隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電視臺(tái)的收視率已經(jīng)嚴(yán)重受到損傷,不少電視臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了“零收視率”
現(xiàn)在很多二三線衛(wèi)視已經(jīng)是“零收視率”了!
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2017-11-3 20:41 上傳
據(jù)調(diào)查,很多二三線衛(wèi)視已經(jīng)面臨無人觀看的窘境了。其中有一些衛(wèi)視為了收視率面子上好看一點(diǎn),會(huì)買一點(diǎn)點(diǎn)例如0.1%的收視率,但于事無補(bǔ),情況已經(jīng)不容樂觀。因根本搶不到頭部內(nèi)容大劇,二三線已經(jīng)淪為“苦情劇”和“抗日神劇”的集散地,花個(gè)2-5萬一集買部抗日神劇一播再播,多輪重播劇的播出已是常見現(xiàn)象。
接下來的趨勢(shì),二線衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)“先網(wǎng)后臺(tái)”會(huì)成為常態(tài)。對(duì)這些頻道而言,與其播出一些效果不明朗的首輪劇,不如找一些點(diǎn)擊量表現(xiàn)不錯(cuò)、性價(jià)比也合適的網(wǎng)劇播出。三線衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)基本上沒有首輪劇釋放,以重播多輪劇為主,不涉及“先網(wǎng)后臺(tái)”模式。一方面,三線衛(wèi)視平臺(tái)的觀眾特征一般年齡偏高,與網(wǎng)劇目標(biāo)觀眾存在較大差異,收視效果難以保證;另一方面,先網(wǎng)后臺(tái)劇目的報(bào)價(jià)不見得比一些經(jīng)典多輪劇低,性價(jià)比不合適。最后,電視臺(tái)喪失話語權(quán),演變淪為視頻網(wǎng)站的播放器。
英雄老去和美人遲暮總讓人傷感,但沒有辦法改變事實(shí)。
2017年,二三線衛(wèi)視發(fā)不出工資已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密,一線衛(wèi)視出現(xiàn)零利潤率情況也是在人們意料之中。從目前陸續(xù)舉辦的新一年度秋季招商會(huì)來看,衛(wèi)視臺(tái)不約而同地將砝碼壓在大劇上。而在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頭部內(nèi)容強(qiáng)烈猛攻、廣告明顯分流的2017年、2018年,對(duì)于各大衛(wèi)視來說將會(huì)遭遇更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),電視臺(tái)還有最后一根救命稻草嗎?或者已經(jīng)走向死亡?
零收視現(xiàn)象的背后,已導(dǎo)致電視臺(tái)發(fā)不出工資,負(fù)債經(jīng)營
由于收視率調(diào)查是抽樣調(diào)查,抽取的樣本量是有限的。對(duì)于一檔節(jié)目,如果恰好抽取的樣本都沒有收看,反映在收視率數(shù)值上,就是收視率為零。需要說明的是,某一檔節(jié)目的收視率數(shù)值為零,并不意味著在調(diào)查區(qū)域內(nèi)沒有觀眾收看該檔節(jié)目。偶然出現(xiàn)的零收視并不能說明什么,但一檔節(jié)目、一個(gè)時(shí)段經(jīng)常出現(xiàn)零收視,或收視水平一直徘徊在低位,這種“低”的趨勢(shì)就必須要引起重視。
