電視臺(tái)面臨零收視率窘境，先網(wǎng)后臺(tái)成潮流

　　現(xiàn)在很多二三線衛(wèi)視已經(jīng)是“零收視率”了！

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2017-11-3 20:41 上傳

　　據(jù)調(diào)查，很多二三線衛(wèi)視已經(jīng)面臨無(wú)人觀看的窘境了。其中有一些衛(wèi)視為了收視率面子上好看一點(diǎn)，會(huì)買一點(diǎn)點(diǎn)例如0.1%的收視率，但于事無(wú)補(bǔ)，情況已經(jīng)不容樂(lè)觀。因根本搶不到頭部?jī)?nèi)容大劇，二三線已經(jīng)淪為“苦情劇”和“抗日神劇”的集散地，花個(gè)2-5萬(wàn)一集買部抗日神劇一播再播，多輪重播劇的播出已是常見(jiàn)現(xiàn)象。

　　接下來(lái)的趨勢(shì)，二線衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)“先網(wǎng)后臺(tái)”會(huì)成為常態(tài)。對(duì)這些頻道而言，與其播出一些效果不明朗的首輪劇，不如找一些點(diǎn)擊量表現(xiàn)不錯(cuò)、性價(jià)比也合適的網(wǎng)劇播出。三線衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)基本上沒(méi)有首輪劇釋放，以重播多輪劇為主，不涉及“先網(wǎng)后臺(tái)”模式。一方面，三線衛(wèi)視平臺(tái)的觀眾特征一般年齡偏高，與網(wǎng)劇目標(biāo)觀眾存在較大差異，收視效果難以保證；另一方面，先網(wǎng)后臺(tái)劇目的報(bào)價(jià)不見(jiàn)得比一些經(jīng)典多輪劇低，性價(jià)比不合適。最后，電視臺(tái)喪失話語(yǔ)權(quán)，演變淪為視頻網(wǎng)站的播放器。

　　英雄老去和美人遲暮總讓人傷感，但沒(méi)有辦法改變事實(shí)。

　　2017年，二三線衛(wèi)視發(fā)不出工資已是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，一線衛(wèi)視出現(xiàn)零利潤(rùn)率情況也是在人們意料之中。從目前陸續(xù)舉辦的新一年度秋季招商會(huì)來(lái)看，衛(wèi)視臺(tái)不約而同地將砝碼壓在大劇上。而在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容強(qiáng)烈猛攻、廣告明顯分流的2017年、2018年，對(duì)于各大衛(wèi)視來(lái)說(shuō)將會(huì)遭遇更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，電視臺(tái)還有最后一根救命稻草嗎？或者已經(jīng)走向死亡？

　　零收視現(xiàn)象的背后，已導(dǎo)致電視臺(tái)發(fā)不出工資，負(fù)債經(jīng)營(yíng)

　　由于收視率調(diào)查是抽樣調(diào)查，抽取的樣本量是有限的。對(duì)于一檔節(jié)目，如果恰好抽取的樣本都沒(méi)有收看，反映在收視率數(shù)值上，就是收視率為零。需要說(shuō)明的是，某一檔節(jié)目的收視率數(shù)值為零，并不意味著在調(diào)查區(qū)域內(nèi)沒(méi)有觀眾收看該檔節(jié)目。偶然出現(xiàn)的零收視并不能說(shuō)明什么，但一檔節(jié)目、一個(gè)時(shí)段經(jīng)常出現(xiàn)零收視，或收視水平一直徘徊在低位，這種“低”的趨勢(shì)就必須要引起重視。

　　而長(zhǎng)期收視低迷，廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱，多元化創(chuàng)收無(wú)門，停發(fā)工資、暫緩發(fā)工資、貸款發(fā)工資、向政府借款發(fā)工資的情況也開(kāi)始出現(xiàn)。以前都是媒體幫農(nóng)民工兄弟討薪，這次居然輪到了電視臺(tái)的員工向電視臺(tái)討薪。

　　而有些電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始負(fù)債經(jīng)營(yíng)了，就在去年一則河北省的“救市”通知已然告知?！叭?40家縣級(jí)媒體，近幾年經(jīng)營(yíng)性收入下滑60%以上，負(fù)債經(jīng)營(yíng)占90%以上，大部分采編播設(shè)備亟需更新升級(jí)”。這則通知顯示的調(diào)研結(jié)果令人觸目驚心。

