智能電視產(chǎn)業(yè)透視（上）：傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型快、新貴初崛起

njzy123 · 發(fā)表于 2014-5-30 09:51

　智能電視正在取代傳統(tǒng)電視，廠商期待通過互聯(lián)網(wǎng)和智能平臺讓電視重新回到人們生活中；　　這一新興領域目前尚無領導者，各主要品牌份額相對平均；
　　整個產(chǎn)業(yè)鏈競合關系更加復雜，操作系統(tǒng)和應用成為新的戰(zhàn)場；
　　線上渠道不僅讓互聯(lián)網(wǎng)公司直銷模式更容易，也給傳統(tǒng)電視廠商帶來新的機會。
　　序智能電視，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一劑興奮劑
　　電腦、智能手機等互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，讓中國觀眾停留在電視機前的時間越來越短。2012年成為這一趨勢的分水嶺，有調(diào)研報告顯示，該年度視頻網(wǎng)站日均收視時長達到1.8小時，超過了電視日均收看時長的1.68小時。
　　產(chǎn)品缺乏功能性創(chuàng)新、更新周期慢、內(nèi)容和互動體驗差，一系列“慢問題”讓電視產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下顯得格外笨拙。“電腦取代電視”從疑問句變成了設問句，電視作為客廳的重要終端，如何通過互聯(lián)網(wǎng)改造自身，成為新的熱門話題。
　　智能電視的出現(xiàn)讓這個產(chǎn)業(yè)快速恢復了活躍力。盡管這場跨界變革似乎更有利于互聯(lián)網(wǎng)一方，但從實際的效果看，傳統(tǒng)電視廠商才是獲利最大者?；ヂ?lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)是一個宏大命題，作為身處“被改造”的一方，傳統(tǒng)行業(yè)通過這一契機，得到的遠比失去的更多。
　　“我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自身，但我們不會成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司?！蹦硞鹘y(tǒng)電視廠商說出了這場變革的真諦。
　　一從電視到智能電視，變化正在發(fā)生
　　1、智能電視占比過半
　　智能電視，主要定義于帶有智能操作系統(tǒng)的電視終端，擁有智能應用商店、支持用戶自行下載、安裝、卸載應用，可通過有線或無線網(wǎng)絡連接互聯(lián)網(wǎng)或其它設備。
　　2013年，中國市場電視總銷量為4313萬臺，其中智能電視銷量2170萬臺，占總份額的52%。隨著家庭寬帶、無線網(wǎng)絡的普及，2014年智能電視市場占有率有可能達到69%。
　　2、Android強勢
　　Android正在取代Linux成為智能電視主流操作系統(tǒng)。無論是阿里云OSTV、創(chuàng)維天賜系統(tǒng)、樂視LetvUI，都是基于Android系統(tǒng)的底層定制修改。即使LG今年推出了基于webos系統(tǒng)的智能電視，但并未形成足夠影響力。Android，仍是當下智能電視的主流。
　　據(jù)奧維咨詢（AVC）2013年智能電視數(shù)據(jù)報告分析，Android系統(tǒng)已占據(jù)智能電視終端80%以上的市場份額，其中Android 4.0版本的市場普及率達到70%。
　　3、顯示與應用兩條發(fā)展路線
　　從顯示技術(shù)來看，3D、FHD（即全高清,一般能達到分辨率1920 X 1080）成為智能電視的標配。同時，電視屏幕趨向大尺寸化，彩電企業(yè)加重對55-60英寸電視的銷售。2014年，一種更為高清顯示的UHD（也稱為4K，分辯率為FHD的4倍）智能電視將加速發(fā)展，索尼、三星、LG以及國內(nèi)電視品牌都在智能電視高端機型上加載這一技術(shù)，相關分析預測，今年4K電視出貨量將達到354萬臺。
　　在應用技術(shù)領域，人機交互和應用服務自去年下半年開始成為智能電視新賣點。其中，人機交互趨于多樣化，人體識別、語音、通過手機控制電視等形式出現(xiàn)。應用服務中，視頻點播、游戲、社交、支付、廣告等開始破冰。
　　4、電視入口和平臺戰(zhàn)爭成為競爭焦點
　　為搶奪更多智能電視入口，樂視、小米，甚至是一直將價格定位高端的聯(lián)想，都紛紛以更為低價的方式吸引用戶。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視企業(yè)，紛紛暗地角逐，加速完善自身平臺的生態(tài)鏈建設：
　　阿里巴巴開始與華數(shù)深入捆綁，建立內(nèi)容、游戲、購物三大平臺；
　　樂視加緊視頻內(nèi)容端的平臺聚合，包括廣告平臺、更多影視資源、4K高清視頻等；
　　TCL、長虹、海信投資的歡網(wǎng)科技，獲得寬帶資本投資后開始從視頻轉(zhuǎn)向游戲平臺，與各地有線電視運營商、電信IPTV合作；
　　海爾以電視為中心向智能家居延伸，欲圈住以家庭為中心的用戶群體。
　　5、電視應用精細化
　　智能電視從盲目將手機APP向電視機移植，轉(zhuǎn)向應用精細化，各品牌智能電視在操作界面上致力于讓設計更簡潔。商業(yè)模式從傳統(tǒng)的視頻付費（包括內(nèi)容服務打包收費、點播付費），開始向游戲（與游戲內(nèi)容商進行分成、下載付費、道具購買付費、購買點卡）、教育（在線教育課程收費）等領域拓展。
　　6、線上渠道漸熱
　　線上電商開始成為智能電視新舊品牌的渠道戰(zhàn)場。隨著樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的進入，傳統(tǒng)彩電品牌處于競爭考慮，將線上銷售占比提升至15%~20%，并且開始利用原有龐大的線下專賣店資源，拓展O2O業(yè)務。
　　二智能電視產(chǎn)業(yè)鏈解密
　　1、四大板塊構(gòu)成智能電視產(chǎn)業(yè)鏈