而長期收視低迷,廣告經(jīng)營舉步維艱,多元化創(chuàng)收無門,停發(fā)工資、暫緩發(fā)工資、貸款發(fā)工資、向政府借款發(fā)工資的情況也開始出現(xiàn)。以前都是媒體幫農(nóng)民工兄弟討薪,這次居然輪到了電視臺(tái)的員工向電視臺(tái)討薪。
而有些電視臺(tái)已經(jīng)開始負(fù)債經(jīng)營了,就在去年一則河北省的“救市”通知已然告知?!叭?40家縣級(jí)媒體,近幾年經(jīng)營性收入下滑60%以上,負(fù)債經(jīng)營占90%以上,大部分采編播設(shè)備亟需更新升級(jí)”。這則通知顯示的調(diào)研結(jié)果令人觸目驚心。
河北省的調(diào)研結(jié)果已衰敗至此,窺一斑而知全豹,全國其他省的境況也好不到哪里去。河北省既然開了先河,2017年全國范圍內(nèi)財(cái)政供養(yǎng)主流媒體亦成風(fēng)潮?!皞鹘y(tǒng)媒體媒介融合的窗口期是2020年,抓不住最后一根稻草,廣電就會(huì)成為全額撥款單位?!眰髅酱髮W(xué)校長胡正榮的話似乎樂觀了一點(diǎn)。
三大原因?qū)е铝闶找暎簭V告資金流失、經(jīng)營人才流失、管理體制僵化
而導(dǎo)致二三線衛(wèi)視“不思進(jìn)取”零收視率的原因不外乎三點(diǎn):人、財(cái)、權(quán),但這三點(diǎn)似乎都成為了壓倒目前二三線衛(wèi)視的稻草,不重新?lián)Q血改革只能止步不前。
廣告資金流失
電視臺(tái)是靠廣告,贊助來賺錢的。電視臺(tái)是最強(qiáng)勢(shì)的傳播途徑,廣告就是需要將發(fā)布的信息能夠讓更多的人看到,所以電視臺(tái)是有實(shí)力企業(yè)的重要宣傳平臺(tái),央視 新聞聯(lián)播后的廣告,都是按秒計(jì)算的,真的很燒錢,但也確實(shí)很有效果。
收視率是廣告投放效果的重要考核標(biāo)準(zhǔn),收視率越高,那么廣告價(jià)值越高,電視臺(tái)收益也越高了。這也與企業(yè)想要擴(kuò)大影響的目的相契合,所以企業(yè)就更加愿意用更多的錢在收視率高的節(jié)目里投放廣告。收視率賺錢,其實(shí)還是知通過廣告影響力賺錢。另外,像贊助、冠名等方式都也是廣告的變形。
中國有句老話"一分錢難倒英雄漢",電視總體廣告收入萎縮,主要來自二三線電視臺(tái),如青海、內(nèi)蒙古、海南等頻道已經(jīng)把殼賣掉。某二線衛(wèi)視負(fù)責(zé)人曾感慨,看到有好項(xiàng)目也沒辦法拿到,因?yàn)闆]有錢買,越?jīng)]錢越?jīng)]辦法購買好資源。
哪家影視/節(jié)目制作公司沒有被電視臺(tái)拖欠過項(xiàng)目款?以前大家一定不會(huì)擔(dān)心電視臺(tái)的還款能力,但近兩年負(fù)責(zé)人的頻繁更替、廣告收入的縮減,影視公司肯定會(huì)為自己的錢袋子多操心。資本從來都是逐利的,當(dāng)電視臺(tái)不能給資本好的愿景,資本就會(huì)選擇離開。
經(jīng)營人才流失
21世紀(jì)什么最重要?人才。放眼電視圈,近幾年電視人紛紛出走的消息已經(jīng)不算重磅新聞,為什么?因?yàn)樘嗔恕T谝郧?,一流的人才大多?shù)都在電視臺(tái)體制內(nèi),因?yàn)檎螇艛嘈纬闪藦?qiáng)勢(shì)平臺(tái),而強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的光環(huán)又會(huì)持續(xù)吸引高端人才。在這里有地位,且收入也不錯(cuò)。而到了現(xiàn)在,連央視一線衛(wèi)視都留不住人才,何談二三線衛(wèi)視呢?