　　河北省的調(diào)研結(jié)果已衰敗至此，窺一斑而知全豹，全國(guó)其他省的境況也好不到哪里去。河北省既然開(kāi)了先河，2017年全國(guó)范圍內(nèi)財(cái)政供養(yǎng)主流媒體亦成風(fēng)潮?！皞鹘y(tǒng)媒體媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，廣電就會(huì)成為全額撥款單位?！眰髅酱髮W(xué)校長(zhǎng)胡正榮的話似乎樂(lè)觀了一點(diǎn)。

　　三大原因?qū)е铝闶找暎簭V告資金流失、經(jīng)營(yíng)人才流失、管理體制僵化

　　而導(dǎo)致二三線衛(wèi)視“不思進(jìn)取”零收視率的原因不外乎三點(diǎn)：人、財(cái)、權(quán)，但這三點(diǎn)似乎都成為了壓倒目前二三線衛(wèi)視的稻草，不重新?lián)Q血改革只能止步不前。

　　電視臺(tái)是靠廣告，贊助來(lái)賺錢的。電視臺(tái)是最強(qiáng)勢(shì)的傳播途徑，廣告就是需要將發(fā)布的信息能夠讓更多的人看到，所以電視臺(tái)是有實(shí)力企業(yè)的重要宣傳平臺(tái)，央視新聞聯(lián)播后的廣告，都是按秒計(jì)算的，真的很燒錢，但也確實(shí)很有效果。

　　收視率是廣告投放效果的重要考核標(biāo)準(zhǔn)，收視率越高，那么廣告價(jià)值越高，電視臺(tái)收益也越高了。這也與企業(yè)想要擴(kuò)大影響的目的相契合，所以企業(yè)就更加愿意用更多的錢在收視率高的節(jié)目里投放廣告。收視率賺錢，其實(shí)還是知通過(guò)廣告影響力賺錢。另外，像贊助、冠名等方式都也是廣告的變形。

　　中國(guó)有句老話＂一分錢難倒英雄漢＂，電視總體廣告收入萎縮，主要來(lái)自二三線電視臺(tái)，如青海、內(nèi)蒙古、海南等頻道已經(jīng)把殼賣掉。某二線衛(wèi)視負(fù)責(zé)人曾感慨，看到有好項(xiàng)目也沒(méi)辦法拿到，因?yàn)闆](méi)有錢買，越?jīng)]錢越?jīng)]辦法購(gòu)買好資源。

　　哪家影視/節(jié)目制作公司沒(méi)有被電視臺(tái)拖欠過(guò)項(xiàng)目款？以前大家一定不會(huì)擔(dān)心電視臺(tái)的還款能力，但近兩年負(fù)責(zé)人的頻繁更替、廣告收入的縮減，影視公司肯定會(huì)為自己的錢袋子多操心。資本從來(lái)都是逐利的，當(dāng)電視臺(tái)不能給資本好的愿景，資本就會(huì)選擇離開(kāi)。

　　經(jīng)營(yíng)人才流失

　　21世紀(jì)什么最重要？人才。放眼電視圈，近幾年電視人紛紛出走的消息已經(jīng)不算重磅新聞，為什么？因?yàn)樘嗔恕Ｔ谝郧?，一流的人才大多?shù)都在電視臺(tái)體制內(nèi)，因?yàn)檎螇艛嘈纬闪藦?qiáng)勢(shì)平臺(tái)，而強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的光環(huán)又會(huì)持續(xù)吸引高端人才。在這里有地位，且收入也不錯(cuò)。而到了現(xiàn)在，連央視一線衛(wèi)視都留不住人才，何談二三線衛(wèi)視呢？

　　對(duì)于體制內(nèi)高端人才來(lái)說(shuō)：第一，一旦電視臺(tái)工資加上灰色收入。比不上在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下正大光明掙錢來(lái)得痛快的時(shí)候，自然要出去。第二，電視臺(tái)廣告收入越來(lái)越萎縮，處境越來(lái)越艱難。在這個(gè)平臺(tái)上除了錢少，更難以實(shí)現(xiàn)權(quán)力和抱負(fù)的時(shí)候，自然要出去。第三，當(dāng)一個(gè)行業(yè)開(kāi)始像小靈通和短信業(yè)務(wù)一樣迅速衰落，讓從業(yè)人員的收入和地位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)的時(shí)候，自然要出去。

