從領(lǐng)跑到追趕 海信電視能否適應(yīng)新角色

成立于1969年的海信，依托技術(shù)立企的發(fā)展戰(zhàn)略，依靠電視，空調(diào)，冰箱等多領(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)，一直位列世界家電品牌的第一集團(tuán)。2015年海信營(yíng)收近1000億人民幣，在中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)中名列第五名。在所有的業(yè)務(wù)分支中，以電視產(chǎn)業(yè)的成績(jī)更為耀眼。數(shù)十年的深耕，自2004年開(kāi)始，截至2015年，海信已經(jīng)連續(xù)十二年彩電銷(xiāo)量全國(guó)第一。海信自身?yè)碛兄袊?guó)最先進(jìn)數(shù)字電視生產(chǎn)線之一，彩電產(chǎn)能可達(dá)年1610萬(wàn)臺(tái)。

2015年7月，海信收購(gòu)夏普北美，全面接手夏普在北美的電視業(yè)務(wù)，全球化業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。2016年初，海信在CES上推出了中國(guó)第一款8K智能電視，并且在里約奧運(yùn)會(huì)期間同步開(kāi)售，奪人眼球。在全球，海信在超過(guò)20個(gè)國(guó)家分設(shè)海外分公司，在南非，海信電視達(dá)到市場(chǎng)占有率排名第一。

海信電視在耀眼光芒的背后，是努力深耕數(shù)十年的結(jié)果，但當(dāng)時(shí)間到達(dá)15年12月份，海信在電視領(lǐng)域受到了真正的威脅，再將時(shí)間推移7個(gè)月，16年7月，一場(chǎng)來(lái)自大洋彼岸的發(fā)布會(huì)，讓海信不得不交出領(lǐng)先位置，將身份變成了一位追趕者。海信需要追逐的人，就是樂(lè)視。

1年的時(shí)間，樂(lè)視在智能電視領(lǐng)域通過(guò)入股和并購(gòu)以及線下布局的大力發(fā)展完成了市場(chǎng)占有率的大跨越。一躍成為全球市場(chǎng)占有率第三的品牌。將原本排名第三的海信甩在了身后。

相比通過(guò)推出革命性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)占有率和銷(xiāo)量的“彎道超車(chē)”不同，樂(lè)視的布局和手段，更加像是“直道超車(chē)”那樣讓人猝不及防。

15年4月，樂(lè)視開(kāi)始加速線下布局，此時(shí)未見(jiàn)成效；15年末，19億人民幣入股TCL多媒體，瞬間躋身全球前五；16年7月，20億美元收購(gòu)VIZIO，坐穩(wěn)全球第三寶座。

樂(lè)視通過(guò)“1+2”完成了電視產(chǎn)業(yè)的加速超車(chē)。據(jù)最新出具的全球液晶電視出貨統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，TCL在Q2的出貨量達(dá)到260萬(wàn)臺(tái)，與海信的差距縮小至11萬(wàn)臺(tái)。加之樂(lè)視超級(jí)電視自身銷(xiāo)量和VIZIO在美國(guó)作為頂級(jí)品牌的地位，樂(lè)視系已經(jīng)牢牢占據(jù)了全球銷(xiāo)量第三的位置。

反觀海信，16年Q2的銷(xiāo)量出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，下滑超兩成，原本領(lǐng)先索尼105萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)，在Q2瞬間僅剩6萬(wàn)。索尼近期通過(guò)一系列調(diào)控政策在彩電方面逐漸回暖，第二季度的漲幅超過(guò)10%，目前看仍有上漲趨勢(shì)。在樂(lè)視系占據(jù)第三名的前提下，海信第四名的位置也岌岌可危。另外有消息稱(chēng)，索尼將在2020年前將8K電視投入市場(chǎng)，這對(duì)于期望通過(guò)8K產(chǎn)品提早占領(lǐng)市場(chǎng)的海信來(lái)說(shuō)并不是好消息。

在線下布局上，樂(lè)視布局極深，除入駐國(guó)美蘇寧等大型電商實(shí)體店外，觸角甚至觸及三四線城市甚至縣級(jí)市，截至16年8月，樂(lè)視Lepar生態(tài)體驗(yàn)店在全國(guó)已開(kāi)設(shè)6800家。從互聯(lián)網(wǎng)起家，轉(zhuǎn)頭拓展線下，海信這樣的傳統(tǒng)品牌自然受到不小的沖擊。

沖擊的力量究竟有多大？在不久前筆者與行業(yè)內(nèi)部人士閑聊時(shí)聽(tīng)到這樣一個(gè)小故事，海信青島總部樓下某賓館全部采用的是樂(lè)視超級(jí)電視，并且該賓館在某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的賓館好評(píng)度中排名第一，客流量可想而知。不知以線下起家的海信做何感想。

線下壓力重重，線上方面，海信在線上營(yíng)銷(xiāo)上起步并不晚，但奈何目前互聯(lián)網(wǎng)智能電視仍深陷性?xún)r(jià)比怪圈。“量高收低”是目前最真實(shí)的寫(xiě)照，海信作為線下起家的傳統(tǒng)品牌，雖然通過(guò)推出互聯(lián)網(wǎng)品牌VIDAA意圖分一杯羹，并且有一定效果，但是從目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看成效實(shí)在有限。且不說(shuō)與樂(lè)視，小米等品牌一較高下，與微鯨，看尚等純互聯(lián)網(wǎng)新興品牌相比仍不占優(yōu)勢(shì)。并且依照目前互聯(lián)網(wǎng)智能電視的走向，極有可能跟隨國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的路線，行業(yè)洗牌隨時(shí)可能發(fā)生，背靠傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，并不一定背靠大樹(shù)好乘涼，不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道為自己打響知名度，成為犧牲者的也比比皆是。

宣傳渠道上，樂(lè)視依托自身樂(lè)視網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，與VIDAA的差距拉開(kāi)的足夠大，并且樂(lè)視也是試圖向電視臺(tái)等傳播渠道進(jìn)行廣告宣傳的鋪設(shè)。海信則依然延續(xù)電視等主流渠道的宣傳方式進(jìn)行傳播。上半年更是斥資5000萬(wàn)歐元巨資冠名歐洲杯，成為歐洲杯歷史上第一條中文廣告，雖說(shuō)在中外媒體獲得了極高的關(guān)注度也引起了廣泛的話題討論，但對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化效果收效甚微。海信是否應(yīng)該調(diào)整宣傳策略和宣傳途徑確實(shí)值得商榷。

深耕數(shù)十年，一朝被超越。海信在領(lǐng)先的位置跑的太久，如何適應(yīng)目前的角色，如何調(diào)整策略應(yīng)對(duì)強(qiáng)敵？線下對(duì)手給予強(qiáng)大的壓力，線上實(shí)力仍未發(fā)育強(qiáng)大，海信面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。但海信的根基仍然穩(wěn)固，數(shù)十年的深耕不會(huì)白費(fèi)，相信通過(guò)多維度多渠道的發(fā)力，海信能夠重新奪回領(lǐng)先的領(lǐng)騎黃衫。