　　首先是面板、模組、芯片等領域組成上游硬件供應方；其次是互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺，即需要獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照才能銷售智能電視；第三方是智能電視的生態(tài)鏈，包括互聯(lián)網(wǎng)豐富的內(nèi)容、應用平臺，第四方是線上線下的終端銷售。
　　在這四大板塊中，傳統(tǒng)電視廠商的優(yōu)勢在于對第一和第四板塊，即對上游供應鏈的把控，和渠道的覆蓋。從排名前六家電視企業(yè)創(chuàng)維、TCL、海信、海爾、康佳、長虹來看，他們對模組、面板等上游材料都有投資。
　　由于與上游面板商保持長期合作關系以及穩(wěn)定的銷售量，電視機主要面板供應商LG、友達、奇美都會將面板優(yōu)先供應傳統(tǒng)電視廠商。這也造成新進入智能電視領域的樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司，在銷售旺季時容易出現(xiàn)斷貨或產(chǎn)能不足的現(xiàn)象。
　　此外，前六家電視企業(yè)線下渠道均已覆蓋1-6級市場完成了從城市到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級市場的滲透，前六大電視機品牌線下專賣店已在全國覆蓋共近12萬家。
　　第二板塊的參與者主要是廣電系牌照方，目前互聯(lián)網(wǎng)電視牌照均由9大牌照商把控，而即有內(nèi)容又有牌照的CNTV、華數(shù)傳媒、百視通在前期的跑馬圈地中，已搶占了互聯(lián)網(wǎng)電視絕大多數(shù)份額。那些缺乏內(nèi)容資源的牌照方，例如南廣傳媒、中央人民廣播電臺等，則紛紛與視頻網(wǎng)站成立合資公司，例如前者與優(yōu)朋普樂合作，后者與愛奇藝結(jié)盟，曲線進入智能電視市場。
　　第三板塊則是智能電視目前核心部分，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢和搶占互聯(lián)網(wǎng)電視入口的關鍵機會。傳統(tǒng)電視廠商因此害怕電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，原有的市場份額和核心地位遭遇顛覆，也加快了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)容層面的跨界合作。
　　2、智能電視生態(tài)鏈上出現(xiàn)新機會
　　隨著電視智能生態(tài)鏈的完善，整個產(chǎn)業(yè)鏈價值將由目前終端產(chǎn)品1500億/每年，實現(xiàn)倍增，并由此帶動包括產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式和消費行為的深刻轉(zhuǎn)型。家庭互聯(lián)網(wǎng)將帶給彩電行業(yè)在終端硬件之外新的機會。
　　智能電視將整個行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和IT化之后，彩電消費品的耐用屬性減弱，這將加速彩電的更新?lián)Q代頻率（此前，傳統(tǒng)電視換代周期為2-3年甚至更長，智能電視的換代周期將縮短為1年，海爾、聯(lián)想等甚至在智能電視上預留可升級模塊）。
　　三國內(nèi)智能電視品牌格局
　　1、品牌沒有壟斷者，市場份額均勻
　　國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商在智能電視第一輪競爭中，占據(jù)暫時領先位置。但由于缺少巨頭，目前第一軍團廠商之間市場份額差距較小。這也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后來居上留下機會。
　　2013年重點品牌智能電視銷售情況（單位：萬臺）
　　無論是智能電視面板、芯片，還是操作系統(tǒng)等核心組件，國內(nèi)彩電企業(yè)都受制于他人。由于沒有專利技術(shù)，彼此很容易在產(chǎn)品、營銷上形成同質(zhì)化——這也促成了國內(nèi)幾大彩電企業(yè)多年來保持市場份額相對均衡的局面。
　　2、智能電視未能復制手機增長模式
　　相比智能手機9.68億部的銷售量，智能電視整體銷量相對偏低。
　　前五大電視品牌去年各自的智能電視銷量，平均在300萬臺左右，占據(jù)了50%的市場份額。樂視超級電視銷量30萬臺，TCL愛奇藝電視4個月銷量10萬臺，兩者今年目標均為100萬臺。
　　小米、樂視在整體份額中的滲透份額幾乎可忽略不計。新品牌在智能電視上沒有獲得預期的主要原因是，缺乏成熟的商業(yè)模式、殺手級業(yè)務或應用，而一些“硬件低價、饑渴營銷”等方式，容易被傳統(tǒng)電視機模仿，無法形成持續(xù)競爭力。另外，智能電視目前2000多萬的用戶量，仍屬于起步階段。
　　3、傳統(tǒng)廠商推雙品牌應對樂視、小米
　　樂視、小米利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以及線上低成本運營的優(yōu)勢，通過低價格、饑渴營銷等方式展開與傳統(tǒng)電視品牌競爭。為了不讓原有品牌線下渠道價格體系受到干擾，傳統(tǒng)電視機企業(yè)開始用雙品牌策略應對。例如創(chuàng)維的子品牌酷開，TCL高端子品牌Viveza、低端品牌樂華，海信的VIDAA，以及海爾的MOOKA。
　　同時，線上也讓曾經(jīng)在市場上銷聲匿跡的部分傳統(tǒng)電視品牌看到新的希望。例如，熊貓、牡丹等一度落寞的電視品牌，已經(jīng)開始參與到線上智能電視銷售的競爭中。
　　未完待續(xù)智能電視跨界合作前景如何？
　　智能電視的興起為傳統(tǒng)廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了新的機會。這一新興產(chǎn)業(yè)中尚未形成足夠強大的領導者，競爭格局多樣且混亂。

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