(chuàng)新并無突破，所謂“智能“只是噱頭;

　根據(jù)Fortinet《2014年物聯(lián)網(wǎng)——智能家居消費(fèi)者調(diào)查》顯示，影響全球所有受訪者購買智能家居產(chǎn)品的最重要因素是價格，其次是功能以及品牌。智能家居產(chǎn)品要成為一般消費(fèi)產(chǎn)品，必然要調(diào)低價格才有可能實(shí)現(xiàn)大量普及。

　家居是一個復(fù)雜的場景，自動化和遠(yuǎn)程操作，甚至只有一定程度的互聯(lián)互通并不能解決用戶的真實(shí)需求，用戶不會接受功能很多但與實(shí)際應(yīng)用場景格格不入的產(chǎn)品。

　Nest的出現(xiàn)指明了一個新的方向，智能家居的涵義已經(jīng)超越“自動化”，體現(xiàn)在家居產(chǎn)品可以通過對置身環(huán)境的感知作相應(yīng)的自控調(diào)整，減少人工操作和進(jìn)行優(yōu)化決策的過程。未來智能家居產(chǎn)品還會深度融合大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，形成萬物互聯(lián)的狀態(tài)，所有應(yīng)用場景都可以無縫接合。

　用戶學(xué)習(xí)成本高——目前的智能家居產(chǎn)品不夠”傻瓜化“，用戶如果要轉(zhuǎn)用智能產(chǎn)品，必須要付出很高的轉(zhuǎn)換成本;

　之前的智能家居產(chǎn)品都是以系統(tǒng)的形式存在，因?yàn)椴季€復(fù)雜，使用麻煩，維護(hù)困難等原因?qū)е率褂梅秶⒉淮?有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前歐美國家智能家居滲透率超過35%，日韓超過25%，而中國未達(dá)5%。智能家居之所以在中國更難推廣，是由于生活習(xí)慣的原因，絕大部分消費(fèi)者都沒有接觸過智能家居產(chǎn)品，而不成熟的新產(chǎn)品也沒有給他們帶來良好的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致新消費(fèi)需求的形成沒有驅(qū)動力，市場疲軟。

　隨著巨頭加速布局，市場參與者的不斷增加，產(chǎn)品的滲透放量會不斷加速，消費(fèi)者的認(rèn)知也會不斷提高。

　并未實(shí)現(xiàn)智能聯(lián)動——協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)還未統(tǒng)一的背后是因?yàn)槔骀湉?fù)雜;

　每個協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)的背后代表了不同的集團(tuán)，稍有實(shí)力的公司都希望成為平臺，自建生態(tài)。在這種情況下，有意成為入口的市場參與者拉攏各自的合作伙伴，形成各種互不兼容的體系，制約了產(chǎn)業(yè)走向規(guī)模化的發(fā)展。

　智能家居市場的推進(jìn)需要多方合作，要橫跨軟硬件，必須要有很好的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，從上游的零組件，軟件平臺到終端產(chǎn)品，垂直APP的開發(fā)運(yùn)營以及銷售分發(fā)等，絕不是單靠硬件制造、軟件開發(fā)或者營銷操作某一方面的能力就可以實(shí)現(xiàn)的。

　行業(yè)生態(tài)以及市場參與者的發(fā)展路徑分析
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圖1 行業(yè)下游主要競爭者

　智能家居行業(yè)的參與者很多，從上游的IC芯片，模組方案到下游的單品和服務(wù)提供商，不一而足。為了方便討論，我們關(guān)注的市場主體是下游的主要競爭者，并按照他們的體量和性質(zhì)，簡單分成四類：創(chuàng)業(yè)公司、傳統(tǒng)廠商、跨界公司(軟件+硬件)和互聯(lián)網(wǎng)公司。