對(duì)于體制內(nèi)高端人才來說:第一,一旦電視臺(tái)工資加上灰色收入。比不上在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下正大光明掙錢來得痛快的時(shí)候,自然要出去。第二,電視臺(tái)廣告收入越來越萎縮,處境越來越艱難。在這個(gè)平臺(tái)上除了錢少,更難以實(shí)現(xiàn)權(quán)力和抱負(fù)的時(shí)候,自然要出去。第三,當(dāng)一個(gè)行業(yè)開始像小靈通和短信業(yè)務(wù)一樣迅速衰落,讓從業(yè)人員的收入和地位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)的時(shí)候,自然要出去。
管理體制僵化
中國是全球電視臺(tái)最多的國家,而且是多而不精,很多電視臺(tái)靠“吃政府飯”才能勉強(qiáng)維持。據(jù)報(bào)道,廣電總局2010年統(tǒng)計(jì),中國有4000家電視臺(tái),24000多個(gè)頻道。經(jīng)過這幾年的發(fā)展這個(gè)數(shù)字估計(jì)只多不少,而且還沒有統(tǒng)計(jì)一些鎮(zhèn)電視臺(tái)。
目前電視臺(tái)只想留住人才,卻不進(jìn)行大刀闊斧的機(jī)制體制突破,最后只能淪為培訓(xùn)學(xué)校,替社會(huì)資本輸送人才,為他人做嫁衣?!拔伨印斌w制內(nèi)賺資歷和影響力,然后脫離體制將積累的資歷和影響在市場(chǎng)中進(jìn)行變現(xiàn),廣電人才上演的這場(chǎng)“旋轉(zhuǎn)門”已成套路。
全國省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)的博弈,歸根結(jié)底是媒體系統(tǒng)和系統(tǒng)之間的全方位對(duì)抗比拼。這絕不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),其中既包含頂層設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng),又有管理運(yùn)營、業(yè)務(wù)流程的競(jìng)爭(zhēng),還有員工素質(zhì)效率等諸多細(xì)節(jié)形成的合力比拼。如果不能堅(jiān)持“衛(wèi)視立臺(tái)”“全線支持”的戰(zhàn)略,衛(wèi)視發(fā)展就會(huì)缺乏內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,尤其是二三線衛(wèi)視。
電視媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體之間除了技術(shù),最大的差別是什么?是思維方式。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶體驗(yàn)至上的營銷思維方式。電視人卻仍然停留在“受眾思維”??蓡栴}是誰還是單向的信息“接受者”呢?誰還是圍在一起看電視的群眾呢?
現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和終端的消費(fèi)方式都被新媒體重新解構(gòu)和定義,電視人必須做出改變。首要改變思維方式,從節(jié)目創(chuàng)意、策劃到生產(chǎn)、傳播、消費(fèi),都應(yīng)該學(xué)會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)一樣以用戶為導(dǎo)向,提升生產(chǎn)和服務(wù)水平。用戶體驗(yàn)、用戶中心應(yīng)該是電視人的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn),而不是以“官媒”自居、以我為中心的封閉心態(tài),更不是固步自封地認(rèn)為看懂收視數(shù)據(jù)就是了解市場(chǎng)真相。電視人應(yīng)該放下架子,走到用戶當(dāng)中,用心感受他們的需求。
先網(wǎng)后臺(tái)將成主流
電視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出方式,被業(yè)界普遍認(rèn)為是視頻網(wǎng)站擊敗省級(jí)衛(wèi)視的“關(guān)鍵”,也是省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的“拐點(diǎn)”。但對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言,“先網(wǎng)后臺(tái)”的沖擊遠(yuǎn)不止分流收視率這么簡(jiǎn)單,“大劇話語權(quán)”的喪失才是最大的危機(jī)。前些年,伴隨著省級(jí)衛(wèi)視的崛起,黃金劇場(chǎng)的“大劇話語權(quán)”曾經(jīng)在省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道之間發(fā)生過一次交割。這次交割直接導(dǎo)致地面頻道成了“苦情劇”和“抗日神劇”的集散地,最優(yōu)秀的劇目都集中到了一線衛(wèi)視。
去年以來,大量劇目采用“先網(wǎng)后臺(tái)”播出模式導(dǎo)致省級(jí)衛(wèi)視周播劇場(chǎng)“名不符實(shí)”,逐漸淪為了“網(wǎng)劇重播劇場(chǎng)”。今年這一趨勢(shì)依然明朗,北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視周播劇場(chǎng)的《青云志2》、《龍珠傳奇》等,都采用了先網(wǎng)后臺(tái)的方式。而且,電視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”模式呈現(xiàn)向黃金劇場(chǎng)和一線衛(wèi)視蔓延的趨勢(shì),今年已經(jīng)出現(xiàn)了第一部“先網(wǎng)后臺(tái)”的《外科風(fēng)云》。接下來的開年大劇《贏天下》已經(jīng)采取打時(shí)差的“先網(wǎng)后臺(tái)”模式。
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