　　中國(guó)是全球電視臺(tái)最多的國(guó)家，而且是多而不精，很多電視臺(tái)靠“吃政府飯”才能勉強(qiáng)維持。據(jù)報(bào)道，廣電總局2010年統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有4000家電視臺(tái)，24000多個(gè)頻道。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展這個(gè)數(shù)字估計(jì)只多不少，而且還沒(méi)有統(tǒng)計(jì)一些鎮(zhèn)電視臺(tái)。

　　目前電視臺(tái)只想留住人才，卻不進(jìn)行大刀闊斧的機(jī)制體制突破，最后只能淪為培訓(xùn)學(xué)校，替社會(huì)資本輸送人才，為他人做嫁衣?！拔伨印斌w制內(nèi)賺資歷和影響力，然后脫離體制將積累的資歷和影響在市場(chǎng)中進(jìn)行變現(xiàn)，廣電人才上演的這場(chǎng)“旋轉(zhuǎn)門”已成套路。

　　全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)的博弈，歸根結(jié)底是媒體系統(tǒng)和系統(tǒng)之間的全方位對(duì)抗比拼。這絕不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，其中既包含頂層設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，又有管理運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)流程的競(jìng)爭(zhēng)，還有員工素質(zhì)效率等諸多細(xì)節(jié)形成的合力比拼。如果不能堅(jiān)持“衛(wèi)視立臺(tái)”“全線支持”的戰(zhàn)略，衛(wèi)視發(fā)展就會(huì)缺乏內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，尤其是二三線衛(wèi)視。

　　電視媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體之間除了技術(shù)，最大的差別是什么?是思維方式。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶體驗(yàn)至上的營(yíng)銷思維方式。電視人卻仍然停留在“受眾思維”。可問(wèn)題是誰(shuí)還是單向的信息“接受者”呢？誰(shuí)還是圍在一起看電視的群眾呢?

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和終端的消費(fèi)方式都被新媒體重新解構(gòu)和定義，電視人必須做出改變。首要改變思維方式，從節(jié)目創(chuàng)意、策劃到生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)，都應(yīng)該學(xué)會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)一樣以用戶為導(dǎo)向，提升生產(chǎn)和服務(wù)水平。用戶體驗(yàn)、用戶中心應(yīng)該是電視人的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，而不是以“官媒”自居、以我為中心的封閉心態(tài)，更不是固步自封地認(rèn)為看懂收視數(shù)據(jù)就是了解市場(chǎng)真相。電視人應(yīng)該放下架子，走到用戶當(dāng)中，用心感受他們的需求。

　　先網(wǎng)后臺(tái)將成主流

　　電視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出方式，被業(yè)界普遍認(rèn)為是視頻網(wǎng)站擊敗省級(jí)衛(wèi)視的“關(guān)鍵”，也是省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的“拐點(diǎn)”。但對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言，“先網(wǎng)后臺(tái)”的沖擊遠(yuǎn)不止分流收視率這么簡(jiǎn)單，“大劇話語(yǔ)權(quán)”的喪失才是最大的危機(jī)。前些年，伴隨著省級(jí)衛(wèi)視的崛起，黃金劇場(chǎng)的“大劇話語(yǔ)權(quán)”曾經(jīng)在省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道之間發(fā)生過(guò)一次交割。這次交割直接導(dǎo)致地面頻道成了“苦情劇”和“抗日神劇”的集散地，最優(yōu)秀的劇目都集中到了一線衛(wèi)視。

　　去年以來(lái)，大量劇目采用“先網(wǎng)后臺(tái)”播出模式導(dǎo)致省級(jí)衛(wèi)視周播劇場(chǎng)“名不符實(shí)”，逐漸淪為了“網(wǎng)劇重播劇場(chǎng)”。今年這一趨勢(shì)依然明朗，北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視周播劇場(chǎng)的《青云志2》、《龍珠傳奇》等，都采用了先網(wǎng)后臺(tái)的方式。而且，電視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”模式呈現(xiàn)向黃金劇場(chǎng)和一線衛(wèi)視蔓延的趨勢(shì)，今年已經(jīng)出現(xiàn)了第一部“先網(wǎng)后臺(tái)”的《外科風(fēng)云》。接下來(lái)的開(kāi)年大劇《贏天下》已經(jīng)采取打時(shí)差的“先網(wǎng)后臺(tái)”模式。