　創(chuàng)業(yè)公司雖然體量小，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差，但創(chuàng)新精神較強(qiáng)，是市場上最活躍的主體之一。智能家居是個涵蓋面非常廣的行業(yè)，涉及的產(chǎn)品和服務(wù)之多是難以想象的，大公司想要大包大攬絕無可能;而且體量大的公司，由于產(chǎn)品有規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的制約，往往響應(yīng)市場的速度更慢;同時考慮到投入收益比，大公司通常會選擇復(fù)制而非創(chuàng)新。這些都是創(chuàng)業(yè)公司可以有所作為的空間。所以它們的發(fā)展路徑極有可能是以單品突入的方式，發(fā)展自己的產(chǎn)品體系，等用戶大量使用的時候，隨著接入的產(chǎn)品越來越多，自然而然成為平臺或者顛覆其他平臺，成為家庭數(shù)據(jù)入口;

　傳統(tǒng)廠商中比較有先見之明的一部分早就開始尋求合作，加速智能化的轉(zhuǎn)型，但是因?yàn)楦鞣N原因未能實(shí)現(xiàn);還有一部分廠商因?yàn)楝F(xiàn)在的收入穩(wěn)定，而智能家居的終端需求還沒形成，所以持觀望的態(tài)度居多，實(shí)質(zhì)動作較少;未來隨著行業(yè)加速發(fā)展，家電產(chǎn)品是否智能成為家電企業(yè)的關(guān)鍵存活因素，為了防止被邊緣化，它們會更加主動積極地參與市場，利用自身巨大的品牌影響力，強(qiáng)勢的渠道資源，以推行自己的標(biāo)準(zhǔn)和平臺，與多方參與者合作的方式，形成以自己為中心的生態(tài);

　跨界公司(軟件+硬件)因?yàn)橛蠵C和移動終端生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，又有軟件開發(fā)的能力，所以在物聯(lián)網(wǎng)時代中相對有優(yōu)勢，但因?yàn)橐瑫r掌控軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈，所以會面對更大的挑戰(zhàn);這類公司通過智能手機(jī)的生產(chǎn)作鋪墊，對硬件產(chǎn)業(yè)鏈的掌控已逐漸成熟，對搭載在智能硬件上的操作系統(tǒng)的開發(fā)也有一定經(jīng)驗(yàn)，同時市場對這些跨界公司的品牌認(rèn)受度也十分高。在未來，這些有行業(yè)話語權(quán)的第三方巨頭，會逐步深度整合產(chǎn)業(yè)鏈，通過掌握控制終端打造閉環(huán)，分享后端價值環(huán)節(jié)的豐厚利潤。

　互聯(lián)網(wǎng)公司長于數(shù)據(jù)、內(nèi)容和服務(wù)，弱于對智能終端的把控，所以它們更看中的是產(chǎn)業(yè)鏈形成后，后端市場的服務(wù)和內(nèi)容。它們更可能會以開放平臺的姿態(tài)引入合作者，補(bǔ)齊短板，把移動互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢移植至物聯(lián)網(wǎng)時代。憑借著自身較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析和云端技術(shù)，完善的線上服務(wù)和電商渠道，豐富的內(nèi)容資源等優(yōu)勢，這類公司的計(jì)劃是打造終極平臺。

　下圖列出了這四類公司的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、核心競爭力和短板，市場機(jī)會以及代表公司的融資情況，行業(yè)布局和商業(yè)模式等。
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表2 行業(yè)主要參與者分析(根據(jù)公開資料整理)

　行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

　1、投融資方向

　行業(yè)布局不斷往產(chǎn)業(yè)鏈上游前移。單品市場的疲軟，使“平臺”和“入口”成為關(guān)鍵詞，但平臺有隨時被顛覆的可能。從現(xiàn)在的情況來看， WiFi的使用在家庭生活中最普及，基于WiFi開發(fā)的智能家居產(chǎn)品會越來越多。而WiFi芯片的市場份額早被幾家國際巨頭如高通，MTK等瓜分，為了提前搶占入口，實(shí)現(xiàn)家居產(chǎn)品互聯(lián)互通，嵌入式WiFi模塊等成為智能家居領(lǐng)域除單品外的又一投資熱點(diǎn)，同時帶動對接的硬件云服務(wù)和軟件開發(fā)服務(wù)。

　產(chǎn)業(yè)基金會積極介入較成熟的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。要打造一款成功的產(chǎn)品并不容易，有實(shí)力的企業(yè)會借助資本的力量兼并一些較為成熟，產(chǎn)品有一定市場份額的團(tuán)隊(duì)，達(dá)到減少研發(fā)時間，迅速響應(yīng)市場和快速擴(kuò)大市場份額的目的。

　2、產(chǎn)品發(fā)展方向

　平臺和統(tǒng)一協(xié)議并非一蹴而就。在未來的一段時間內(nèi)，多種協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)仍會共存;關(guān)鍵是要有讓用戶驚艷的產(chǎn)品，以此為基點(diǎn)進(jìn)行輻射，取得行業(yè)話語權(quán)之后，把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　中控設(shè)備可能會式微。中控設(shè)備廠商Revolv最近被Nest收購，該公司的產(chǎn)品已經(jīng)停售;同時被三星收購的中控設(shè)備公司SmartThings的負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，未來人們不會購買單一中控設(shè)備，SmartThings有意發(fā)展與自家系統(tǒng)獨(dú)立的終端單品。

　娛樂類產(chǎn)品會率先爆發(fā)，然后是安防類產(chǎn)品。根據(jù)中國家電商業(yè)協(xié)會與奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的《智能改變未來——智能家電的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》報(bào)告，2013年智能手機(jī)、智能電視、智能洗衣機(jī)、智能空調(diào)、智能冰箱的滲透率分別為45%、40%、10%、5%、1%左右，預(yù)測到2020年，相應(yīng)數(shù)字可達(dá)99%、93%、45%、55%、38%。智能電視是現(xiàn)在滲透量最大，接受度最高的智能家居產(chǎn)品。安防類產(chǎn)品是下一個市場亮點(diǎn)。

　3、市場發(fā)展策略

　企業(yè)發(fā)展應(yīng)更加開放。隨著消費(fèi)者意識的覺醒和泛智能化時代的到來，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會互相融合，樣式和功能會更多樣化和專業(yè)化;未來市場則會更碎片，行業(yè)分工也會更精細(xì)，所以“貪大求全”并非最好的發(fā)展策略，只會消磨自身實(shí)力，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)自身優(yōu)勢，通過合作取長補(bǔ)短。

　短期內(nèi)以單品突入的做法會更有優(yōu)勢。參照Nest，Dropcam和Control4估值和市值， Nest和Dropcam收購時估值為32億及5.55億美金，而Control4 2014年初市值只有6.74億美金左右。

　長尾市場蘊(yùn)涵巨大機(jī)會。由于終端需求并未形成，商業(yè)模式并不清晰，所以雖然市場參與者眾，時有亮相，但有實(shí)際動作的不多，特別是一些已有既定成熟收益渠道的公司，并不會太關(guān)注長尾市場，這將會是小公司的大機(jī)會。

　4、用戶習(xí)慣的影響

　用戶不希望收集不相關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的使用具有層次性，并不是所有數(shù)據(jù)都需要被收集和顯示，用戶只關(guān)心跟自己的使用習(xí)慣有關(guān)的數(shù)據(jù)，而并不希望廠商濫用這些數(shù)據(jù)植入廣告，進(jìn)行騷擾。

　用戶更注重的是安全和隱私。家居是個私密空間，相比舒適和方便的要求，用戶更擔(dān)心的是敏感信息被泄露，所以數(shù)據(jù)的社交分享在家居生活中會被弱化，而企業(yè)收集和管理所得數(shù)據(jù)的范圍和權(quán)限問題極有可能會引發(fā)爭議。

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